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Mindshare, MEC, Media Italia: la crisi è strutturale e cambierà così le regole del gioco
La crisi strutturale che rallenta da anni il Paese e la sua economia, ha portato il settore della pubblicità a chidere il 2012 con un calo del 14,3% degli investimenti, il dato peggiore degli ultimi 20 anni. Toccato il fondo, non resta che ripartire su basi nuove, consapevoli che la crisi cambierà i rapporti economici tra i player del mercato, aziende e agenzie, portando nuovi modelli di remunerazione, nuove forme di pianificazione e nuove responsabilità per le agenzie media. Ecco i pareri di Roberto Binaghi, Ceo Mindshare; Luca Vergani, Ceo MEC e Valentino Cagnetta, Ceo Media Italia.
Come reso noto da Nielsen nei giorni scorsi (leggi news), il mercato della pubblicità chiude il suo peggiore anno degli ultimi 20 con una performance negativa del -14,3%, scendendo per la prima volta dal 2003 (secondo il perimetro misurato da Nielsen) sotto la soglia degli 8 miliardi di Euro a prezzi correnti. In termini reali vuol dire che, al netto dell’inflazione (ISTAT), si torna addirittura a livelli del 1991; facendo pensare ad un cambio strutturale e non congiunturale.
In concreto, siamo di fronte a una crisi di sistema, che impone al Paese un nuovo passo e chiama a forti responsabilità il nuovo Governo su diversi fronti. Definire misure che alleggeriscano il peso fiscale che grava sulle aziende, incentivi per ridare vigore agli investimenti pubblicitari in Italia (un credito di imposta agevolato sulle nuove campagne, ad esempio, come richiede il presidente dell'Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi, leggi news); investimenti per realizzare l'agenda digitale e dare il via a un new deal che, come fa notare il presidente di Assocom Massimo Costa, possa allineare la comunicazione italiana agli standar europei (leggi news).
Fattori chiave per rimettere in moto il sistema italiano. Perchè se il Paese non riparte, non ripartirà neanche il mercato della comunicazione. Di questo sono convinti i centri media che abbiamo contattato chiedendo loro un'analisi dell'attuale scenario, per sondarne sentiment e previsioni su quando potrà iniziare una vera ripresa e su quali saranno i fattori guida della ripartenza. Ma, soprattutto, abbiamo chiesto loro quali cambiamenti l'attuale scenario determinerà nei rapporti tra clienti e agenzie, in particolare nei criteri d'investimento, nei modelli di remunerazione e nel ruolo delle strutture media.
Ecco i pareri di Roberto Binaghi, Ceo Mindshare; Luca Vergani, Ceo MEC e Valentino Cagnetta, Ceo Media Italia.
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“I dati confermano un andamento negativo del mercato, soprattutto nella seconda parte dell'anno, con uno sconfinamento agli inizi del 2013” commenta Binaghi. “Il paradosso è che in questo mercato le opportunità di planning si sono moltiplicate rispetto al passato, perché i media pianificabili hanno raggiunto il massimo storico: internet e la tv hanno prodotto infinite possibilità di visibilità per le aziende ,mentre cinema e radio sono rimasti gli stessi. E i prezzi sono più vantaggiosi”, aggiunge. “Quel che manca sono i budget: dal 2007 ad oggi il mercato ha perso dai 2,2 ai 2, 5 mln, smagrito da una crisi che ha riguardato tutti i settori, non solo quello pubblicitario”.
Insomma, secondo Binaghi ci sarebbe la possibilità di sperimentare progetti interessanti e innovativi in comunicazione, con prezzi migliori rispetto al passato. Il problema è la mancanza di risorse dovuta al calo dei consumi e alla conseguente difficoltà di settori tradizionalmente trainanti come auto, telefonia e anche il largo consumo, penalizzato dallo spostamento degli investimenti delle multinazionali in mercati a maggior crescita.
Il complesso di questi fattori, osserva il manager, ha prodotto un mercato al -14,3%, dove solo internet cresce ma con fatica tra novembre e dicembre 2012.
E il 2013? “Si apre con uno scenario non così apocalittico come quello appena concluso - dichiara il Ceo di Mindshare - ma probabilmente ancora contraddistinto da un dato negativo, soprattutto nella prima parte dell'anno, sperando in un piccolo segno positivo nel secondo semestre dovuto al rimbalzo tecnico sul -20% dell'ultimo trimestre 2012”.
La proposta di Sassoli de Bianchi, presidente dell'Upa, al nuovo Governo, di un credito di imposta sulle nuove campagne, potrà ridare smalto gli investimenti nel nostro Paese? “C'è molta attenzione alle elezioni perché ci si immagina che ne possano derivare opportunità di crescita per la pubblicità - dichiara Binaghi - . Credo che più che dal credito d'imposta, il mercato potrebbe beneficiare dall'opzione di Sassoli di includere il pagamento del canone Rai nelle bollette elettriche, riducendo così l'evasione, il carico pubblicitario sulle reti pubbliche, magari mantenendolo solo su Rai1, alimentando il mercato con le risorse eccedenti”. “In generale - aggiunge - penso che il nuovo Governo si dedicherà prima ad altre questioni sentite come prioritarie”.
Come far ripartire dunque il mercato dei media e della pubblicità? C'è chi chiede un nuovo patto tra i player, agenzie, centri media e aziende, e nuove forme di remunerazione.
La questione va oltre secondo Binaghi, che ricorda: “le crisi economiche del passato, quella degli anni '91 - 92 e quella del 2000 - 2001 sono state più brevi e meno pesanti. Ora siamo al 5° anno di recessione e non si intravede un cavaliere bianco all'orizzonte che possa ridare slancio all'economia come è successo anni fa, prima con la liberalizzazione delle telefonia e il boom dei cellulari che portarono nuovi investimenti sul mercato, e poi con il traino dei settori bancario, finanziario e assicurativo. Nè i settori emergenti dell'auto elettrica e a idrogeno, la Gdo o il farmaceutico sembrano pronti ad apportare nuove risorse in pubblicità nel breve periodo e a invertire la tendenza”.
La speranza di Binaghi è che “toccato il fondo, nel prossimo semestre e nei prossimi due anni inizi una lenta ma ragionevole risalita, legata alla ripresa graduale dei consumi e della comunicazione che tornerà a rendere i prodotti interessanti per i consumatori”.
Insomma, con tempi di avviamento lenti, dopo un primo semestre 2013 ancora buio, secondo Binaghi, spinto da un rimbalzo, il mercato nella seconda parte dell'anno ripartirà, grazie a nuovi investimenti e se il Paese riprenderà fiducia, anche la macchina della pubblicità tornerà a funzionare in maniera fisiologica.
Qual è il ruolo dei centri media per accelerare questa rinascita del mercato?
“C'è una strana dicotomia nel sistema dei media - osserva Binaghi - . Da un lato la tecnologia e l'editoria producono forme di comunicazione innovative aprendo la strada al futuro, dall'altro la crisi spinge a logiche di acquisto e pianificazione sempre più nel breve periodo. Il compito delle agenzie, nei prossimi anni, sarà quello di studiare e comprendere i nuovi fenomeni e diventare per i clienti i più grandi centri di competenza per cogliere tutte le opportunità mediatiche che il digitale e il moltiplicarsi dei canali televisivi offrono. Orientando i clienti verso logiche di investimento nel lungo periodo”.
In questo scenario come cambierà la remunerazione? “Il mercato si orienta verso il pagamento della performance rispetto al servizio” anticipa Binaghi. “I centri media avranno sempre un ruolo importante nella gestione delle campagne, ma conteranno soprattutto i risultati”.
Infine, un'occhiata a Mindshare, che, come dichiara Binaghi ad ADVexpress, ha chiuso il 2012 con un risultato positivo, in linea con gli obiettivi, e apre il 2013 con tutte le carte per ottenere un buon business. Anche in un mercato che si prevede chiuderà a -5%.
Luca Vergani (MEC): dalla tecnologia la molla per riaccendere nel Paese il circolo virtuoso degli investimenti. I DN? Non un problema, ma un sistema di bilanciamento del mercato.
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“Mercato pubblicitario a -14,3%? Si tratta di numeri che già immaginavamo per il 2012. Quel che più pesa è la riduzione di oltre il 20% degli investimenti negli ultimi quattro anni, senza neppure la previsione di possibili rimbalzi a doppia cifra. Per questo aziende, agenzie concessionarie si stanno snellendo sotto l'impatto della crisi” commenta Luca Vergani, Ceo di Mec. Che fare? “Pensando in modo ottimistico, credo che farà la differenza il cambiamento in corso nel modo di fare comunicazione attivato dalla tecnologia che potenzia opportunità e riduce la dispersione. In concreto, esistono tecnologie digitali che a breve saranno utilizzabili per pianificare in tv in modo targettizzato, efficace, evitando costi su contatti inutili, garantendo maggior efficienza e ROI. Questo potrebbe rappresentare un vantaggio competitivo per il mercato italiano, un volano per tornare ad essere un Paese conveniente nel quale investire da parte delle multinazionali. Insomma, se il sistema Paese diventa più efficiente, potrà meglio competere sul terreno pubblicitario con i mercati di India, Cina e Brasile e ricominciare a crescere anche se non double digit”.
Il segreto per ripartire è nella tecnologia secondo Vergani, e in particolare nell'utilizzo per le pianificazioni televisive dei sistemi applicati al digitale. In un'ottica di breve periodo, secondo il manager, anche l'ipotesi di un credito d'imposta sulle nuove campagne lanciata dal presidente dell'Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi potrebbe essere una leva per riattivare il motore della comunicazione.
“Nelle case di migliaia di italiani ci sono smart tv dotate di un hardware che consente di guardare la televisione e navigare in internet dallo stesso schermo. Gli investimenti pubblicitari dovranno seguire questa convergenza, e il nuovo che avanza spingerà a cambiare le regole del gioco anche nei criteri di valutazione degli investimenti”.
Nel nuovo scenario convergente, come cambiano le forme di remunerazione per i centri media? “Saranno meno collegate a una percentuale sugli investimenti e più alla seniority dei team e al tempo dedicato a ciascun progetto” osserva Vergani. “Resta comunque il fatto che al calo degli investimenti non corrisponde nelle agenzie una proporzionale diminuzione del lavoro”.
La remunerazione chiama in causa la questione dei DN. La posizione di Vergani, sul tema, è chiara: “Sono il segreto di pulcinella. Tutti,agenzie e clienti, ne conoscono ormai i meccanismi, e tutti ne tengono conto nella definizione delle remunerazioni. Alcuni clienti sono disposti a pagare di più e li richiedono, altri invece, con budget inferiori, li lasciano alle agenzie. Ormai è una meccanica nota, simile per certi aspetti ai listing fee applicati dalla GDO. Sono una semplice questione di negoziazione e, per certi versi, un sistema di bilanciamento del mercato”.
Quando i primi cenni di una ripartenza del mercato? “Molti sostengono che prima si riavvierà la Borsa, poi gli investimenti, infine i consumi. Mi sembra che Piazza Affari nei primi mesi dell'anno sia ripartita e sulla spinta di quest'onda forse anche i consumi e a stretto giro gli investimenti riprenderanno. Per il 2013 GroupM prevede un mercato a -5% con un primo trimestre ancora in ralenty e un secondo migliore grazie a un fisiologico recupero”.
Il sentiment dei clienti, sottolinea il manager, resta attendista, permangono logiche di pianificazione e investimento a breve raggio, favoriti anche da condizioni agevolate sui mezzi.
Riguardo a Mec, nel 2012 i risultati di business sono stati positivi nell'ambito di una crescita sostenibile, commenta il Ceo, grazie alla strategia della differenziazione. “Un posizionamento in corso da anni, che fa perno su una struttura integrata in cui coabitano un reparto per btl, eventi, fiere, guerrilla; un reparto digital specializzato anche in social, mobile, search, performance; una nuova area dedicata ai big data per tracciare l'efficacia delle attività di comunicazione, oltre a un reparto di consulenza di marketing mirata, Mec Consulting, a cui si aggiunge un servizio di ascolto della rete attualmente rivolto a una quindicina di aziende”.
Cagnetta (Media Italia): la crisi impone nuovi modelli di remunerazione. Stop al sistema a percentuale, sì a fee sul valore aggiunto. La nuova sfida per le agenzie? Aiutare le aziende a
ottenere di più con meno.
“Si tratta di un calo strutturale, di sistema e non di settore, una situazione complessa che riguarda più in generale il contesto, l'economia, i consumi, che non si risolverà in breve tempo, anche perché appesantita da un sistema fiscale imponente. Un livellamento del mercato che neppure un provvedimento, per quanto utile, come un credito d'imposta sulle nuove campagne proposto dal presidente dell'Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi o un new deal digitale come sollecitato da Massimo Costa, presidente di Assocom potranno rinvigorire” commenta Valentino Cagnetta. Ad Media Italia.“Non è stata effettuata nessuna manovra per sostenere i consumi, anzi, il mondo politico sembra essere intervenuto sul versante opposto, generando una contrazione ancora superiore degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende” prosegue il manager. “Quel che più balza all'occhio è che questa crisi riguarda soprattutto l'Europa che - diversamente dagli altri Paesi come Usa, Cina, Brasile, India - è afflitto da un pesante sistema di regole fiscali e non solo, che ha imbrigliato il sistema produttivo e occupazionale, impedendo all'Italia di competere nel modo migliore sui mercati internazionali. Non ripartiamo se non riparte il Paese” sottolinea Cagnetta.
“Quel che i centri media, e gli altri operatori della comunicazione possono fare in questo mercato - osserva - è aiutare le aziende a comprendere come riallocare le risorse e ottenere più risultati con meno risorse a disposizione”.
Da parte sua, il sistema delle agenzie e dei centri media potrebbe a sua volta ripartire nel momento in cui definisse un nuovo modello remunerativo che trascende dagli investimenti pubblicitari.
EC