Cinema sempre più a portata di adv con digitale e progetti speciali

In uno scenario in cui tutti i mezzi patiscono il calo degli investimenti pubblicitari, il cinema (su cui l'adv, stando agli ultimi dati Nielsen, si è attestato a -8,3% nel periodo gennaio-agosto) non si perde d'animo e guarda al futuro, proponendo agli investitori soluzioni innovative. E' quanto è emerso dall'incontro 'Cinema e Comunicazione - Il cinema nelle strategie di comunicazione', organizzato oggi, 28 ottobre, a Milano, dall'IAA International Advertising Association - Italy Chapter in collaborazione con Mediacom.

Alla conversazione, moderata da Attilio Redivo, Ad Mediacom e vicepresidente IAA,  che aveva lo scopo di illustrare le nuove tendenze della comunicazione in ambito cinematografico, hanno preso parte Massimiliano Langs, consigliere delegato Opus, Pete Maggi, Ceo Cine 1 Europe, e Davide Viola, direttore operativo di Gruppo di Prima Tv.

"Oggi i grandi multiplex catalizzano il 75% circa dell'affluenza - ha esordito Langs - Sono dei veri e propri parchi divertimenti, che offrono un'esperienza di entertainment a 360gradi. Grazie a queste grandi strutture, il cinema è stato destagionalizzato: le sale si riempiono anche nei mesi estivi e anzi alcune pellicole di richiamo vengono lanciate proprio durante l'estate (come l'ultimo film di 'Harry Potter', ndr.)"

"Opus dispone di 350 schermi sul territorio nei più importanti circuiti, Medusa e Uci - ha spiegato Langs - Gli schermi sono collegati in digitale e questo consente alla concessionaria di avere maggior controllo: le aziende possono pianificare per orario, per film, scegliendo con precisione il target a cui si vogliono rivolgere. Attualmente siamo molto attivi sul fronte delle operazioni speciali, come il shockspot realizzato per Heineken: in attesa della proiezione del film d'azione 'G.I. Joe' gli spettatori sono stati colti di sorpresa dall'inizio di un altro film, di tutt'altro genere, per poi scoprire dopo qualche minuto che si trattava di un divertente 'scherzo' di Heineken. Inoltre, è possibile fornire supporto territoriale ai brand, come abbiamo fatto con Lancia, brandizzando alcuni corner in occasione dell'uscita del film 'Angeli e demoni'. Il cinema consente poi di pianificare formati lunghi, più efficaci per coinvolgere ed emozionare. C'è poi la possibilità degli spot interattivi, come quello realizzato per i cerottini Respirabene e per Darty, e degli spot 3D, che stanno prendendo sempre più piede grazie anche alla sempre maggiore presenza di film a tre dimensioni (nel 2010 verranno lanciati altri 20 titoli, ndr.): la prima azienda a credere in questo formato è stata Pavesi, con il nuovo filmato dedicato alle Gocciole".

"Abbiamo lavorato con clienti istituzionali, come Enel e Eni - ha anticipato Langs ad ADVexpress a margine della conferenza - Inoltre partiranno a breve uno spot Diesel di 3 minuti e, sul fronte 3D, nuovi progetti per il Gruppo Fiat e per Alfa. Opus chiuderà a +5-6% sul 2008. Il nostro obiettivo è riuscire a posizionare il cinema a livello strategico in modo che possa rientrare a pieno titolo nel media mix degli investitori".

A presentare il punto di vista dei distributori è stato Davide Viola, direttore operativo di Gruppo di Prima Tv, che a dicembre 2007 ha acquisito la maggioranza di EaglePictures. Viola ha puntato l'accento sulla difficoltà a innovare nel settore del cinema, un mercato molto autoreferenziale. "Al di là dei grandi film evento, in mano ai grandi distributori, in grado di raggiungere anche oltre 4 milioni di spettatori - ha spiegato Viola - la maggior parte dei titoli si attesta sui 300-400.000 spettatori. Il business di EaglePictures è soprattutto su questi lungometraggi, ma dal momento che la società controlla tutta la filiera del prodotto, dall'acquisizione allo sfruttamento al cinema, dall'home video alla tv, le opportunità per gli investitori sono diverse. Con Nivea, ad esempio, abbiamo realizzato un'operazione interessante legata al film 'Pride & Glory': abbiamo abbinato al dvd dei prodotti del brand, indirizzati allo stesso target del film, e le vendite dei prodotti sono aumentate sono aumentate del 15%".

"E' invece partito a settembre un'importante progetto che lega l'operatore telefonico virtuale Noverca al film 'New Moon', in arrivo nelle sale il 18 novembre - ha continuato Viola - Abbiamo cominciato con delle iniziative pre-lancio, come un concorso, la comunicazione del brand attraverso la community del film e così via. Quando il film sarà in programmazione partiranno gli spot e altre attività, ad esempio offriremo a tutti gli utenti Noverca l'opportunità di localizzare immediatamente sul cellulare le sale che trasmettono 'New Moon'. Infine, quando uscirà il dvd, lanceremo una promozione che consentirà di risparmiare costi telefonici a chi acquista il film e probabilmente realizzeremo delle confezioni con i due prodotti in abbinato".

Secondo Pete Maggi, Ceo Cine 1 Europe, al di là delle opportunità che il cinema offre agli investitori, è importante non sottovalutare il problema della pirateria, che rischia di causare danni notevoli a tutta la filiera. "Penso che chi scarica titoli illegalmente dal web in realtà ami il cinema ma preferisca fruire dei film a casa, per pigrizia o per comodità - ha dichiarato Maggi - Il nostro progetto, che stiamo portando avanti a livello europeo, vuole offrire l'opportunità di vedere film gratuitamente, in streaming, 'in cambio' della visione di annunci pubblicitari in vari formati, che tuttavia non interrompono la fruizione. Entro fine anno puntiamo ad avere su www.cine1.it oltre 2.000 film a catalogo, suddivisi nelle varie categorie. Cine1 vuole essere l'alternativa europea a Hulu.com, sito che offre lo stesso servizio negli Stati Uniti".

"Il navigatore che sceglierà un particolare film - ha sottolineato Maggi - non solo potrà vederlo da qualsiasi dispositivo, dal cellulare al pc, passando per la tv, ma sceglierà anche i brand che sponsorizzeranno la sua visione. In questo modo le aziende avranno modo di misurare direttamente il loro gradimento e, di riflesso, anche l'apprezzamento delle loro campagne sui mezzi classici. Se a questo si aggiunge la possibilità estrema di targettizazione che un sistema di questo tipo può offrire, dividendo gli utenti a seconda di parametri differenti, dal film scelto all'età etc, è facile intuire quanto il progetto sia interessante nell'ottica della pianificazione di campagne di comunicazione".

Serena Piazzi