Il futuro del digital, tra contaminazione, storytelling, social e mobile

Si è tenuta oggi, 22 novembre, a Milano, l'edizione 2012 della Danone Group Media Academy, giornata di formazione dedicata ai dipendenti del Gruppo che si occupano di comunicazione e marketing, quest'anno incentrata sul tema 'Il media tra intuizione e scienza'. La sessione pomeridiana (per i contenuti di quella mattutina vedi notizia correlata) ha visto la partecipazione di stimati professionisti del settore invitati a confrontarsi nella tavola rotonda denominata 'Il decalogo dei trends digital di domani', moderata da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group. 

Un'occasione per riflettere sugli argomenti caldi che ruotano intorno al web e per cercare di dare una soluzione ai problemi che spesso chi decide di investire in rete si trova a dover affrontare. Dieci (due a testa) le domande a cui i relatori hanno cercato di rispondere con i loro interventi, fornendo alla platea numerosi spunti interessanti. Lorenzo Montagna (nella foto a sx), Ad e direttore commerciale di Yahoo!, ha parlato in particolare del rapporto tra tv e Internet. E' ormai nota l'evoluzione che il mezzo televisivo ha subito negli ultimi anni: si è passati da pochi canali a una moltitudine di reti differenti e a questo si è aggiunto un utilizzo della rete che sempre più si sovrappone a quello della tv. 

"Sempre più spesso, anche grazie alla massiccia diffusione dei device mobili, i vari media vengono fruiti contemporaneamente - ha detto Montagna -. Chi guarda la tv allo stesso tempo naviga con il proprio smartphone o tablet e questi ultimi vengono usati frequentemente per visionare programmi televisivi o addirittura interi film. Anche Yahoo! per cavalcare questa tendenza si sta gradualmente trasformando in video producer, creando contenuti video per gli utenti. Dalla indagini emerge inoltre che la sovrapposizione di tv e web ha delle ricadute interessanti anche sul fronte dell'advertising: sembra infatti che 1/4 delle persone che visiona uno spot in tv e dispone di un dispositio mobile lo utilizzi per cercare informazioni sul prodotto pubblicizzato".

"Sicuramente in futuro non ci sarà una separazione netta tra tv e web - ha continuato Montagna - . Anche se i due mezzi continueranno a essere percepiti come contenitori diversi, l'interazione sarà sempre maggiore e le strategie di marketing dovranno tenerne conto". Ma quale il modo migliore per fare comunicazione in rete? L'Ad di Yahoo! ha sottolineato l'importanza dello storytelling. "Spesso quando si parla di creatività sul web il discorso si riduce ai banner ma l'argomento è molto più ampio - ha affermato il manager -. Credo che il futuro delle marche sia racchiuso nella capacità di raccontare delle storie, anche in rete, tenendo conto delle peculiarità del mezzo, che consente una comunicazione a due vie con l'utente, il quale ha dunque l'opportunità di interfacciarsi direttamente con l'azienda e di dire la sua. I prodotti devono essere rccontati e bisogna essere consapevoli del fatto che l'efficacia di una campagna va bel oltre il numero dei clic che riesce a ottenere".

D'accordo anche Luca Colombo (nella foto a dx), country manager di Facebook. "E' stato dimostrato che il cosiddetto clic through non è affatto associato alle vendite - ha spiegato Colombo -, dunque bisogna fare attenzione quando si utilizza questo parametro per misurare il successo di una campagna -. Senza contare che bisogna sfatare il mito secondo cui sul web è sufficiente un piccolo budget per ottenere dei risultati: anche in rete per avere dei riscontri positivi bisogna investire".

Uno dei trend principali su cui sono puntati gli occhi di addetti del settore e non è sicuramente il mobile. "Si tratta di un fenomeno importante - ha affermato Colombo - , basti pensare che, per quanto riguarda Facebook, su 1 miliardo di utenti totali 600 milioni accedono al social network da mobile. Certo, rispetto alla media mondiale relativa all'adozione del mobile internet, l'Italia è ancora un passo indietro, ma questo non vuol dire che le aziende possano permettersi di sottovalutare questo canale nella messa a punto delle loro strategie di marketing. Anche perchè in futuro gli acquisti tramite device mobile diverranno sempre più una realtà consolidata e peseranno notevolmenete sul fatturato. Nello sviluppo di iniziative di comunicazione su mobile (app e così via, ndr.) bisogna tenere presente il fatto che ad essere apprezzate sono soprattutto immediatezza e semplicità. E che le metriche per misurare l'efficacia di una campagna sono sempre le stesse: Reach, Resonance e Reaction".

In questo tripudio di pc, smartphone e tablet, stupisce che la tv continui a rivestire un ruolo fondamentale. Come ha spiegato Roberto Brenner (nella foto a sx), industry leader travel di Google Italia, "in termini di time spending, la televisione resta il mezzo principale, seguita al secondo posto da Internet". Più che di tv, però, oggi è corretto parlare di video in quanto, come già messo in luce da Montagna, è sempre più frequente la contaminazione tra i due media, basti pensare ai fenomeni nati in rete che poi si 'trasferiscono' alla tv, come nel caso di Clio Make Up, che da YouTube ha assunto il ruolo di trasmissione televisiva vera e propria. Interessante però l'impatto di questa multicanalità sul processo d'acquisto. "In Italia l'85% degli acquisti viene ancora effettuato offline, ma spesso il consumatore si informa in rete e ad avvenire offline è soltanto la finalizzazione dell'acquisto. "Emblematico il caso delle auto - ha dichiarato Brenner -: fino a qualche tempo fa il consumatore visitava vari concessionari e lo strumento principe di informazione era il catalogo; oggi visita i portali specializzati e spesso quando si reca presso un concessionario è già molto informato, sa già con precisione ciò che vuole e desidera solo trattare il prezzo".

Ma a svolgere tutte queste operazioni chi è? Quale l'identikit del navigatore tipo? Se una grande schiera degli utenti web è costituita dai cosiddetti 'nativi digitali', va detto che c'è un'altra ampia fascia di utlizzatori della rete non più giovanissimi. "Gli over 55 rappresentano il 55% della popolazione online - ha esordito Giancarlo Vergori (nella foto a dx), direttore generale di Matrix -: un target interessato ad informarsi, che utilizza Twitter e Linkedin e visita le member communities. Un gruppo di individui estremamente interessante per le aziende, che devono imparare a intercettarlo. Le regole sono sempre le stesse: attrarre, informare/farsi trovare, coinvolgere e ascoltare. Per attrarre si può ricorrere ai formati speciali, ai video o ai formati a grande impatto; per informare bisogna concentrarsi sul content marketing; mentre per farsi trovare nella miriade di dati che offre la rete è necessario prestare la massima attenzione al Seo. Inoltre la gestione della reputazione online deve andare di pari passo con la creazione della propria identità digitale perchè, proprio dal momenti che attraverso il web i consumatori possono esprimere la propria opinione e fare delle richieste alle aziende, queste non devono essere disattese: le aziende devono imparare ad ascoltare e a rispondere di conseguenza, mantenendo una relazione diretta con i propri clienti".

Proprio sul Crm si è concentrato l'intevento di Simona Zanette (nella foto a sx), country manager alfemminile.com. "Attualmente il Crm sta evolvendo sempre più verso il 'Social Crm' - ha puntualizzato la manager -: i confronti tra consumatori che prima avvenivano soltanto in luoghi fisici ora avvengono anche in rete, in ogni momento della giornata. E le aziende non possono farsi trovare impreparate".

La rete però, oltre a costringere i brand a un rapporto più diretto con i consumatori, rappresenta anche un'occasione unica di ottenere informazioni su di loro. "Sul web circola una mole enorme di dati ad altissima velocità - ha affermato Zanette - . Una risorsa preziosa, se ben sfruttata, dal momento che le aziende grazie a Internet hanno la possibilità di conoscere meglio il proprio target. L'ostacolo principale all'utilizzo di questi dati è costituito dalla legge sulla privacy: proprio per questo IAB sta lavorando a livello europeo per pervenire alla stesura di un codice di autoregolamentazione".

"E' importante fare delle distinzioni tra cookies 'buoni' e cookies 'cattivi', tra dati sensibili e dati non sensibili e servono delle regole differenti - ha continuato Zanette - . Se vogliamo che le aziende imparino a sfruttare al meglio la rete dobbiamo dar loro gli strumenti giusti: alcune informazioni possono essere molto utili ed è corretto che possano essere utilizzate. Certo, non è facile fare ordine nella miriade di dati presente in rete; credo che la strada da percorrere sia una sola: affidarsi a dei 'data scientists' in grado di analizzare e organizzare questa mole di dati, perchè possa servire alle aziende a ideare delle strategie di marketing più efficaci".

Serena Piazzi