Kia debutta su DMax con il reality 'The Soul' e porta on air Sportage. Discovery Media: raccolta primi 4 mesi a +30%

Si chiama 'The Soul' ed è un adventure reality prodotto da Show Lab che ha preso forma dalla collaborazione tra Discovery Media e Kia Motors Company Italy. Più nello specifico, si tratta di un'operazione di branded content volta a supportare il lancio della nuova Kia Soul, che andrà in onda su DMax a partire dall'8 maggio, alle 22.50, per un totale di 6 puntate (5 episodi e un 'The best of') da 30 minuti.

Protagonisti nove concorrenti, scelti attraverso un casting online durato oltre due mesi, che dovranno affrontare sfide adrenaliniche per vincere il titolo di Mr. Kia Soul e diventare brand ambassador Kia aggiudicandosi anche una New Kia Soul. A giudicarli il CT della Nazionale di Pallavolo Maschile, Mauro Berruto, e Federica Lazzara, eletta Miss Kia Soul nel corso delle selezioni di Miss Italia.

"Questo progetto si inserisce nella più ampia campagna di comunicazione dedicata al crossover, che ha visto protagonista, nella fase di prelancio, Joe Bastianich (leggi news e news) - ha dichiarato Giuseppe Mazzara (nella foto a sx), PR e communication manager Kia Motors Italia - . Il branded content ci consente di veicolare con maggiore efficacia i valori distintivi del brand, ovvero distinctive, vibrant and reliable, di intercettare l'attenzione degli spettatori con un formato più lungo e interessante rispetto a un normale spot e di stimolare l'interazione".

Il programma sarà promosso sinergicamente sulle piattaforme digitali di Dmax e Kia. In particolare, The Soul vedrà una promozione on air e sui canali Facebook e Twitter di DMax con lo scopo di incuriosire e creare engagement, inoltre il sito www.dmax.it accoglierà una sezione interamente dedicata al programma e sponsorizzata da Kia nella quale sarà possibile rivedere gli episodi della serie. Le puntate saranno disponibili anche sulle piattaforme digital di Kia che promuoverà il programma attraverso i propri canali social, in particolare attraverso attività di posting di tune in sulla pagina Facebook e sull'account Twitter attraverso l'hashtag #The_Soul presente in tutte le puntate on air. 

"E' previsto anche uno spot  da 30", che andrà in onda sui canali del Gruppo - ha sottolineato Mazzara - . La creatività è di David & Goliath mentre l'adattamento è a cura di Innocean Italia con il service creativo di casiraghigreco&".  

A maggio la comunicazione di Kia Motors sarà incentrata anche su un altro modello della gamma, Kia Sportage, la cui campagna è partita in questi giorni. "Lo spot da 30" è firmato da Innocean Europe, mentre l'adattamento è a cura di casiraghigreco& - ha spiegato il manager ad ADVexpress - . La campagna prevede anche attività sui social, digital adv e affissioni a Milano e a Roma. A giugno, invece, lanceremo un nuovo film legato ai Mondiali di Calcio, di cui Kia Motors è sponsor, firmato da Innocean Korea".

Sul fronte investimenti, il 70% è destinato all'atl e il restante 30% al btl. "Il budget atl quest'anno ha subito una flessione - ha dichiarato Mazzara -, privilegiamo attività mirate a supporto dei lanci". 

Sicuramente da questo punto di vista il branded content è un'ottima soluzione, poiché rappresenta, come ha affermato Giuliano Cipriani (nella foto a dx), VP e Dg Discovery Media, "l'ultima frontiera, la sublimazione tra contenuto editoriale e contenuto commerciale" ed è in grado di dare vita a prodotti qualità di alta qualità, molto apprezzati dal pubblico, come dimostra ad esempio il fatto che "tutte le iniziative di branded content lanciate su Dmx hanno superato la media degli ascolti del canale". E anche per 'The Soul' i presupposti sono buoni. "Martedì 29 aprile è partito il prequel del programma - ha dichiarato Cipriani - , che ha ottenuto il 2,7% di share sul target di riferimento 20-49 anni".

Attualmente Dmax supera il 2% di share sul target individui come ascolto medio giorno e si posiziona al quarto posto nella classifica dei canali maschili. "Tuttavia ci tengo a sottolineare che non si tratta di un canale apprezzato solo dagli uomini - ha dichiarato Cipriani -, ma visto anche da molte donne, spesso insieme ai compagni".

'The Soul' è solo l'ultima di una serie di iniziative di branded content di successo ospitate dai canali Discovery. Si va da La battaglia dello zucchero con De Agostini a Un giorno per me con Carla Gozzi e un brand del largo consumo, da Make it your race con Fiat Abarth a GT Academy con Playstation e Nail Lab con Pupa. Inoltre a ottobre è in arrivo su Dmax un altro talent realizzato insieme a un brand importante.

"Naturalmente il branded content non è sostitutivo ad altre forme di adv, ma siamo molto attivi su questo fronte", ha specificato Cipriani, che in merito all'andamento della concessionaria Discovery Media ha dichiarato: "Il 2013 è andato molto bene, siamo cresciuti di oltre il 50%. Sul fronte ascolti, buone le performance di Dmax e Real Time, ancora migliori quelle di Giallo e Focus. E anche il 2014 ci sta dando grandi soddisfazioni: nei primi quattro mesi la raccolta è cresciuta di oltre il +30%. Possiamo contare su circa 470 clienti attivi, Discovery è il terzo editore televisivo d'Italia e il nostro obiettivo è diventare la terza concessionaria televisiva italiana. Senza partecipare alla guerra dei prezzi, ma valorizzando al massimo i nostri prodotti, che fanno della qualità la loro caratteristica fondamentale".

Serena Piazzi