Media
L'era multicanale e la nuova giovinezza della carta stampata
Come può reinventarsi la carta stampata nell'era digitale? Quali sono le opportunità di sviluppo? Questi e altri i temi affrontati durante il convegno 'Io sono qui. La carta nella comunicazione multicanale', organizzato da Print Power Italy. A confrontarsi sui diversi aspetti della questione alcuni rappresentanti del settore. Tutti concordi sull'importanza di strategie di comunicazione multicanale, in cui la stampa conviva e interagisca con altri strumenti.
Si è svolto oggi a Milano il workshop organizzato da Print Power Italy 'Io sono qui: la carta nella comunicazione multicanale', indirizzato a tutti agli operatori del mercato della comunicazione, aziende e agenzie media.
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“La carta rimane grande alleata di tutti gli altri mezzi di comunicazione nell’ambito del media mix per 9 aziende italiane su 10 (96,2%) e tra queste il 9% la utilizza in maniera esclusiva” ha commentato Paolo Mattei Chairman di Print Power Italy che ha introdotto il workshop con una panoramica del progetto Print Power a livello italiano ed europeo.
Tale dato emerge dai risultati dello studio commissionato a Lorien Consulting che ha permesso di verificare i livelli di investimento in Italia in supporti cartacei comunicazione e pubblicità, analizzandone i vantaggi in ambito di campagne multicanale sia dal punto di vista degli operatori del settore sia dei consumatori.
Sono stati ascoltati infatti 50 influencer tra account e planner di centri media/agenzie, 400 decision maker di aziende italiane investitrici in comunicazione e pubblicità, appartenenti ai principali settori merceologici e 1.000 cittadini fruitori recenti di almeno un mezzo carta.
“Secondo una nostra rielaborazione dei dati provenienti dalle fonti ufficiali - ha sottolineato Antonio Valente (nella foto), Amministratore Delegato di Lorien Consulting e direttore dello studio - stiamo parlando di un mercato, quello degli investimenti in pubblicità e comunicazione, che in Italia vale circa 9,3 mld il 33,8% dei quali è dedicato ai soli mezzi cartacei (esclusi gli investimenti nella stampa classificata): 15,9% above the line, 17,9% below the line”.
(In allegato la ricerca in pdf)
La tavola rotonda: la parola d'ordine è multicanalità
La parola è passata poi agli addetti ai lavori, in una tavola rotonda moderata da Christian Rocca, Direttore de “IL” - Il Maschile del Sole24Ore.
Un commento diretto sulla ricerca presentata da Lorien Consulting è stato espresso da Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, che ha sottolineato l'importanza della presenza, all'interbo dell'indagine, del parere dei consumatori. "I dati quantitativi rimangono certo importanti, ma è oggi fondamentale integrarli con considerazioni più qualitative - ha commentato -, che riportino il peso che hanno le opinioni rispetto i singoli mezzi. Sulla carta stampata sono stati individuati dall'indagine aspetti di reputazione, di informativa, di necessità di capire meglio il contenuto del messaggio. Un grande ruolo possono svolgerlo gli editori, affinando un'offerta multicanale vera e coerente con gli obiettivi del cliente. Al centro deve però esserci sempre il cittadino/consumatore".
Anche Raimondo Zanaboni, direttore generale Rcs Pubblicità, ha sottolineato l'importanza di un approccio multicanale. "Oggi la multimedialità ha accresciuto enormemente le nostre audience - ha spiegato -. Lettori e consumatori di brand sono raddoppiati rispetto alla sola edizione cartacea, e gli abbonati digitali sono in crescita esponenziale. Per questo auspico, rivolgendomi anche a Upa, che in tempi brevi si possa arrivare a una certificazione che tenga conto delle diffusioni sul digitale, perché sono di fatto copie vendute. Del resto, da diverse ricerche da noi avviate emerge come oggi la multicanalità migliori l'efficacia della comunicazione, accrescendo la brand awareness del 5%".
Gli editori devono dunque essere capaci di dare un'offerta realmente integrata, che faciliti scelta di clienti. "In Rcs stiamo sviluppando una forte attività di consumer insight: una di queste indaga il percorso che il consumatore compie nella sua scelta di acquisto, e individua quattro aree di contatto: la pubblicità, la publicity (la pubblicazione di contenuti), il punto vendita e il passaparola. L'abilità sta nell'orchestrare tutti questi aspetti nel migliore dei modi".
Altro fronte su cui è attiva Rcs Pubblicità è lo sviluppo di formati di grande impatto, innovativi, che registrano indice di ricordo elevati. Fondamentale, però, rimane per un editore l'arricchimento nelle unit dedicate ai progetti speciali. "Oggi noi organizziamo eventi e ci presentiamo con prodotti per obiettivi ben specifici". Inoltre, un'opportunità data dal digitale è lo sviluppo di video sui siti internet, fruibili da persone di solito poco esposte al mercato televisivo tout-court". Purtroppo però l'andamento dell'anno non preannunica niente di buono per i prossimi mesi. "Sento da parte delle aziende una giusta preoccupazione, e mi spaventa il grande sforzo di invetsimento all'estero - ha commentato Zanaboni -. Dal canto nostro, cerchiamo di far capire che smettere di comunicare significa dover investire il quadruplo l'anno successivo, per recuperare il livello di notorietà".
Enrico Gasperini, presidente e ad Digitalmagics e Audiweb, ha invece espresso l'ottica di chi lavora da sempre nel mondo digitale. "Più una campagna è integrata fra vecchi e nuovi mezzi, più è efficace - ha commentato -. Ciò nonostante, in un momento di crisi come quello che sta vivendo il comparto della carta stampata, l'integrazione è efficace solo se a monte c'è una vera innovazione. E purtroppo in italia non c'è ancora stato il coraggio di compiere una vera trasformazione che ridia crescita e sviluppo. Anche questo settore deve trasformarsi, utilizzando il couponing, il qr code, e tutte quelle possibilità offerte oggi dalla tecnologia digitale". Persiste però il problema di mettere insieme, sul fornte della misurazione, i risultati di tutte le attività di comunicazione operate nei vari ambiti, classici e non. "Le audi e tutti i processi di misurazione sono scollegati - ha continuato -. Se riuscissimo invece a trasformare il sistema costruendo dei sistemi aperti, anche la comunicaizone ne trarrebbe vantagio. La parola chiave, però, rimane sempre e comunque una: l'innovazione".
Il punto di vista dell'editoria specializzata è stato espresso da Antonio greco, AD di Fiera Milano Media e Vicepresidente dell’Anes. "I periodici devono sapere modificare il proprio ruolo, modificare il proprio ruolo informativo in funzione del mix di prodotti - ha spiegato -. E ciò vale sia per i contenuti che per la comunicazione pubblicitaria".
Ilaria Myr
“La carta rimane grande alleata di tutti gli altri mezzi di comunicazione nell’ambito del media mix per 9 aziende italiane su 10 (96,2%) e tra queste il 9% la utilizza in maniera esclusiva” ha commentato Paolo Mattei Chairman di Print Power Italy che ha introdotto il workshop con una panoramica del progetto Print Power a livello italiano ed europeo. Tale dato emerge dai risultati dello studio commissionato a Lorien Consulting che ha permesso di verificare i livelli di investimento in Italia in supporti cartacei comunicazione e pubblicità, analizzandone i vantaggi in ambito di campagne multicanale sia dal punto di vista degli operatori del settore sia dei consumatori.
Sono stati ascoltati infatti 50 influencer tra account e planner di centri media/agenzie, 400 decision maker di aziende italiane investitrici in comunicazione e pubblicità, appartenenti ai principali settori merceologici e 1.000 cittadini fruitori recenti di almeno un mezzo carta.
“Secondo una nostra rielaborazione dei dati provenienti dalle fonti ufficiali - ha sottolineato Antonio Valente (nella foto), Amministratore Delegato di Lorien Consulting e direttore dello studio - stiamo parlando di un mercato, quello degli investimenti in pubblicità e comunicazione, che in Italia vale circa 9,3 mld il 33,8% dei quali è dedicato ai soli mezzi cartacei (esclusi gli investimenti nella stampa classificata): 15,9% above the line, 17,9% below the line”.
(In allegato la ricerca in pdf)
La tavola rotonda: la parola d'ordine è multicanalità
La parola è passata poi agli addetti ai lavori, in una tavola rotonda moderata da Christian Rocca, Direttore de “IL” - Il Maschile del Sole24Ore.
Un commento diretto sulla ricerca presentata da Lorien Consulting è stato espresso da Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, che ha sottolineato l'importanza della presenza, all'interbo dell'indagine, del parere dei consumatori. "I dati quantitativi rimangono certo importanti, ma è oggi fondamentale integrarli con considerazioni più qualitative - ha commentato -, che riportino il peso che hanno le opinioni rispetto i singoli mezzi. Sulla carta stampata sono stati individuati dall'indagine aspetti di reputazione, di informativa, di necessità di capire meglio il contenuto del messaggio. Un grande ruolo possono svolgerlo gli editori, affinando un'offerta multicanale vera e coerente con gli obiettivi del cliente. Al centro deve però esserci sempre il cittadino/consumatore".
Stefano De Alessandri, Direttore Generale Periodici Mondadori e Vicepresidente della Fieg, ha sottolineato l'importanza che la stampa continua da avere oggi per il gruppo Mondadori, come dimostra il recente rilancio di Panorama, e i nuovi progetti di periodici che vedranno la luce nel prossimo futuro, legati a nuove opporrunità di sviluppo (vedi notizia correlata). "Negli ultimi 2 anni quello di Panorama è il 17° rilancio di testata - ha spiegato - e in 7 anni abbiamo lanciato 20 edizioni di Grazia a livello mondiale. Tutto ciò va di pari passo con uno sviluppo del digitale, in quanto crediamo molto nella complementarietà fra web e carta stampata. Lo dimostrano anche alcuni casi esteri: dove sono stati sviluppati siti complementari all'offerta sul cartaceo, è cresciuta la diffusione delle copie su stampa. Si aggiungono copie, per un circolo virtuoso che si chiude. E questo è un fatto molto positivo ed estremamente incoraggiante per il futuro della nostra industria".
Anche Raimondo Zanaboni, direttore generale Rcs Pubblicità, ha sottolineato l'importanza di un approccio multicanale. "Oggi la multimedialità ha accresciuto enormemente le nostre audience - ha spiegato -. Lettori e consumatori di brand sono raddoppiati rispetto alla sola edizione cartacea, e gli abbonati digitali sono in crescita esponenziale. Per questo auspico, rivolgendomi anche a Upa, che in tempi brevi si possa arrivare a una certificazione che tenga conto delle diffusioni sul digitale, perché sono di fatto copie vendute. Del resto, da diverse ricerche da noi avviate emerge come oggi la multicanalità migliori l'efficacia della comunicazione, accrescendo la brand awareness del 5%".
Gli editori devono dunque essere capaci di dare un'offerta realmente integrata, che faciliti scelta di clienti. "In Rcs stiamo sviluppando una forte attività di consumer insight: una di queste indaga il percorso che il consumatore compie nella sua scelta di acquisto, e individua quattro aree di contatto: la pubblicità, la publicity (la pubblicazione di contenuti), il punto vendita e il passaparola. L'abilità sta nell'orchestrare tutti questi aspetti nel migliore dei modi".
Altro fronte su cui è attiva Rcs Pubblicità è lo sviluppo di formati di grande impatto, innovativi, che registrano indice di ricordo elevati. Fondamentale, però, rimane per un editore l'arricchimento nelle unit dedicate ai progetti speciali. "Oggi noi organizziamo eventi e ci presentiamo con prodotti per obiettivi ben specifici". Inoltre, un'opportunità data dal digitale è lo sviluppo di video sui siti internet, fruibili da persone di solito poco esposte al mercato televisivo tout-court". Purtroppo però l'andamento dell'anno non preannunica niente di buono per i prossimi mesi. "Sento da parte delle aziende una giusta preoccupazione, e mi spaventa il grande sforzo di invetsimento all'estero - ha commentato Zanaboni -. Dal canto nostro, cerchiamo di far capire che smettere di comunicare significa dover investire il quadruplo l'anno successivo, per recuperare il livello di notorietà".
Enrico Gasperini, presidente e ad Digitalmagics e Audiweb, ha invece espresso l'ottica di chi lavora da sempre nel mondo digitale. "Più una campagna è integrata fra vecchi e nuovi mezzi, più è efficace - ha commentato -. Ciò nonostante, in un momento di crisi come quello che sta vivendo il comparto della carta stampata, l'integrazione è efficace solo se a monte c'è una vera innovazione. E purtroppo in italia non c'è ancora stato il coraggio di compiere una vera trasformazione che ridia crescita e sviluppo. Anche questo settore deve trasformarsi, utilizzando il couponing, il qr code, e tutte quelle possibilità offerte oggi dalla tecnologia digitale". Persiste però il problema di mettere insieme, sul fornte della misurazione, i risultati di tutte le attività di comunicazione operate nei vari ambiti, classici e non. "Le audi e tutti i processi di misurazione sono scollegati - ha continuato -. Se riuscissimo invece a trasformare il sistema costruendo dei sistemi aperti, anche la comunicaizone ne trarrebbe vantagio. La parola chiave, però, rimane sempre e comunque una: l'innovazione".
Il punto di vista dell'editoria specializzata è stato espresso da Antonio greco, AD di Fiera Milano Media e Vicepresidente dell’Anes. "I periodici devono sapere modificare il proprio ruolo, modificare il proprio ruolo informativo in funzione del mix di prodotti - ha spiegato -. E ciò vale sia per i contenuti che per la comunicazione pubblicitaria".
Ilaria Myr