Mindshare grazie a Xaxis lancia la comunicazione mirata sui Light Viewers TV

Mindshare insieme a Xaxis ha messo a punto la prima modalità di pianificazione delle attività web concentrata sui soli Light Viewers TV. Dalle ricerche condotte dal centro media nel corso degli ultimi mesi, emerge infatti come un’ampia fascia di consumatori non sia raggiungibile in modo efficace con il solo mezzo televisivo. La popolazione attiva e dinamica ha un consumo di TV ridotto ma ‘bilancia’ la propria dieta mediatica con un accesso ad internet - sia da PC fisso che in mobilità, con tablet e smartphone - superiore alla media. Il prodotto si posiziona quindi come una nuova realtà che permetterà a Mindshare di concentrare le proprie pianificazioni online sui Light Viewers TV senza disperdere contatti sui segmenti coperti in modo esaustivo attraverso planning televisivo.

Mindshare ha identificato in Xaxis - la più grande società di audience buying in Italia - il partner ideale per definire una nuova modalità di pianificazione multimediale che permetta di colpire in modo mirato i Light Viewers TV.

“Come centro media ci siamo sempre posizionati nei confronti del mercato come una realtà all’avanguardia, con l’obiettivo di essere best in class nel pensiero strategico. Padroneggiare i fenomeni emergenti del mercato pubblicitario ci permette di guidare i nostri clienti verso scelte innovative, aiutandoli ad anticipare i loro concorrenti” dichiara Roberto Binaghi (foto 1), Chairman e CEO di Mindshare.

Chi sono i Light Viewers TV?

Si tratta di un segmento della popolazione che viene identificato in base al consumo ridotto del mezzo televisivo secondo i dati Auditel. Se volessimo quantificare questo fenomeno in termini numerici, i Light Viewers TV rappresentano mediamente il 40% della popolazione italiana, individui attivi, con un reddito medio o medio alto e che sono alto consumanti rispetto a beni di largo consumo e servizi.

Mindshare, come spiega l'agenzia stessa in una nota stampa, sta dedicando da mesi importanti risorse allo studio di questo fenomeno ed è oggi il primo centro media in Italia a dare delle indicazioni concrete ai clienti su come orientarsi nelle scelte di planning multimediali per raggiungere in modo efficace il consumatore.

Perché il fenomeno dei Light Viewers TV è rilevante per gli investitori pubblicitari? Il fenomeno dei Light Viewers TV ha importanti implicazioni per gli investitori pubblicitari e la tematica non è da relegare solo al tavolo del Media ma merita a pieno titolo l’attenzione dei reparti Marketing delle aziende. Dato il loro profilo socio-economico, i Light Viewers TV sono infatti il target per eccellenza di tutti i players che vogliano mirare ad un espansione delle vendite tramite le proprie attività di comunicazione pubblicitaria.

Mindshare ha verificato che i piani televisivi sviluppano una percentuale preponderante dei propri contatti sugli alto consumanti del mezzo (Heavy TV Viewers), lasciando il segmento dei Light Viewers ampiamente sottoesposto rispetto alla media. Il costo per contatto TV sui Light Viewers può così risultare estremamente più alto di quello verificato sul target sociodemografico di riferimento, originando profonde inefficienze economiche che spesso rimangono celate dietro al dato ‘medio’.

In aggiunta a questo, la TV sviluppa con estrema difficoltà la copertura sul segmento dei Light Viewers: un planning esclusivamente televisivo non riesce dunque a raggiungere una quota importante di audience potenziale, che non può essere recuperata nemmeno incrementando l’investimento pubblicitario. Anche per questa ragione si rende necessaria l’integrazione del mezzo digitale allo schermo televisivo.

I Light Viewers TV con il loro innato multitasking non rappresentano una minaccia per la televisione: al contrario, correttamente stimolati, permettono di ampliare il potenziale della comunicazione televisiva, amplificandone gli effetti e riducendo una dispersione che sino ad oggi era fisiologica ed intrinseca in pianificazioni tradizionali.

Mindshare si è avvalsa delle competenze digitali di Xaxis che permettono già di pianificare su un’ampia gamma di target identificati per variabili socio-demografiche, comportamentali e di interesse, per individuare uno dei target più richiesti dal mercato in questo momento: i basso consumanti tv.

Grazie ad una collaborazione con Research Now per lo svolgimento di ricerche online, Xaxis ha potuto identificare i Light Viewers TV all’interno del proprio cookie pool di 40 Milioni di cookie giornalieri. Attraverso la Data Management
Platform (DMP) proprietaria, il nuovo cluster di audience Light Viewers TV da oggi potrà essere utilizzato in tutte le pianificazioni di video strategy e rich media, che beneficeranno del know how di Xaxis nella segmentazione e nell’audience buying.

Il segmento dei Light Viewers TV si va ad aggiungere alle oltre 35 clusterizzazioni disponibili sulla DMP a livello socio-demo e behavioural.

“La collaborazione con Mindshare è stata fondamentale per Xaxis nella costruzione di una risposta concreta e azionabile alla richiesta crescente del mercato di individuare i basso consumanti televisivi. Da oggi siamo in grado di indirizzare a questo specifico target le campagne dei nostri clienti massimizzando l’efficienza della comunicazione, riducendo la dispersione” dichiara Federico Gai (foto 2),  Head of Engagement di Xaxis.

I clienti di Xaxis avranno cosi la possibilità di intercettare un target qualitativo, alto spendente ad un costo per Grp notevolmente inferiore al costo televisivo sui Light Viewers TV, andando ad incrementare il ROI delle campagne dei clienti.

Xaxis offre questo nuovo prodotto in primis a tutti i clienti del gruppo WPP, ma è  aperta al dialogo con qualsiasi realtà interessata a dotarsi di uno strumento di profilazione per targettizzare la comunicazione ai basso consumanti televisivi.

Mindshare da parte sua proseguirà con l’approfondimento della tematica dei Light Viewers TV anche in futuro implementando ricerche e strumenti ad hoc.


EC