Media
Festival Of Media 2011/6. C.Everson (Facebook): le persone prima di tutto
(Dal nostro inviato a Montreux, Tommaso Ridolfi) Come spiega Carolyn Everson, global sales director di Facebook, dopo le brand page, dopo la caccia serata al più alto numero di fan e dopo aver stabilito con loro una relazione, oggi con i social media si può fare di più e di meglio: la quarta fase è quella che vede infatti marche e aziende ridisegnare il proprio business attorno alla propria 'social presence'.
(Dal nostro inviato a Montreux, Tommaso Ridolfi) Facebook esiste da solo 7 anni e non è certo stato il primo sito di social networking: già 15 e più anni fa, infatti, esistevano siti e community attraverso le quali le persone si scambiavano informazioni e condividevano i propri interessi. “Ma la loro 
presenza online - ricorda Carolyn Everson, global sales director della società creata da Mark Zuckerberg - era nascosta dietro avatar e soprannomi di fantasia: siamo stati il primo social network a portare su internet le persone 'vere', con nome e cognome, città di residenza, fotografie, familiari e amici...”.
Dal punto di vista dell’advertising, una delle principali ragioni del suo succeso è nell'aver creato il 'social graph', “Una mappa di tutte le connessioni fra le persone che sta radicalmente cambiando il modo in cui le marche si avvicinano ai consumatori: oggi, grazie a Facebook, si può contemporaneamente fare marketing ‘attorno’ alle persone e, sempre di più, ‘costruire’ insieme a loro qualcosa di nuovo”.
I dati rilasciati pochi giorni fa da ComScore indicano che nel primo trimestre 2011, con 346 miliardi di impression nei soli Stati Uniti (quasi il doppio rispetto allo stesso periodo dello scorso anno), Facebook da sola vale più del 30% del totale inventory nel settore display. A questo enorme volume si stanno aggiungendo anche nuovi formati più 'social', che assomigliano più alle notizie condivise con gli amici che ai classici annunci. Ma tutto questo, nelle parole di Carolyn Everson, assume un ruolo quasi secondario...
“Da sempre - sostiene infatti -, cerchiamo di offrire qualcosa di più che banner e rich media. Si può dire che oggi stiamo entrando nella quarta fase della nostra vita: la prima è stata quella della corsa alle pagine di marca; poi è arrivata la corsa ai fan; oggi siamo nella terza, in cui si sta imparando a parlare con loro; ma qualcuno è già andato più avanti, oltre a parlare ascolta e su questa base ha cominciato a ridisegnare il proprio business attorno alla propria ‘social presence’”.
Everson ha quindi illustrato attraverso diversi esempi quali dovrebbero essere i principi alla base di un progetto di 'social design'.
“Il primo è che le persone vengono sempre prima dei contenuti. Se davvero ascoltiamo la loro voce, possiamo sentire chiaramente che ci stanno dicendo che la loro relazione con le marche è parte della loro vita, a condizione che sia improntata alla massima autenticità, che è la chiave per un dialogo a due vie. Lo ha spiegato perfettamente Coca-Cola nella sua presentazione qui al Festival: ha fatto proprio il messaggio lanciato dai suoi fan, ma allo stesso tempo è rimasta in secondo piano, lasciando che a parlare fossero loro”.
Il secondo principio riguarda la semplicità e la velocità della condivisione: “Quando abbiamo chiesto ai nostri sviluppatori di creare un sistema per aiutare gli utenti a pubblicare le proprie foto, ci hanno proposto una soluzione estremamente limitata rispetto alle dozzine di altri servizi web molto più avanzati già esistenti (Flickr, Picasa, Nikon, Canon e moltissimi altri: ndr). Ma la sua facilità d'uso e la sua rapidità ci hanno convinto a partire lo stesso: il risultato è che oggi su Facebook si condividono 30 miliardi di foto ogni mese!”.
Lo stesso vale per il gaming: “Non è necessaria la splendida grafica di un gioco per pc e console come Halo, che richiede mesi e anni di sviluppo. In confronto, quella di Cityville sembra una cosa prodotta 10 o 15 anni fa, ma Zynga ha oggi 60 milioni di utenti che interagiscono con i suoi social game”.
Le persone sono al centro anche degli ultimi due principi: ne bastano poche per attivarne moltissime, e soprattutto sono loro che costruiscono il network insieme ai propri amici... “Oggi, negli Stati Uniti, le amicizie sono la prima fonte di informazione per più del 50% delle persone - ha concluso Everson -. Più del 60% trova lavoro grazie a un amico. Quando si tratta di scegliere la musica da ascoltare e acquistare, quasi il 90% si fida più dei consigli degli amici che di quelli dei critici specializzati. E il 68% delle persone ricorda molto più facilmente di aver visto un annuncio pubblicitario quando è affiancato dal nome di un amico”.
presenza online - ricorda Carolyn Everson, global sales director della società creata da Mark Zuckerberg - era nascosta dietro avatar e soprannomi di fantasia: siamo stati il primo social network a portare su internet le persone 'vere', con nome e cognome, città di residenza, fotografie, familiari e amici...”.Dal punto di vista dell’advertising, una delle principali ragioni del suo succeso è nell'aver creato il 'social graph', “Una mappa di tutte le connessioni fra le persone che sta radicalmente cambiando il modo in cui le marche si avvicinano ai consumatori: oggi, grazie a Facebook, si può contemporaneamente fare marketing ‘attorno’ alle persone e, sempre di più, ‘costruire’ insieme a loro qualcosa di nuovo”.
I dati rilasciati pochi giorni fa da ComScore indicano che nel primo trimestre 2011, con 346 miliardi di impression nei soli Stati Uniti (quasi il doppio rispetto allo stesso periodo dello scorso anno), Facebook da sola vale più del 30% del totale inventory nel settore display. A questo enorme volume si stanno aggiungendo anche nuovi formati più 'social', che assomigliano più alle notizie condivise con gli amici che ai classici annunci. Ma tutto questo, nelle parole di Carolyn Everson, assume un ruolo quasi secondario...
“Da sempre - sostiene infatti -, cerchiamo di offrire qualcosa di più che banner e rich media. Si può dire che oggi stiamo entrando nella quarta fase della nostra vita: la prima è stata quella della corsa alle pagine di marca; poi è arrivata la corsa ai fan; oggi siamo nella terza, in cui si sta imparando a parlare con loro; ma qualcuno è già andato più avanti, oltre a parlare ascolta e su questa base ha cominciato a ridisegnare il proprio business attorno alla propria ‘social presence’”.
Everson ha quindi illustrato attraverso diversi esempi quali dovrebbero essere i principi alla base di un progetto di 'social design'.
“Il primo è che le persone vengono sempre prima dei contenuti. Se davvero ascoltiamo la loro voce, possiamo sentire chiaramente che ci stanno dicendo che la loro relazione con le marche è parte della loro vita, a condizione che sia improntata alla massima autenticità, che è la chiave per un dialogo a due vie. Lo ha spiegato perfettamente Coca-Cola nella sua presentazione qui al Festival: ha fatto proprio il messaggio lanciato dai suoi fan, ma allo stesso tempo è rimasta in secondo piano, lasciando che a parlare fossero loro”.
Il secondo principio riguarda la semplicità e la velocità della condivisione: “Quando abbiamo chiesto ai nostri sviluppatori di creare un sistema per aiutare gli utenti a pubblicare le proprie foto, ci hanno proposto una soluzione estremamente limitata rispetto alle dozzine di altri servizi web molto più avanzati già esistenti (Flickr, Picasa, Nikon, Canon e moltissimi altri: ndr). Ma la sua facilità d'uso e la sua rapidità ci hanno convinto a partire lo stesso: il risultato è che oggi su Facebook si condividono 30 miliardi di foto ogni mese!”.
Lo stesso vale per il gaming: “Non è necessaria la splendida grafica di un gioco per pc e console come Halo, che richiede mesi e anni di sviluppo. In confronto, quella di Cityville sembra una cosa prodotta 10 o 15 anni fa, ma Zynga ha oggi 60 milioni di utenti che interagiscono con i suoi social game”.
Le persone sono al centro anche degli ultimi due principi: ne bastano poche per attivarne moltissime, e soprattutto sono loro che costruiscono il network insieme ai propri amici... “Oggi, negli Stati Uniti, le amicizie sono la prima fonte di informazione per più del 50% delle persone - ha concluso Everson -. Più del 60% trova lavoro grazie a un amico. Quando si tratta di scegliere la musica da ascoltare e acquistare, quasi il 90% si fida più dei consigli degli amici che di quelli dei critici specializzati. E il 68% delle persone ricorda molto più facilmente di aver visto un annuncio pubblicitario quando è affiancato dal nome di un amico”.