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Con Cairo La7 rivede i conti e punta alle giovani donne del day time. Adv in calo, da aprile la ripresa
Nessuno stravolgimento editoriale previsto per il canale ora proprietà di Cairo Communication già al lavoro su un piano di razionalizzazione dei costi senza tagli al personale. Possibili manovre d'intervento sulla fascia di palinsesto pomeridiana per intercettare le giovani donne (15-45 anni), target pregiato per gli inserzionisti. Nel secondo trimestre inversione di tendenza per la raccolta di La7, in calo nei primi mesi dell'anno.
Lunga gestazione, quasi nove mesi di iter processuale, per la vendita di La7 a Cairo Communication, già sua concessionaria pubblicitaria, che dal 6 di marzo diventa il nuovo editore della rete ex Telecom Italia Media. Operazione che rientra nel disegno strategico del gruppo di acquistare i mezzi in concessione, come accadde con la carta stampata attraverso l'acquisizione di Giorgio Mondadori alla fine degli anni '90.
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Guarda l'intervista video.
Il debutto televisivo di Urbano Cairo, presidente e fondatore di Cairo Communication, risale al 2002 con la concessione della raccolta pubblicitaria di La7, canale passato dall'allora fatturato di 40 milioni di euro ai 162 milioni del 2012 e ascolti che arrivano a 3,5% di share dal 2% di 10 anni fa.
Rovescio della medaglia, per un canale molto forte sul fronte editoriale e commerciale, il bilancio pesantemente passivo da diversi esercizi, con perdite pari a 100 milioni di euro all'anno, che richiede un recupero d'efficienza. "Proprio per questo" scherza Urbano Cairo "ho subito detto di avere preso una patata bollente, ricevendo numerosi messaggi da amici su come cucinare la patata".
Un piano di razionalizzazione dei costi e rilancio dei conti, ancora top secret, verrà presentato verso giugno e non prevede tagli al personale, così dichiara l'editore. "Intendiamo operare in maniera tale per cui il contributo offerto da Telecom Italia Media di 88 milioni di euro, ci possa concedere il tempo necessario per arrivare alla situazione di pareggio non ancora precisamente quantificabile. Ci diamo tempi veloci. Il mio obiettivo, a partire dal closing, sarà di trasferirmi a Roma per garantire una velocità d'esecuzione che ci consenta di raggiungere il break even in tempi rapidi. Abbiamo un piano d'azione, in via di definizione, che ci consentirà nei primi 100 giorni di attività di dare il giusto indirizzo a una rete che è già una sicurezza sul fronte editoriale. Il nostro primo obiettivo sarà quello di capire come rientrare in 70/80 milioni di perdite previste in chiusura d'esercizio. Oggi è importante che il management della rete abbia un approccio orientato al controllo dei costi. Per questo lavorerò fianco a fianco con i manager di rete per il riequilibrio dei conti."
Quanto a possibili cordate l'editore si dichiara contrario: "Per almeno 24 mesi, periodo di lock up in cui non si può vendere nemmeno un'azione, sono da escludersi. E non penso possano interessarmi in futuro. Non credo alle cordate perchè con troppe teste pensanti si rischia solo dispersione."
Tornando al piano strategico di rilancio di La7 Cairo precisa: "Pensare di avere la ricetta in mano da ora mi sembra un po' troppo presuntuoso. La7 è una rete che ha ottenuto negli ultimi anni risultati d'ascolto importanti al punto di rientrare, escludendo Raiuno e Canale5, tra le altre generaliste nazionali di Rai e Mediaset facendo il 5,4% di ascolto in prime time con un picco di oltre il 6,5% nelle ultime due settimane (+90% verso il 2012). Relativamente all'audience abbiamo margini di crescita importanti, considerando la progressiva e continua perdita di ascolti delle altre reti. La7 ogni giorno raggiunge 14 milioni di persone, 28 a settimana e 42 al mese. Il nostro obiettivo è mantenere quel target (di cui il 52% composto da donne) e andare a intercettarne uno nuovo e di grande interesse per l'investitore quale è quello delle giovani donne dai 15 ai 45 anni."
Con un mercato pubblicitario che dal 2008 ad oggi ha perso il -20% attestandosi nel 2012 ad un calo del -14,5%, la raccolta di La7 è cresciuta del +43% negli ultimi 4 anni e del +30% nei primi tre mesi dello scorso anno (verso il -8% del mercato). "Sulla scia di un anno negativo come il 2012, il primo trimestre del 2013 non è iniziato bene per il mercato e nemmeno per noi. Segnali positivi s'intravedono invece sul mese di aprile con previsioni di modesta ripresa sul secondo semestre che ci permetteranno di ridurre le perdite prodotte nei primi tre mesi dell'anno." In linea con un mercato che nel 2013, secondo le stime di GroupM, dovrebbe chiudersi con una spesa pubblicitaria in calo del -5%.
Telecom Italia Media e Telecom continueranno ad investire in pubblicità sulla rete ora proprietà di Cairo, mantenendo il budget annuo di circa 6 milioni di euro perchè funzionale ai loro obiettivi e alle loro vendite.
Non sono previsti stravolgimenti editoriali: "La7 è già una rete altamente competitiva con una programmazione di appeal su un target di qualità e altospendente, risorsa preziosa per gli investitori pubblicitari. Da gennaio ad oggi per 15 serate su 65 ci siamo posizionati terza rete italiana sul target adulto. Per migliorarne ulteriormente la performance opereremo qualche cambiamento mirato e calibrato."
Possibili manovre d'intervento sulla fascia di palinsesto pomeridiana (dalle 12 alle 20) che interessa 16 milioni di spettatori nel minuto medio. Un bacino da cui attingere nuove teste sviluppando format in grado di intercettare una tipologia di pubblico fatto principalmente da giovani donne tra i 15 e i 45 anni, target pregiato per le aziende inserzioniste e i pianificatori. Così come si potrebbe mettere mano, per l'editore, su qualche prima serata che ancora non rende tanto quanto cavalli di battaglia della rete come Santoro con Servizio Pubblico o le Invasioni Barbariche di Daria Bignardi.
Rimarrà comunque una rete caratterizzata sull'informazione. "Grande autonomia e linea editoriale chiara, il posizionamento di La7 che non intendiamo certo modificare. Vogliamo continuare ad essere percepiti come una rete con tanta libertà di espressione."
Al pari di altre imprese personali riuscite con successo quali quella calcistica, il rilancio di La7 rappresenta una sfida per Urbano Cairo che intende intraprendere confidando nelle potenzialità del canale e nelle proprie capacità imprenditoriali, e dichiara: "oggi il Torino rispetto a La7 è un'iniziativa molto ben gestita."
Maria Ferrucci
Guarda l'intervista video.Il debutto televisivo di Urbano Cairo, presidente e fondatore di Cairo Communication, risale al 2002 con la concessione della raccolta pubblicitaria di La7, canale passato dall'allora fatturato di 40 milioni di euro ai 162 milioni del 2012 e ascolti che arrivano a 3,5% di share dal 2% di 10 anni fa.
Rovescio della medaglia, per un canale molto forte sul fronte editoriale e commerciale, il bilancio pesantemente passivo da diversi esercizi, con perdite pari a 100 milioni di euro all'anno, che richiede un recupero d'efficienza. "Proprio per questo" scherza Urbano Cairo "ho subito detto di avere preso una patata bollente, ricevendo numerosi messaggi da amici su come cucinare la patata".
Un piano di razionalizzazione dei costi e rilancio dei conti, ancora top secret, verrà presentato verso giugno e non prevede tagli al personale, così dichiara l'editore. "Intendiamo operare in maniera tale per cui il contributo offerto da Telecom Italia Media di 88 milioni di euro, ci possa concedere il tempo necessario per arrivare alla situazione di pareggio non ancora precisamente quantificabile. Ci diamo tempi veloci. Il mio obiettivo, a partire dal closing, sarà di trasferirmi a Roma per garantire una velocità d'esecuzione che ci consenta di raggiungere il break even in tempi rapidi. Abbiamo un piano d'azione, in via di definizione, che ci consentirà nei primi 100 giorni di attività di dare il giusto indirizzo a una rete che è già una sicurezza sul fronte editoriale. Il nostro primo obiettivo sarà quello di capire come rientrare in 70/80 milioni di perdite previste in chiusura d'esercizio. Oggi è importante che il management della rete abbia un approccio orientato al controllo dei costi. Per questo lavorerò fianco a fianco con i manager di rete per il riequilibrio dei conti."
Quanto a possibili cordate l'editore si dichiara contrario: "Per almeno 24 mesi, periodo di lock up in cui non si può vendere nemmeno un'azione, sono da escludersi. E non penso possano interessarmi in futuro. Non credo alle cordate perchè con troppe teste pensanti si rischia solo dispersione."
Tornando al piano strategico di rilancio di La7 Cairo precisa: "Pensare di avere la ricetta in mano da ora mi sembra un po' troppo presuntuoso. La7 è una rete che ha ottenuto negli ultimi anni risultati d'ascolto importanti al punto di rientrare, escludendo Raiuno e Canale5, tra le altre generaliste nazionali di Rai e Mediaset facendo il 5,4% di ascolto in prime time con un picco di oltre il 6,5% nelle ultime due settimane (+90% verso il 2012). Relativamente all'audience abbiamo margini di crescita importanti, considerando la progressiva e continua perdita di ascolti delle altre reti. La7 ogni giorno raggiunge 14 milioni di persone, 28 a settimana e 42 al mese. Il nostro obiettivo è mantenere quel target (di cui il 52% composto da donne) e andare a intercettarne uno nuovo e di grande interesse per l'investitore quale è quello delle giovani donne dai 15 ai 45 anni."
Con un mercato pubblicitario che dal 2008 ad oggi ha perso il -20% attestandosi nel 2012 ad un calo del -14,5%, la raccolta di La7 è cresciuta del +43% negli ultimi 4 anni e del +30% nei primi tre mesi dello scorso anno (verso il -8% del mercato). "Sulla scia di un anno negativo come il 2012, il primo trimestre del 2013 non è iniziato bene per il mercato e nemmeno per noi. Segnali positivi s'intravedono invece sul mese di aprile con previsioni di modesta ripresa sul secondo semestre che ci permetteranno di ridurre le perdite prodotte nei primi tre mesi dell'anno." In linea con un mercato che nel 2013, secondo le stime di GroupM, dovrebbe chiudersi con una spesa pubblicitaria in calo del -5%.
Telecom Italia Media e Telecom continueranno ad investire in pubblicità sulla rete ora proprietà di Cairo, mantenendo il budget annuo di circa 6 milioni di euro perchè funzionale ai loro obiettivi e alle loro vendite.
Non sono previsti stravolgimenti editoriali: "La7 è già una rete altamente competitiva con una programmazione di appeal su un target di qualità e altospendente, risorsa preziosa per gli investitori pubblicitari. Da gennaio ad oggi per 15 serate su 65 ci siamo posizionati terza rete italiana sul target adulto. Per migliorarne ulteriormente la performance opereremo qualche cambiamento mirato e calibrato."
Possibili manovre d'intervento sulla fascia di palinsesto pomeridiana (dalle 12 alle 20) che interessa 16 milioni di spettatori nel minuto medio. Un bacino da cui attingere nuove teste sviluppando format in grado di intercettare una tipologia di pubblico fatto principalmente da giovani donne tra i 15 e i 45 anni, target pregiato per le aziende inserzioniste e i pianificatori. Così come si potrebbe mettere mano, per l'editore, su qualche prima serata che ancora non rende tanto quanto cavalli di battaglia della rete come Santoro con Servizio Pubblico o le Invasioni Barbariche di Daria Bignardi.
Rimarrà comunque una rete caratterizzata sull'informazione. "Grande autonomia e linea editoriale chiara, il posizionamento di La7 che non intendiamo certo modificare. Vogliamo continuare ad essere percepiti come una rete con tanta libertà di espressione."
Al pari di altre imprese personali riuscite con successo quali quella calcistica, il rilancio di La7 rappresenta una sfida per Urbano Cairo che intende intraprendere confidando nelle potenzialità del canale e nelle proprie capacità imprenditoriali, e dichiara: "oggi il Torino rispetto a La7 è un'iniziativa molto ben gestita."
Maria Ferrucci