FCP-Assoradio e PoliMI testano la radio promuovendo un brand inesistente. Il risultato? Si conferma un mezzo potente, capace di muovere le persone anche in assenza di spinte commerciali. La qualità del suono fattore strategico per la memorabilità

Stamane la Radio è stata messa sotto esame, scientificamente, grazie alle analisi del PoliMI. I risultati sono stati annunciati durante il webinar organizzato da FCP-Assoradio, le cui conclusioni sono, effettivamente, 'sorprendenti'.

Nel suo esordio all'appuntamento dal titolo “La Radio Messa alla Prova. Il Risultato? Sorprendente”, la Presidente dell'Associazione, Monica Gallerini, ha evidenziato la crescita costante del mezzo, e il rafforzamento dall’apertura della nuova sezione dedicata all’outdoor, che porta FCP a rappresentare oltre il 92% del mercato pubblicitario. Un traguardo che consolida il ruolo dell’organizzazione nei principali tavoli decisionali del settore.

Gallerini ha ricordato come, dopo il centenario della radio celebrato lo scorso anno, il 2024 abbia segnato dieci anni di impegno all’interno di FCP, un percorso costruito su evidenze empiriche e su una stretta collaborazione con il Politecnico di Milano. Le ricerche hanno confermato che la radio è un mezzo ecumenico, contemporaneo e imprescindibile nel media mix, capace di generare awareness, drive to store e ritorni economici superiori alle sue quote media.

Da questa solidità è nata la sfida “Un Posto in Paradiso”, un esperimento radicale che ha utilizzato la radio per promuovere un brand inesistente. La campagna, ideata da ICSDV e monitorata dal Politecnico, ha registrato 129.000 sessioni web e 99.000 nuovi utenti, con un tasso di conversione dell’11,5%. Il dato più significativo riguarda il pubblico: il 75% del traffico è arrivato da mobile, confermando la straordinaria capacità della radio di trasformare l’ascolto in azione immediata.

Parallelamente, FCP ha avviato un progetto di psicoacustica basato su modelli di intelligenza artificiale per misurare l’impatto della qualità creativa degli spot. Lo approfondiremo a breve.

Nel corso di due presentazioni dedicate alla ricerca sul mezzo radiofonico, il professor Lucio Lamberti, docente di Marketing Analytics e responsabile dell’Analytics for Business Lab del Politecnico di Milano, ha offerto uno sguardo complementare e approfondito su ciò che rende la radio un mezzo ancora fortemente efficace: la sua capacità di creare relazioni, stimolare l’immaginazione e attivare risposte concrete, ma anche la forza racchiusa nella qualità del suono e nella cura creativa. Due progetti distinti, “I miracoli della radio” e “La qualità che fa la differenza”, hanno così tracciato un percorso che intreccia sperimentazione scientifica, audacia metodologica e un’attenzione rigorosa a quegli aspetti che spesso sfuggono all’analisi tradizionale.

Nel primo studio Lamberti ha raccontato un esperimento definito lui stesso “un po’ folle”: misurare l’efficacia della radio eliminando qualsiasi variabile esterna, a partire dal prodotto. Il brand utilizzato non esisteva, non aveva identità né categoria merceologica, e proprio questa assenza ha permesso di osservare il mezzo nella sua forma più pura. La campagna, articolata in quattro ondate bisettimanali e diffusa su tutti i touchpoint della radio estesa – radio lineare, digital audio, social e siti delle emittenti – guidava gli utenti verso un sito altrettanto anonimo, costruito solo per la ricerca, invitandoli prima a immaginare il proprio “paradiso”, poi a crearlo grazie a un tool di intelligenza artificiale, infine a esplorare quelli degli altri. Un percorso narrativo volutamente privo di leve commerciali, pensato per comprendere fino a che punto la radio possa generare partecipazione spontanea.

I risultati hanno dimostrato una sorprendente solidità: oltre 129 mila sessioni web, più di 99 mila utenti unici e un’awareness dell’11,1% a una settimana dal termine, che saliva all’11,8 nel target principale. Il 12 per cento delle visite arrivava dai siti delle radio, a conferma di un’omnicanalità reale e non solo dichiarata. La risposta alla call to action ha registrato un tasso medio dell’11,5 per cento nonostante l’assenza di incentivi, mentre la pianificazione tra giugno e settembre ha raggiunto 726 GRP, copertura dell’85,7 per cento e frequenza media di 8,5, generando 163 milioni di contatti lordi. Colpisce soprattutto l’immediatezza: il 90 per cento delle sessioni avveniva entro un’ora e mezza dallo spot, con una predominanza del mobile e un ruolo chiave giocato dalla ripetizione degli ascolti. Anche agosto, mese tipicamente anomalo, ha confermato una reattività stabile, con un awareness persino superiore agli altri periodi. Il reveal finale, realizzato tramite uno spot ironico che svelava la natura dell’esperimento, ha creato un ulteriore picco, mentre la newsletter dedicata alla community ha registrato un open rate del 62%. Per Lamberti, questa ricerca mostra che la radio non solo funziona, ma continua a creare mondi, relazioni e comunità, reinventandosi senza perdere identità.

Su un fronte diverso ma complementare, la ricerca “La qualità che fa la differenza” ha affrontato un tema cruciale in un’epoca di automazione crescente: capire come la qualità creativa – e in particolare quella sonora – incida sull’efficacia della comunicazione. Il punto di partenza nasce da un interrogativo condiviso: quanto conta davvero la qualità del suono in un messaggio pubblicitario, soprattutto quando l’intelligenza artificiale è in grado di produrre contenuti standardizzati? Al centro c’è l’ipotesi che il valore irriproducibile dei brand risieda anche nella loro identità audio, nella capacità del suono di trasmettere emozioni e rendere un contenuto più memorabile.

Per rispondere a questa domanda, il team del Politecnico ha scelto una strada complessa ma visionaria: misurare la creatività in modo oggettivo, superando i limiti dei giudizi soggettivi. La psicoacustica è stata il ponte metodologico che ha permesso di quantificare elementi come timbro, intensità, ritmo, variazioni di volume e piacevolezza, traducendoli in parametri misurabili tramite algoritmi di intelligenza artificiale. L’analisi è stata condotta su un vasto campione di spot, confrontando i parametri tecnici con i risultati di un esperimento precedente in cui 80 partecipanti, impegnati in una simulazione di guida, avevano ascoltato spot reali e creatività prodotte ad hoc, per poi riportare quali ricordassero davvero.

Il modello, basato sull’“Audio Aesthetics Score”, ha rivelato che il 17 per cento del ricordo degli spot dipende da elementi oggettivi di qualità sonora, un risultato che Lamberti considera di grande portata. La validazione è arrivata confrontando i dati con gli spot vincitori dei Radio Plus 2023, che mostravano non solo un ricordo spontaneo più elevato, ma anche punteggi superiori nei parametri estetici: un allineamento notevole tra percezione dei giudici e analisi scientifica. La convergenza dei risultati in contesti differenti – un ambiente di ascolto realistico e una selezione professionale – suggerisce che la qualità del suono sia un fattore realmente strategico per la memorabilità e la performance.

Lamberti ha concluso che, mentre la creatività rischia di essere appiattita dall’automazione, la qualità sonora si afferma come uno degli elementi capaci di preservare unicità e valore, proprio come l’esperimento precedente mostrava la capacità intrinseca della radio di muovere le persone anche in assenza di spinte commerciali. Insieme, queste due ricerche disegnano un panorama in cui la radio continua a dimostrarsi un mezzo potente, capace di unire scienza, emozione e innovazione, mantenendo intatta quella forza evocativa che da sempre la distingue. Un mezzo da considerare assolutamente in ogni azione omni canale.

Davide Riva