Indagine globale WFA sulla trasparenza dei dn

La World Federation of Advertisers (WFA - nella foto il managing director Stephan Loerke), di cui fanno parte 60 delle principali aziende investitrici mondiali e altrettante associazioni di investitori (per l'Italia l'UPA), ha reso noti i risultati di una nuova indagine sul livello e la distribuzione dei 'media rebates' in Europa, nella regione dell'Asia-Pacifico e in America Latina.

Aggiornando i dati relativi alla medesima indagine svolta nel 2010, la WFA definisce i rebates (ossia "i pagamenti effettuati alle agenzie media da parte di editori e concessionarie in cambio dell'acquisto di spazi per conto dei clienti") come un elemento essenziale dello scenario del media buying in molti paesi, invitando le proprie associate a spingere per una maggior trasparenza sulla questione.

Pur non avendo alcunché da obiettare sull'esistenza di quelli che in Italia definiamo diritti di negoziazione, la federazione sostiene che qualsiasi beneficio derivi ai centri media dagli sconti per volume e/o frequenza degli spazi acquistati, direttamente per conto dei clienti o in proporzione rispetto al totale dei loro acquisti, spetti di diritto ai clienti stessi. Dall'indagine emerge però la sensazione diffusa fra gli advertiser che in molti paesi il livello dei dn sia ben più alto rispetto alla quota che ne è restituita.

Nonstante non possa definirsi esaustiva - hanno partecipato alla survey gli uffici marketing centrali di 32 aziende multinazionali, che complessivamente investono su scala globale oltre 35 miliardi di dollari - l'indagine offre comunque una visione complessiva della geografia di questo mercato: gli intervistati hanno classificato la propria percezione dell'entità dei dn su una scala da 0 ('non esistono') a 3 (sono altissimi) relativamente a 36 mercati nel corso del 2011.

I risultati: Europa
In Europa, Grecia e Turchia sono stati identificati come i paesi più problematici e in cui il fenomeno è in crescita, mentre per Russia, Ucraina e Spagna, dove pure il livello è alto, non sono emerse differenze sostanziali rispetto al 2009 (anno cui si riferisce la ricerca precedente): nel caso dell'Italia, la percezione è anzi leggermente più bassa, ed è passata dal 2,3 di media registrato per il 2009 al 2,1 dello scorso anno. Sempre a livello europeo, ma dal punto di vista dei mezzi, è il digital quello in cui il livello dei rebates è più alto, seguito da televisione, stampa e outdoor.
Nei casi in cui i dn sono resi alle aziende, il 28% degli intervistati afferma che ciò avviene sotto forma di spazi gratuiti, mentre quando si tratta di liquidità nell'82% dei casi la restituzione è su base annua. Il 15% delle aziende, inoltre, dichiara di usare tali importi per ridurre i pagamenti diretti per la remunerazione delle proprie agenzie.

I risultati: Asia-Pacifico
Nell'Asia-Pacifico, il mercato identificato come quello dai più alti livelli di dn è quello della Cina, seguito da Indonesia, Filippine e India. Questa è anche la regione in cui gli utenti percepiscono la maggior differenza fra il livello dei rebates e quanto è effettivamente restituito loro. In Cina, per esempio, la diffusione del fenomeno è percepita come molto alta (2,8), mentre la restituzione è assai inferiore (su un'analoga scala, è stimata solo 1,7). Gap notevoli si registraono anche in Indonesia (2,3 contro 1,3) e nelle Filippine (2,1 vs. 1,6), mentre il mezzo più coinvolto sembra essere la Tv, seguito da outdoor, online e stampa.
In questa regione il 13% dei dn è restituito in forma di spazi gratuiti, mentre nel caso di pagamenti cash la maggior parte avviene su base annuale e solo nel 16% dei casi mensile. Analogamente a quanto avviene in Europa, il 14% degli investitori dichiara di utilizzare i rebates per ridurre i pagamenti diretti ai propri centri media.

I risultati: America Latina
Colombia, Messico e Brasile sono i paesi latino-americani più 'caldi', ed è in Messico che si registra il gap più elevato fra dimensione dei rebates e loro restituzione (2,1 vs. 1,6). Restituzione che avviene nel 12% dei casi sotto forma di spazi gratis, mentre il 16% dei pagamenti cash è mensile e il resto annuale. Ben il 22% delle aziende utilizza i dn per ridurre la remunerazione alle agenzie media.
In quest'area, infine, è l'online il mezzo più coinvolto, seguito dalla Tv.

A Cesare quel che è di Cesare
Secondo Stephan Loerke, managing director WFA, “La trasparenza è una delle priorità della nostra Federazione, e questa indagine è stata realizzata per informare i nostri membri su un'abitudine frequente nel mercato dei media ma ancora in molti casi spesso circondata da un alone di segretezza. Le nostre aziende si aspettano infatti che le agenzie loro partner siano aperte e oneste su queste forme di pagamenti e li restituiscano proporzionalmente agli utenti pubblicitari i cui investimenti li hanno generati”.

Il tema della trasparenza sarà prossimamente al centro di due appuntamenti internazionali cui la WFA prenderà parte: il 17 aprile a Montreux, nel corso della sessione conclusiva del Festival Of Media, e il 26 aprile a Singapore nell'ambito del Marketing Network Meeting promosso dalla stessa Federazione.