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Investimenti adv 2012. Segno negativo aspettando Europei e Olimpiadi
Dopo un 2011 chiuso in negativo di 4 punti percentuali e un primo trimestre del 2012 che, secondo i dati Upa, dovrebbe far registrare un glaciale -10%, per il mercato pubblicitario italiano non resta che sperare in un secondo semestre in controtendenza, grazie a quegli eventi quadriennali tradizionalmente trainanti per il settore: gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra. Per la fine del 2012 previsto un decremento complessivo del 5%.
Il 4, il 10 e il 5. Non sono primi numeri della prossima estrazione del Lotto, ma le percentuali, tutte precedute dal segno meno, del recente andamento del mercato pubblicitario italiano. A dirlo è Upa, Utenti pubblicità associati, che dopo una chiusura del 2011 a quota -4%, evidenzia un pessimo inizio di nuovo anno, con gli investimenti pubblicitari in negativo, per il primo trimestre del 2012, di addirittura 10 punti percentuali. Con la previsione, però, di guadagnare qualche posizione nella seconda parte dell’anno, arrivando così a chiudere il 2012 sul -5%. Ad alimentare il fuoco della speranza, come è facile attendersi, sono quei grandi eventi quadriennali tradizionalmente trainanti per il settore degli investimenti pubblicitari, ossia gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra, che dovrebbero, appunto, garantire una boccata d’aria fresca a un mercato in apnea.
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Come si legge nelle dichiarazioni rilasciate da Massimo Costa (in foto a sinistra), presidente AssoComunicazione e country manager Wpp Italia, a Corriere Economia di oggi, la ricetta per far uscire il mercato dell’advertising dalle secche recessive è quella di “diversificare gli investimenti puntando non solo sulla pubblicità classica, ma su quei settori che, al momento, godono di maggior salute, come il digitale, ma anche le public relation, le ricerche, la comunicazione healtcare, il media planning e media buying”.
D’altra parte, che internet sia il mezzo più dinamico in circolazione lo confermano anche i dati Nielsen che certificano come l’online sia stato l’unico mezzo a chiudere il 2011 con un segno positivo, nel dettaglio con un brillante +12,3%. Senza contare l’aumento delle aziende inserzioniste (+4,5%) e un 42,7% di esclusività sul totale degli investitori che lo scelgono.
Tuttavia, nonostante questi buoni risultati, evidenzia Costa, “in Italia il mercato della comunicazione non ha saputo cogliere la sfida del digitale. Se in Inghilterra gli investimenti pubblicitari su internet rappresentano il 25% della torta complessiva, da noi la percentuale non raggiunge le due cifre”.
Non è un caso, infatti, che l’Italia possa vantare solo un 2-2,5% di Pil digitale sul totale del Pil del Paese, collocandosi in una posizione molto distante rispetto a una nazione guida come la Gran Bretagna che già nel 2010 vantava l’8,3% di Pil internet sul totale del Pil del Paese. Gap che, oltretutto, come rilevato da una recente indagine realizzata dal The Boston Consulting Group, è destinato addirittura a consolidarsi visto che, secondo le previsioni, nel 2016 in Uk l’economia digitale dovrebbe valere 262 miliardi di euro, contro i nostri 63 miliardi.
“Inoltre - aggiunge Costa - molte multinazionali hanno spostato i loro hub internazionali, una volta in Italia, in Paesi considerati più strategici. Di conseguenza, i colossi stranieri della comunicazione investono sempre meno nel nostro mercato, considerandolo periferico. Le agenzie italiane un tempo lavoravano a progetti di respiro globale, oggi invece si rapportano perlopiù ad aziende nazionali e, quando sono fortunate, ne accompagnano la politica di export”.
In questo contesto, sono in molti a coltivare la speranza che la seppur tardiva (se ne parla dal maggio 2010) attuazione dell’Agenda Digitale europea possa risolvere, almeno in parte, i ritardi dell’economia digitale italiana e la mancanza di un’adeguata politica pubblica di investimenti in infrastrutture informatiche. Come? Puntando su una effettiva valorizzazione di internet e sull’utilizzo delle tecnologie digitali come asset fondamentali per far crescere il Paese, riattivare l’economia, rivitalizzare il sistema delle imprese, creare posti di lavoro e migliorare i servizi offerti alla cittadinanza dal punto di vista qualitativo e quantitativo. Le prossime settimane ci diranno se si sta effettivamente procedendo in questa direzione.
Mario Garaffa
Come si legge nelle dichiarazioni rilasciate da Massimo Costa (in foto a sinistra), presidente AssoComunicazione e country manager Wpp Italia, a Corriere Economia di oggi, la ricetta per far uscire il mercato dell’advertising dalle secche recessive è quella di “diversificare gli investimenti puntando non solo sulla pubblicità classica, ma su quei settori che, al momento, godono di maggior salute, come il digitale, ma anche le public relation, le ricerche, la comunicazione healtcare, il media planning e media buying”.D’altra parte, che internet sia il mezzo più dinamico in circolazione lo confermano anche i dati Nielsen che certificano come l’online sia stato l’unico mezzo a chiudere il 2011 con un segno positivo, nel dettaglio con un brillante +12,3%. Senza contare l’aumento delle aziende inserzioniste (+4,5%) e un 42,7% di esclusività sul totale degli investitori che lo scelgono.
Tuttavia, nonostante questi buoni risultati, evidenzia Costa, “in Italia il mercato della comunicazione non ha saputo cogliere la sfida del digitale. Se in Inghilterra gli investimenti pubblicitari su internet rappresentano il 25% della torta complessiva, da noi la percentuale non raggiunge le due cifre”.
Non è un caso, infatti, che l’Italia possa vantare solo un 2-2,5% di Pil digitale sul totale del Pil del Paese, collocandosi in una posizione molto distante rispetto a una nazione guida come la Gran Bretagna che già nel 2010 vantava l’8,3% di Pil internet sul totale del Pil del Paese. Gap che, oltretutto, come rilevato da una recente indagine realizzata dal The Boston Consulting Group, è destinato addirittura a consolidarsi visto che, secondo le previsioni, nel 2016 in Uk l’economia digitale dovrebbe valere 262 miliardi di euro, contro i nostri 63 miliardi.
“Inoltre - aggiunge Costa - molte multinazionali hanno spostato i loro hub internazionali, una volta in Italia, in Paesi considerati più strategici. Di conseguenza, i colossi stranieri della comunicazione investono sempre meno nel nostro mercato, considerandolo periferico. Le agenzie italiane un tempo lavoravano a progetti di respiro globale, oggi invece si rapportano perlopiù ad aziende nazionali e, quando sono fortunate, ne accompagnano la politica di export”.
In questo contesto, sono in molti a coltivare la speranza che la seppur tardiva (se ne parla dal maggio 2010) attuazione dell’Agenda Digitale europea possa risolvere, almeno in parte, i ritardi dell’economia digitale italiana e la mancanza di un’adeguata politica pubblica di investimenti in infrastrutture informatiche. Come? Puntando su una effettiva valorizzazione di internet e sull’utilizzo delle tecnologie digitali come asset fondamentali per far crescere il Paese, riattivare l’economia, rivitalizzare il sistema delle imprese, creare posti di lavoro e migliorare i servizi offerti alla cittadinanza dal punto di vista qualitativo e quantitativo. Le prossime settimane ci diranno se si sta effettivamente procedendo in questa direzione.
Mario Garaffa