Fox, unione vincente tra programmazione e marketing

La parola chiave di Fox è da sempre entertainment, ma in una cosa si distingue dai propri competitor: nella capacità di creare brand televisivi che scaturiscono da un’unione perfetta tra programmazione e marketing. Prodotti di elevata qualità televisiva che vengono promossi attraverso un processo di branding innovativo per il mercato televisivo che sposta la focalizzazione dal palinsesto all’audience, ribaltando la direzione tradizionale del processo televisivo: non più dall’interno del canale verso il pubblico, ma al contrario.

“È questo che ci ha permesso - spiega Alessandro Militi (in foto), head of Marketing & Sales, Fox International Channels Italy - di lanciare canali come FoxCrime, FoxLife e FoxRetro, ma anche di produrre show di successo in tutti i campi, dal factual all’entertainment”.

Quello di Fox è un modello di azienda televisiva fondato sui contenuti (come le serie tv, le produzioni originali e i documentari, tanto per citare i tre principali asset) che vengono supportati da un approccio marketing oriented, capace cioè di ascoltare e comprendere i tre pubblici di riferimento, quelle che in azienda chiamano le 3A: Affiliates (cioè Sky, il principale cliente), Audience (i consumatori, i telespettatori) e Advertisers (i nostri clienti pubblicitari).

“Per quanto il branding televisivo sia qualcosa di nuovo per l’Italia, noi in realtà ci troviamo già nel terzo stadio della sua evoluzione e quello che ora caratterizza la nostra sfida è frutto dei cambiamenti sociali e comportamentali dovuti all’ingresso di nuove tecnologie che forniscono ai telespettatori più opzioni, più controllo e più potere. E noi, queste novità, abbiamo già iniziato a cavalcarle attraverso un approccio multipiattaforma che ci vedrà a brevissimo presenti su tutti i possibili device a disposizione del consumatore, con l’obiettivo di arricchire la brand experience dei nostri canali”.

Quali sono i servizi e i plus che vi contraddistinguono?

Ci contraddistingue in primis il fatto di far parte del più grande gruppo media a livello mondiale, NewsCorporation, che in Italia, in tv, vuol dire Sky e Fox, poi la capacità di sviluppare luoghi di aggregazione, d’attenzione in cui i telespettatori, ciascuno con il suo canale di riferimento, si riconoscono. La televisione a differenza dei prodotti consumer produce una fedeltà di consumo molto più vicina all’addiction e per questo i telespettatori dei nostri canali vanno considerati nell’ottica non solo dell’ampiezza ma anche della profondità.
Nel nostro essere ‘specialisti’, perciò, abbiamo il vantaggio competitivo di avere dei posizionamenti ben precisi nella mente dei telespettatori e di poterci concentrare su una programmazione, un messaggio e un pubblico specifico. Questo focus consente ai nostri canali di mettere a fuoco un messaggio chiaro che, in quanto tale, si è sedimentato velocemente nella mente dell’audience, grazie anche all’estrema rilevanza che ha nei confronti del target stesso.
Un’altra arma dei nostri brand, di certo non meno importante, è la capacità di essere percepiti come ‘i migliori’ in quello specifico segmento di mercato e di rimanerlo nel tempo come nel caso di FoxCrime che dal 2005 è il canale più visto su Sky, una vera icona del genere.

Come è organizzato il marketing di Fox? Con quale brand architecture? Lungo quali linee si sviluppa la vostra strategia?

A oggi, gestiamo nove brand in esclusiva su Sky, quattro di Intrattenimento (Fox, FoxLife, FoxCrime e FoxRetro, ndr), quattro di Factual (National Geographic Channel, NatGeoWild, NatGeoAdventure, History, ndr) e uno con target bambini 0-3 anni, BabyTv. Siamo, quindi, un’azienda che fa della brand extension per target (come nel caso di FoxLife, canale al femminile, ndr) e per tema (FoxCrime, FoxRetro e NatGeoWild rispettivamente giallo e noir, serie tv vintage e animali e natura,ndr) una vera strategia di diversificazione per la copertura del mercato e in linea a questo principio siamo organizzati con un’area dedicata al marketing dei canali Intrattenimento e una dedicata al Factual. In questo modo, abbiamo la possibilità di gestire verticalmente i nostri brand dalla comunicazione più classica all’online e social media con l’obiettivo di incrementare la reach sui canali e l’engagement.

Perché è meglio parlare di ‘brand televisivi’ e non più, semplicemente, di ‘canali’? Quali sono gli elementi chiave della differenza tra i due termini? Quando un’emittente può ritenersi ‘brand’?

Se la televisione diventa un supermercato (più di 200 canali rilevati da Auditel, nel 2007 erano sette, ndr) i telespettatori diventano consumatori e per farsi scegliere sullo scaffale virtuale del telecomando bisogna essere posizionati bene, in tutti i sensi: come riconoscibilità, valori e prodotto offerto oltre che, ovviamente, come comunicazione. Le care e vecchie 4P del marketing, che sono vive e vegete, ma hanno nuovi vestiti e hanno fatto un po’ di analisi, approdano in televisione.

La domanda che dobbiamo porci in televisione quando parliamo di brand è: “perché la gente ama i prodotti di marca?”. La verità è che i consumatori, spesso, mancano di motivazione, abilità e tempo utili a processare tutte le informazioni relative al prodotto di loro interesse: per la soddisfazione del loro bisogno, ricorrono alla soluzione più semplice e immediata, già presente nella loro memoria perché già ‘digerita’, scegliendo un prodotto già conosciuto o che utilizzano d’abitudine.

I brand di prodotto, in questo caso, non fanno altro che assistere il consumatore in questo processo mentale. Se, infatti, il consumatore riconosce le caratteristiche del prodotto che cercava in un determinato brand, a quel punto non ha bisogno di mettersi a processare informazioni aggiuntive riguardo il bisogno che vuole soddisfare e la soluzione da adottare. A livello pratico, i consumatori adorano le marche perché non fanno altro che fornire un significato già pronto, consentendo di elaborare un percorso mentale breve che renda più facile la scelta di consumo.

I brand ‘forti’, inoltre, tendono a creare consuetudine di utilizzo, abitudine all’uso. Nella realtà, quando si presentano situazioni in cui prendere decisioni è un processo reiterato e ripetuto (come fare la spesa al supermercato, per esempio, o scegliere cosa guardare in tv), ricorrere alla scelta di consumo utilizzata abitualmente e scegliere il prodotto, o il brand, ndr, già noto fa risparmiare tempo e riduce lo sforzo mentale nel processo decisionale. Questo fenomeno psicologico è alla base del processo di branding e della forza del brand, ed è strettamente legato anche al concetto di fidelizzazione del consumatore. La questione in fondo è semplice: gli esseri umani sono creature abitudinarie, perché le abitudini semplificano la vita, riducendo lo stato d’ansia che procura il dover prendere decisioni.

Chi fa marketing in una media company ha a che fare proprio con questo processo. L’esperienza insegna che una volta che uno spettatore si abitua alla visione di un determinato canale sarà difficilissimo, per un concorrente di quel canale, conquistarlo ‘strappandolo’ da abitudini consolidate. È quello che fa un brand come FoxCrime per esempio che riesce a creare un’abitudine forte nei propri telespettatori (tanto da diventare il terzo canale per permanenza dopo Rai1 e Canale 5, dati Auditel, ndr), facilitando la decisione di visione abituale grazie alla garanzia di qualità che il brand si è conquistato con il tempo.

Parliamo di campagne pubblicitarie, a cominciare da FoxLife ‘E tu come ti senti’ e FoxCrimeMania, le due più recenti. Ce ne può parlare? Qual è la strategia nel prossimo futuro?

Puntiamo a creare nuove user experience con i nostri brand e per fare questo dobbiamo coinvolgerli attivamente e far capire loro che far parte del mondo Sky vuol dire non solo poter usufruire della migliore televisione che c’è in Italia, ma anche di canali che sono attenti alle esigenze dei telespettatori. Per questo, con la recente campagna di FoxLife abbiamo voluto iniziare un processo di incontro e conoscenza approfondita dei nostri consumatori. La campagna perciò si è focalizzata principalmente sull’incrementare il brand recall di canale presso il pubblico di donne Sky e sul coinvolgere attivamente le telespettatrici creando interazione tra tv e social media.

Il concetto su cui ci siamo basati è quello della rappresentatività del canale. FoxLife con le sue serie tv racconta gli stati d’animo di tutte le donne, perché queste ultime hanno tante facce, proprio come le protagoniste di FoxLife. Tutto ciò è stato esplicitato a livello creativo nel ‘E tu come ti senti?’, diventato in breve tempo identificativo del brand e che ha dato la possibilità alle spettatrici di FoxLife di fare un test online con gli esperti del sito AlFemminile.com attraverso il quale scoprire a quale protagonista delle serie si assomigliasse. Il nostro media mix è stato sviluppato su tv con i promo, outdoor, social media e online classico. I risultati del tracking ci dicono che è stata la campagna più performante tra tutte quelle realizzate fino a oggi sugli elementi di storico di Fox International Channels Italy presenti nel database di GN Research che si occupa di realizzare il brand tracking dei canali, più di 30.000 donne hanno fatto il test lasciando tutti i loro dati e più di 70.000 fan si sono collegate via Facebook con un’interazione del 10%.

Su FoxCrime la strategia è partita dall’analisi dei numeri Auditel e delle nostre ricerche qualitative. Il brand più specializzato sul giallo e sul noir in Italia non è soltanto il canale più visto su Sky nel giorno medio (fonte Auditel, ndr), ma anche, come detto in precedenza, il terzo canale per permanenza di tutta la televisione Italiana dopo Rai1 e Canale 5. Secondo Auditel, infatti, mediamente i telespettatori di FoxCrime passano 1 ora e 7 minuti al giorno sul canale. Questi telespettatori sono veri e propri maniaci di FoxCrime tanto da dichiararlo ‘irrinunciabile’ nell’ultima analisi qualitativa commissionata. Per questo nostro pubblico abbiamo creato la campagna FoxCrime Mania. Abbiamo girato cinque spot con il dipartimento interno di OnAir Entertainment in onda su tutti i nostri canali che rimandavano a un Trivial del crimine sul nostro sito in cui i consumatori potevano scoprire quanto fossero maniaci del crimine rispondendo a domande sulle serie tv. In sole due settimane, più di 25.000 FoxCrimeManiaci hanno partecipato a FoxCrime Mania e la pagina facebook ha raggiunto più di 80.000 fan, a dimostrazione che non ci sbagliavamo, i telespettatori di FoxCrime sono davvero dei maniaci!

La ‘rivoluzione social’ ha trasformato lo spettatore in utente attivo. Come vi state muovendo rispetto al concetto di ‘brand engagement’?

Per noi è un mantra. Da novembre a oggi abbiamo iniziato a puntare molto su Facebook come social medium di riferimento per coinvolgere i telespettatori. Non abbiamo sviluppato solo campagne adv, ma abbiamo creato un piano di live blogging su ogni canale in cui i telespettatori possono vedere le serie tv e i documentari commentandoli in diretta, in una stanza virtuale che li unisce per una passione che li accomuna e, a oggi, sono più di 20.000 le persone che guardano sintonizzandosi in contemporanea sulla pagina facebook del canale.

In sei mesi, abbiamo quintuplicato il numero di fan presenti sulle pagine verticali dei nostri brand e, a oggi, abbiamo più di mezzo milione di persone che ci segue su Facebook formando una soft community che sviluppa un’interazione media molto alta al 12%, mentre sono più di 300.000 i consumatori che rappresentano per noi la hard community (quelli di cui abbiamo l’azienda ha tutti i dati, ndr) e che quindi hanno partecipato alle nostre iniziative di comunicazione e possono essere raggiunti in qualsiasi momento.

In cosa consistono i progetti di brand integration che Fox produce per i clienti? Può farci un esempio?

Faccio una premessa, un TvBrand forte e ben posizionato è un’arma perfetta per incrementare i ricavi della raccolta pubblicitaria. I nostri brand sono il posto ideale in cui gli investitori pubblicitari non solo trovano i consumatori più in target con la pubblicità tabellare venduta da Sky Pubblicità, ma anche un’importante affinità di posizionamento attraverso la creazione di un perfetto mix tra il brand televisivo e il consumer brand che porta ai progetti di brand integration.

Ognuno di questi progetti, prodotto da Fox Factory, la nostra house agency dedicata ai clienti pubblicitari, vede schierato in prima linea uno dei nostri canali che con il suo brand si fa portavoce dei messaggi dei clienti. Il nostro brand diventa, così, un endorser, un influenzatore di acquisto per il prodotto di riferimento: un prodotto di make up acquisirà più valore associandosi con FoxLife (il canale al femminile, quello di Desperate Housewives e Grey’s Anatomy, ndr) come è stato nel caso di Maybelline, Lierac o Revlon così come una vettura comoda per viaggiare acquisterà più benefici se spinta attraverso National Geographic Channel, come nel caso di Dacia, Land Rover, Bmw o Mercedes, che ha nel concetto di viaggio uno dei sui marker.

Come nascono i progetti multimediali targati Fox, come quello di Land Rover, che unisce tv, web e app, prodotto con il brand National Geographic Channel?

È un progetto nato a casa del cliente, eravamo in Land Rover per presentare i nostri canali e le possibilità di brand integration con particolare attenzione a National Geographic Channel (per via della sua affinità con Land Rover, ndr) e durante la presentazione ci è venuto in mente di proporre al cliente di non fare semplicemente un’iniziativa televisiva, ma di rinsaldare il legame con il brand su diversi touch point comunicando il valore dell’innovazione tipico di Land Rover e National Geographic.

Così abbiamo pensato di realizzare la prima app co-brandizzata da un media brand e un consumer brand ed è nata iLand che permette di avere a portata di mano una vera e propria app tutto fare, poiché integra una mappa geolocalizzata dove poter cercare i luoghi più interessanti, uno spazio dedicato alle news di Sky TG 24, un catalogo delle automobili con i punti vendita e assistenza più vicini e un accesso diretto alla pagina Facebook di National Geographic Channel.

Ci parla del peso crescente delle ‘iniziative speciali’ di brand integration in termini economici e dell’andamento della raccolta pubblicitaria?

A oggi i progetti di brand integration pesano circa il 12% sul fatturato pubblicitario di Fox International Channels Italy. Chiuderemo l’anno fiscale 2012 (giu 2011-lug 2012, ndr) con più di 140 progetti speciali ideati, realizzati e prodotti da Fox Factory. 2,6 progetti a settimana con un incremento dei ricavi del 42% rispetto allo scorso anno, in un mercato televisivo che negli ultimi mesi non fa altro che mostrarci forti contrazioni dell’investimento pubblicitario.

Marina Bellantoni