NC. Durex: better sex, better life

Dal 'safe sex' al 'better sex', come via maestra per una 'better life'. Si può riassumere così il percorso che ha portato a una nuova filosofia per Durex, brand di SSL Healthcare, finora sinonimo soprattutto di profilattici. "Durex crede che il benessere degli individui passi anche attraverso una migliore vita sessuale - spiega Mirco Morselli (foto a sx), direttore marketing di SSL Healthcare Italia -. È quanto emerge anche dalle ricerche da noi condotte a livello mondiale, come la Sexual Wellbeing Global Survey, la più vasta al mondo sull'argomento, condotta su un campione di 26.032 persone in 26 paesi con l'obiettivo di definire quali sono gli elementi che contribuiscono al benessere sessuale. Dal promuovere il 'safe sex', quindi, abbiamo inaugurato un nuovo posizionamento, riassunto nel claim 'better sex, all you need for a better life'".

Da qui l'ideazione e il lancio di nuovi prodotti, tutti pensati per un piacere giocoso, come Play Vibrations, l'anello stimolante, Massage 2in1, il gel lubrificante, Durex O, il gel stimolante che favorisce il piacere femminile. Ma il nuovo corso investe in pieno anche la comunicazione. "Durex si rivolge soprattutto ai giovani - prosegue Morselli -, i quali si aspettano da noi un linguaggio diretto, immediato e soprattutto al passo con i tempi. Questo il motivo per cui, da qualche anno, abbiamo adottato un significativo cambiamento nell'approccio alla comunicazione, che è conseguenza naturale del nuovo posizionamento del brand".

Un approccio all'insegna del divertimento e della complicità, testimoniato anche dallo spot del gel 'O', in cui le protagoniste sono colte nel momento in cui raggiungono l'apice e sembrano cantare, sulle note del Flauto Magico di Mozart, il nome del prodotto; e anche dalla decisione di aprire il primo temporary shop, nel centralissimo corso Garibaldi a Milano, dove per un mese il pubblico ha avuto la possibilità di toccare con mano tutte le novità del marchio.

"È stato un esperimento unico nel suo genere - spiega il direttore marketing -. L'Italia è stato il primo paese nel mondo ad aprire un temporary shop Durex. Per noi ha rappresentato un'occasione preziosa per presentare, in un ambiente confortevole e moderno, tutta la nostra gamma. I risultati sono stati sorprendenti e ne siamo fieri. Crediamo che l'approccio alla comunicazione sia stato particolarmente efficace, e lo dimostrano i risultati di fatturato, i riscontri ottenuti sui media e l'aumento degli iscritti alla community durexlove.it".

L'apertura del nuovo spazio è stata annunciata da annunci su free press e attività di street marketing curate da Momentum, agenzia di McCann Worldgroup. In totale sono stati distribuiti 18.000 cartoline e 20.000 sachet di lubrificante hot, 30.000 condom e 5.000 sachet di massage 2in1: un team di quattro persone ha percorso circa 250 km a piedi e 500 km con lo speciale pick up brandizzato Durex Temporary Shop. Inoltre, per tre giovedì, alla sera, sono stati offerti più di 500 aperitivi. Ampia la copertura stampa, con uscite su testate nazionali quali Il Corriere della Sera, La Stampa, Il Giornale, 24 Minuti.

Nell'elaborazione della strategia di comunicazione, l'azienda è supportata dalle sigle di McCann Worldgroup: in particolare, le attività di above the line sono firmate da McCann Erickson, la pianificazione media da Universal McCann. Infine, PR Help Comunicazione d'Impresa è l'agenzia di media relation e rp che ha curato l'evento di apertura e i rapporti con la stampa.

"Riteniamo che tutti i nostri partner siano assolutamente preparati e aggiornati, e rappresentino un fondamentale supporto per realizzare i nostri obiettivi di comunicazione" commenta Morselli. Forte della squadra messa in campo e dei risultati ottenuti, per il nuovo anno l'azienda non intende fare marcia indietro. "Nonostante la congiuntura economica non favorevole di questo periodo, crediamo che il mix dei mezzi di comunicazione utilizzati sia vincente. Possibilmente continueremo nella strada della comunicazione innovativa e chissà che nel 2009 Durex Italia non si lanci in un nuovo esperimento di comunicazione. I media classici sono fondamentali perché si rivolgono tipicamente a un pubblico piuttosto ampio ma crediamo che questa comunicazione possa e debba essere massimizzata solo con attività locali e più mirate".

IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2008_

a. Pubblicità 48%

b. Relazioni pubbliche 4%

c. Promozioni & incentive 11%

d. Eventi 4%

e. Direct marketing 15%

f. Sponsorizzazioni 3%

g. Web 2%

h. Comunicazione attraverso o sul punto vendita 11%

i. Altri mezzi 2%

 

Claudia Albertoni