La lezione anti-crisi di Kraft: nuovi prodotti, budget stabili e agenzie di fiducia

Creatività pubblicitarie che si rinnovano nel solco della tradizione per non variare troppo una formula ben apprezzata dai consumatori, strategie definite a quattro mani con le agenzie Euro Rscg, DraftFcb e Mindshare (capitalizzando sull’expertise maturata con una collaborazione a lungo termine), budget confermati, un mix ben calibrato di mezzi selezionati in base a prodotti e target, con un occhio puntato sul web.
Questa la formula di Kraft Foods in Italia per l’area biscotti e snack, che da febbraio ha presentato una serie di novità in comunicazione, puntando quest’anno su Fonzies, Tuc e Oro Saiwa.

Si comincia con Fonzies che, come spiega ad Advexpress Federico Bardelli (nella foto), Category Director Biscuit Italy Kraft Foods Europe, dal 5 febbraio è on air con il film 'Gnomo' di Euro Rscg Milano (Guarda lo spot) che reinterpreta con ironia il claim ‘Se non ti lecchi le dita godi solo a metà’ raccontando l’episodio curioso di una ragazzo impegnato a leccare in maniera inspiegabile la polverina salata di Fonzies, per poi svelare nella seconda parte, attraverso un salto temporale all’indietro, la dinamica che ha scatenato ‘l’incredibile leccata’.
“La creatività evolve rispetto al dito parlante delle precedenti campagne, ma resta sempre coerente con un tono spiritoso e una leggerezza fondamentali per parlare a un target giovane. Inoltre capitalizziamo sugli ottimi risultati in termini di gradimento ottenuti da questo format pubblicitario on air da anni. Lo stesso linguaggio, poi, viene adottato sul web dove è attivo un progetto digital sui social network a cura di Euro Rscg 4D che ha l’obiettivo di attivare un dialogo e un passaparola con il nostro target giovane”.

Già on air da alcune settimane anche il nuovo spot di Oro Saiwa sempre a cura di Euro Rscg, che propone un’evoluzione del classico format in cui i biscotti si ispirano a personaggi famosi. Come spiega Bardelli: “La nuova campagna Oro Saiwa interpreta la vicinanza del brand alle famiglie e alla loro vita di tutti i giorni. Oro Saiwa è da più di 50 anni il biscotto degli italiani quindi chi, meglio di lui ne conosce abitudini e caratteri? Nel film è il biscotto stesso a parlare e descrive di volta in volta i personaggi. Come dichiara il nuovo claim, infatti: “ Il 'Oro Saiwa. Uno di famiglia'. La campagna verrà pianificata in vari soggetti nel corso dell’anno.

La terza novità riguarda Tuc Cracker che dal celebre format cartoon degli ultimi anni passa a una creatività basata sull’iperbole, come ben esprime il claim ‘Piccolo nel formato, grande nel gusto’. (Guarda lo spot)


La campagna, sviluppata da DraftFcb, che segue il brand dal 2010, pianificata in televisione e in affissione a Milano e Roma, esprime con un’iperbole l’equilibrio tra gusto e quantità offerti da una porzione di Tuc Cracker. Il primo soggetto tv vede protagonista un ragazzo fermo in auto che, colpito da un attacco di fame, apre ignaro il suo tramezzino, ritrovandosi improvvisamente schiacciato nell’abitacolo dal tramezzino stesso, cresciuto a dismisura. Il giorno successivo il ragazzo, forte dell’esperienza, non commette lo stesso errore e apre un pacchetto di Tuc Cracker.

Ancora in definizione, invece, le comunicazioni di Cereal Yo Vitasnella e le nuove strategie per Cipster.


“Nel corso dell’anno ci avvarremo anche di alcune telepromozioni - aggiunge Bardelli - che si sono dimostrate utili strumenti di visibilità per le marche, ad esempio quelle sperimentate nel passato per Mikado.

In Kraft Foods il business dell’area snack e biscotti tiene, fa notare Bardelli e favorisce la tenuta stessa degli investimenti in comunicazione concentrati sui brand a maggior tasso di crescita . “Comunicazioni accattivanti e un portfolio prodotti appealing in linea con le esigenze dei consumatori, queste le leve per guadagnare quote anche in un mercato in recessione” sottolinea Bardelli,

Riguardo ai mezzi, il manager spiega come vengano scelti sulla base dei target a cui i brand si rivolgono, con la televisione a fare la parte del leone e internet che si ritaglia percentuali sempre maggiori, soprattutto nell’area snack, con un utilizzo innovativo per Fonzies e più tradizionale per gli altri marchi.

Infine, nella gestione dei brand l’azienda capitalizza su una collaborazione a lungo termine con le agenzie, creative e media, con le quali definisce a quattro mani strategie e linee di comunicazione.
“Le agenzie di comunicazione, creative, media, specializzate in btl e web rappresentano per Kraft Foods uno strumento importante per il business dei nostri marchi e crediamo che una collaborazione consolidata sia una risorsa preziosa per dare valore alle marche. Azienda e agenzie lavorano in team nella definizione di strategie di comunicazione integrate che, partendo sempre dall’evoluzione dei consumatori, cercano di intraprendere le migliori direzioni di comunicazione creando le più efficaci sinergie tra i media”.

Elena Colombo