Concessionarie, pronte alla prova creatività? FuoriFormat (A. Manzoni & C.): un universo di mezzi

Prosegue con un'intervista a FuoriFormat (A. Manzoni & C.) la pubblicazione su ADVexpress dell'inchiesta condotta da NC Nuova Comunicazione di febbraio-marzo su una tendenza interessante in atto, quella relativa alla creazione da parte di molte concessionarie pubblicitarie di gruppi editoriali di reparti creativi interni. Non sono poche infatti le realtà che si sono organizzate per fornire ai propri clienti soluzioni creative da utilizzare su tutti i mezzi del proprio portafoglio. Dopo quello di Air (Rai Pubblicità) (leggi news), D-Agency (Discovery Channel) (leggi news) Fox Lab Europe (leggi news).

Utilizzare al meglio la forza dei propri mezzi è uno dei pilastri anche per Manzoni, concessionaria di pubblicità del Gruppo L’Espresso, che proprio con questo obiettivo ha creato nel 2012 l’agenzia creativa interna FuoriFormat, affidandola a un pubblicitario di professione, Flavio Martucci (nella foto a destra), proveniente da Leo Burnett. “I clienti hanno cominciato già anni fa a chiedere operazioni che lavorassero sulla base di utenti fedeli a uno dei nostri marchi - spiega Massimo Ghedini (nella foto a sinistra), ad Manzoni -. Dal canto nostro, ci siamo resi conto che dovevamo fornire al mercato operazioni di ampio spettro, con il supporto di una struttura che avesse al suo interno delle corde creative. Così è nata FuoriFormat”. Con l’affermarsi del digitale, poi, e di un’interazione sempre maggiore fra marca e consumatore, l’iniziativa speciale assume un ruolo di primo piano per Manzoni. In virtù, dunque, dell’autorevolezza di brand molto amati e seguiti - Repubblica e L’Espresso nell’ambito cartaceo, Radio Dee Jay e Radio Capital in quello radiofonico, Repubblica.it sul web FuoriFormat propone ai clienti operazioni speciali di vario tipo, che rispondono alle richieste più diverse (lanci di prodotto, posizionamento di brand, raggiungimento di target particolari, ecc.). A queste, si aggiungono le iniziative identitarie realizzate per i marchi proprietari del Gruppo L’Espresso, come, ad esempio, la corsa DeeJay Ten, la Repubblica delle Idee o i convegni di Affari & Finanza. “Il nostro obiettivo non è di sostituirci alle agenzie creative - continua Ghedini -. Cerchiamo però di sfruttare la conoscenza che abbiamo dei nostri marchi per creare progetti unitari che li coinvolgano in maniera armonica. Nessuno, del resto, conosce quanto noi questi prodotti: sappiamo perfettamente come utilizzarli, cosa ognuno di questi può o non può fare ”.

“Spesso collaboriamo con le agenzie creative del cliente, che ne definiscono comunicazione e posizionamento - aggiunge Flavio Martucci , direttore creativo FuoriFormat -. Proprio da qui partiamo per costruire un progetto che abbia un valore aggiunto dato dal fatto che non vendiamo solo spazi, ma un’idea contenitore. A monte, ci sono i mezzi del Gruppo, la cui autorevolezza garantisce un seguito e un’attenzione particolari da parte del pubblico”. Nel 2013 FuoriFormat ha progettato circa 350 progetti, di cui circa 80 sono stati venduti, per un fatturato totale di circa 15 mln di euro. Fra le tante iniziative, molto rappresentativa è quella per Twizy MomoDesign, la macchina elettrica di Renault, in occasione della settimana della moda di Milano del febbraio 2013. Il sito twizyridethetrend.it seguiva giornalmente la settimana della moda milanese con un team di esperti a cui era stato chiesto di twittare dalle location più esclusive delle sfilate raggiunte con le Twizy Momo - Design, che Renault aveva messo loro a di sposizione. L’operazione di comunicazione, che ha coinvolto D, Dweb, Repubblica, Re - pubblica.it, Radio Deejay e Radio m2o, è culminata con una sfilata/evento di abiti di luce, prodotti grazie all’energia delle Twizy MomoDesign dalla fotografa di moda Carlotta Bertelli con la tecnica del ‘light painting’ (il disegno con la luce) .


Ilaria Myr