Marazza (Landor): “Il brand è sempre più centrale: oggi possiamo misurare con precisione il ritorno degli investimenti sulla marca”. Ecco come cambia il significato del marchio in un mondo disorientato. Prevista crescita del 5% nel 2025 per l'agenzia

In un tempo storico attraversato da sfide complesse e intrecciate — dai cambiamenti climatici alle tensioni geopolitiche, dall’inflazione alla trasformazione digitale — il mondo della marca si trova in un momento di svolta. “Abbiamo grandi cambiamenti in atto... ma io sono convinto che in questo contesto il ruolo del brand rimane più forte e più vitale che mai”, dichiara Antonio Marazza, General Manager Southern Europe di Landor, aprendo il suo intervento sul tema The Value of Connection, tenutosi stamane a WPP Campus di Milano che ha visto la presentazione del capitolo conclusivo dell’ultimo libro di Stefania Saviolo di Università Bocconi "The Power of Connection" - scritto da Landor e focalizzato su come misurare, quantificare e monetizzare il contributo della marca al business (disponibile presso la libreria Egea e online).

Ma cosa intendiamo oggi per "brand"? La risposta non è più semplice né univoca. “Quello che cambia è il modo in cui intendiamo che cos'è un brand, e il modo in cui lo facciamo esprimere”, sottolinea Marazza. In un mondo in costante mutamento, il brand non è più soltanto un logo o una promessa di qualità, ma un paradigma psicologico, un costrutto percettivo che abita la mente delle persone. È attraverso questa rappresentazione che le marche generano identità, emozioni, rassicurazione e senso di appartenenza.

Marazza, ad advxexpress, ha anche raccontato il buon andamento del business di Landor Italia che vede una crescita positiva del business compresa tra il 4 e 5% e l'acquisizione di alcuni nuovi clienti come Banca Mediolanum, De Longhi, Elica, Abbott, oltre ad aver eseguito il riposizionamento di Nespresso, in collaborazione con una propaggine parigina della sigla.

Il contesto attuale rende ancora più evidenti le fragilità del sistema. Tra crisi energetiche, escalation dei costi e fenomeni come la "Great Resignation", cresce il bisogno di punti di riferimento stabili. “Il brand offre una scorciatoia cognitiva in un mondo complesso”, spiega Marazza. È per questo che anche entità non tradizionalmente associate al branding — come Stati, movimenti politici o aziende tecnologiche controverse — oggi investono nella costruzione di un’identità di marca forte.

Il caso di Palantir, azienda specializzata nella gestione dei dati, è emblematico. Al centro di polemiche per le sue collaborazioni con governi e l’utilizzo dell’AI per scopi di intelligence, Palantir punta a reinventarsi come lifestyle brand. “Come tutte le aziende, anche Palantir ha bisogno di legittimazione, di attrarre talenti, di influenzare l’opinione pubblica. E questo è esattamente ciò che fa un brand”, osserva Marazza.

Ma lo spostamento non riguarda solo i soggetti. Cambia anche il modo in cui il branding si costruisce e si misura. È il caso di Neom e The Line, ambiziosi progetti urbanistici dell’Arabia Saudita. “Brand nati prima ancora di esistere, progettati per costruire una narrazione coerente e desiderabile ben prima che si materializzino fisicamente”, ricorda Marazza.

Il brand, oggi, deve quindi prevedere, monetizzare e misurare l'impatto sul business. Il marketing si trasforma: meno storytelling, più dati. “Il marketing è sempre meno creatività e sempre più fondato sul ROI”, afferma il manager. Anche decisioni apparentemente intuitive devono essere giustificate da metriche solide. È il caso di Bankomat, dove un’analisi strutturata ha permesso di concentrare gli sforzi su un unico marchio, ottimizzando non solo l’equity ma anche le performance commerciali.

Un’altra trasformazione epocale riguarda l’intelligenza artificiale e il creative coding, che offrono la possibilità di comunicare su larga scala in modo personalizzato, senza compromettere la coerenza del brand. Tuttavia, ci sono ostacoli da superare: “Le brand guidelines che usiamo oggi non sono leggibili dall’AI. Sono pensate per gli umani, non per le macchine”, denuncia Marazza, evidenziando l’urgenza di ripensare gli strumenti stessi del branding.

In questo nuovo ecosistema, il motion design e il sonic branding non sono più optional. Diventano strumenti imprescindibili anche per settori — come il B2B — che storicamente hanno ignorato la dimensione emotiva e sensoriale del brand. “Se riusciamo a far esplodere un magnum, perché non possiamo raccontare anche un macchinario industriale con la stessa potenza visiva ed emotiva?”

La parola chiave è connessione. Connessione con il consumatore, con il business, con il contesto. Ed è proprio su questo che si concentrano anche le riflessioni dei colleghi Stefania, Raffaele e Floresta, ciascuno focalizzato su un tassello fondamentale del nuovo paradigma: dalla costruzione dell’esperienza alla misurazione dell’impatto, fino alla governance della marca nell’era dell’intelligenza artificiale.

Marazza conclude con una riflessione lucida ma rassicurante: “Cambiamenti senza precedenti, ma nessuna paura. I brand restano un paradigma solido, ma serve un cambio di passo radicale per restare rilevanti”. Un cambio di passo che richiede rigore strategico, apertura all’innovazione, e soprattutto la capacità di costruire relazioni autentiche e durature. Perché, oggi più che mai, il valore del brand coincide con il valore della connessione.

Nel corso della mattinata, oltre a Stefania Saviolo ha sottolineato l'importanza delle "connessioni" tra brand e audience e la necessità di una gestione coerente di tutte le attività riconducibili al brand. Si sono poi succeduti sul palco del WPP Campus Florestano Compagno, Executive Director Brand Strategy & Performance di Landor che ha presentato i contenuti dell’ultimo capitolo del libro di Saviolo, scritto con Antonio Marazza, e focalizzato sulla misurazione della performance della marca. “Nel testo – ha affermato Compagno – abbiamo voluto condividere un approccio quantitativo per massimizzare il contributo economico-finanziario del brand ai risultati aziendali. Direzioni Marketing, Top Management e Azionisti hanno bisogno di un linguaggio comune che trasformi il brand da argomento confinato a una funzione aziendale, ad asset e motore di valore con impatto misurabile sul P&L.”

Misura, Bancomat e Geox, sono alcuni recenti casi di successo di Landor raccontati stamane dal team che dimostrano come sia possibile quantificare e prevedere il ritorno di azioni strategiche e di investimenti sul brand in diverse casistiche, minimizzando il rischio e massimizzando l’impatto economico."