Mindshare e Nielsen si attrezzano a caccia del target ottimale, le pianificazioni socio-demo non bastano

Purple Program, ciclo di incontri organizzato da Mindshare su progetti e tematiche d’avanguardia, torna con la seconda edizione inaugurata da “Comunicare per Vendere”. Il primo appuntamento del 2014, in collaborazione con Nielsen, ha l’obiettivo di ridisegnare il ruolo del consumatore rispetto alla fruizione media ed agli acquisti.

Due i fenomeni che hanno caratterizzato questi ultimi anni. Da un lato l’esplosione dell’offerta televisiva e l’avvento di nuovi device, hanno portato ad un consumo mediale sempre più personalizzato. Dall'altro la crisi economica ha mutato le abitudini di acquisto di gran parte delle famiglie.



Uno scenario macroeconomico, descritto dal CEO e Chairman di Mindshare Roberto Binaghi in apertura lavori, in cui il pil è sceso in 6 anni del -11% e la disoccupazione giovanile ha raggiunto il 46%, che ha prodotto un forte punto di rottura con il passato.

La crisi ha portato ad una netta contrazione dei redditi familiari e ad una riduzione dei consumi che si è riflessa in modo significativo sui fatturati delle aziende e di conseguenza sui loro investimenti pubblicitari. Allo stesso tempo l’ampliamento dell’offerta televisiva e l’evoluzione tecnologica dei nuovi media fanno sì che lo scenario italiano non sia mai stato così ricco di opportunità per contattare i consumatori.

Ognuno di noi è esposto ogni giorno al 35% in più di contatti pubblicitari, grazie all’ingresso di nuovi mezzi di comunicazione e alla maggiore possibilità di interazione con essi. Oggi l’individuo medio viene infatti contattato 163 volte al giorno, contro i 122 contatti del 2000. Tale esplosione ha notevolmente ampliato il ventaglio delle opportunità di contattare i consumatori di prodotti.

E il mercato italiano dell'advertising come ha risposto? Con una contrazione degli investimenti del -10,3% nel 2013 per un totale di 7.077 milioni di euro e previsione di chiusura 2014 a quota 6.928 milioni in flessione del -2,1% sul periodo precedente.


Questo secondo la più recente stima di GroupM, peggiorativa rispetto al -0,3% di aprile (leggi news) e di un punto percentuale inferiore anche al recente dato rilasciato da AssoCom e pari al -1% (leggi news).

In quest'ultimo caso la differenza, ci spiega a margine dell'incontro Roberto Binaghi: "dipende da una sovrastima del mezzo digitale da parte di AssoCom, al netto della quale arriveremmo alle stesse previsioni". 

Relativamente ai singoli mezzi, secondo quest'ultimo forecast, la tv raccoglie il 53,9% degli investimenti pubblicitari e insieme al web che interessa il 19,3% della spesa, costituisce quasi il totale mercato lasciando le briciole a quotidiani (8,5%), radio (6%), magazine (6,2%), OOH (5,8%) e cinema (0,33%).



Il manager poi puntualizza ai nostri microfoni: "Quello di cui dobbiamo renderci conto è il fatto che lavoriamo in un mercato che in Italia oggi vale 7 miliardi di euro, e così sarà in futuro. Non torneremo ai 10 miliardi di 7 anni fa perchè mancano le condizioni tecniche perchè ciò avvenga. Stiamo attraversando una crisi con una componente 'paludosa'. La situazione migliorerà, ma la ripresa non sarà segnata da un vero e proprio rimbalzo tecnico. Ci saranno piuttosto up & down di diversa natura. Primo fra tutti il fattore Expo che per il 2015 ci fa ben sperare verso segni positivi. Ad oggi tuttavia rimane ancora un'incognita."

Per Mindshare previsioni di chiusura d'anno "moderatamente positiva", sostiene il manager, grazie ad un portafoglio clienti rappresentativo di tutti i settori del mercato che, nonostante il taglio generalizzato dei budget, non decresce in amministrato grazie alle nuove acuisizioni. Una delle quali recentissima ma ancora top secret.



Guarda su ADVexpress Tv l'intervista video a Roberto Binaghi.

In Italia stiamo vivendo il paradosso della mancanza di risorse economiche per sfruttare l’ampio ventaglio di nuove opportunità offerte da una galassia mediatica in cui convivono oltre 250 canali tv, il 38% della popolazione è multiscreen, ci sono 33,1 milioni di smartphone, 9,7 milioni di tablet e 12.634 user sul web nel giorno medio(Dati Audiweb) con connessioni mobile che a breve supereranno quelle da pc. In questo scenario quale parte d'Italia può ancora darci una risposta agli stimoli di comunicazione? Dove andiamo ad intercettare chi ancora ha potere di spesa?

Prendendo in considerazione il mezzo principe della dieta mediatica italiana, si assiste ad un consumo fortemente differenziato del mezzo televisivo. Analizzando il profilo della fruizione televisiva, Mindshare ha evidenziato che all’interno di ciascun target socio-demografico vi sono persone che guardano la televisione in modo molto diverso tra loro.

Utilizzando i dati Auditel del I trimestre 2014 e suddividendoli in terzili ne è risultata una spaccatura del target così composta: il 46% degli adulti adulti 15-64 anni guarda la tv meno di 3 ore nel giorno medio (Light tv viewers), il 33% tra 3 e sei ore (Medium tv viewers) e il 21% oltre le 6 ore (Heavy tv viewers).



Alla luce di queste evidenze non ha più senso parlare di target di pianificazione socio-demografico. Le aziende non possono più affidarsi ai tradizionali approcci, ma devono innovarsi per poter raggiungere i loro consumatori, grazie alla tecnologia e grazie a scelte coraggiose.

Marco Brusa - Head of Research and Analytics di Mindshare - ha introdotto e approfondito il fenomeno dei Light TV Viewers all’interno dello scenario media italiano.
Un target estremamente rilevante nonostante rappresenti solo il 20% degli ascolti tv. Si tratta infatti di persone attive, colte e con alto potere di acquisto, che si contraddistinguono pertanto come il profilo più affine agli alto consumanti di beni e servizi.

Sono individui che amano navigare su Internet e ascoltare radio ma passano un tempo ridotto davanti alla TV e tendono a fruire di un numero maggiore di canali rispetto alla media italiana.

Ne deriva che è difficile sviluppare coperture televisive ottimali sul segmento dei Light TV Viewers. Ogni 100 grp’s TV, sviluppati su un target sociodemo, meno della metà vengono scaricati sul target Light TV Viewers. L’analisi delle reach giornaliere dei vari mezzi di comunicazione conferma la televisione come il mezzo principe per contattare i Light TV Viewers, purchè la si sappia pianificfare in modo efficace integrandola con altri mezzi di comunicazione.

100 grp’s pianificati sugli adulti 15-64 si riflettono in modo diverso sui tre segmenti di viewers. Tale soglia è molto efficace sugli Heavy Viewers, dove valgono 215 grp’s, ma esercita una pressione ridotta sui Light TV Viewers. Tale segmento risulta pertanto sottoesposto rispetto alla pressione pubblicitaria media sviluppata sul target di riferimento.

Prendendo in considerazione un ampio ventaglio di campagne televisive del primo trimestre 2014, riguardanti diverse categorie merceologiche, è emersa una diversa distribuzione della copertura sui tre diversi segmenti. Sul segmento degli Heavy TV Viewers - che fruiscono di elevati livelli di TV- la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente. Sui Light TV Viewers invece - anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria - le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti.

Come fare dunque per raggiungere quel target tanto prezioso quanto sfuggente alle dinamiche pubblicitarie tradizionali?

Guido Mazzocola, Audience Business Director, Online di Nielsen, ha illustrato gli strumenti innovativi che rendono possibile ottimizzare le pianificazioni media sul target di consumo.

Attraverso il modulo Watch&Buy, è stata possibile una fusione statistica tra le banche dati Homescan Nielsen, Auditel ed Audiweb che permette di correlare gli acquisti di prodotti Fast Moving Consumer Goods al viewing TV e alla navigazione Internet. Inoltre, quando i dati mobile verranno rilasciati, saranno automaticamente fusi in questo modello in quanto afferiranno nella banca dati Audiweb.

In sintesi è possibile verificare la modalità di fruizione televisiva ed Internet di alto consumanti di categorie merceologiche o di prodotti, approdando così all’abbandono del target socio-demografico in favore della nuova modalità di pianificazione sui consumi.

Dalle analisi condotte su alcune categorie FMCG, emerge come tra gli alto consumanti dei prodotti di marca ci sia un’alta concentrazione dei Light TV Viewers.

Grazie allo strumento Nielsen Arianna è inoltre possibile ricavare informazioni dettagliate sulla fruizione televisiva, dal macro livello delle ore fruite fino al dettaglio di canali e programmi seguiti. Con Nielsen Twinscreens è invece possibile entrare nel dettaglio della navigazione sia al livello più ampio delle categorie per interessi fino ai canali specifici e alle app mobile.

Dal punto di vista media, lo strumento Nielsen Twinscreen permette il gemellaggio tra fruizione TV ed Internet, con metriche che permettono di identificare sia la copertura singola di ciascuno dei due mezzi, sia le aree di sovrapposizione tra i due. Prendendo come esempio la categoria degli shampoo e mappando i consumi delle diverse marche rispetto ad individui con differenti fruizioni televisive, si evidenzia come l’acquisto di prodotti branded sia particolarmente presente nell’area con la massima concentrazione di Light TV Viewers.

E in merito al lancio sul mercato di Nielsen Digital Program Ratings, il general manager media sales & solutions di Nielsen Luca Bordin ha precisato: “Nell’autunno 2014, dopo una fase pilota che si sta svolgendo in questi mesi, sarà lanciato sul mercato USA Nielsen Digital Program Ratings. Mentre con Nielsen Online Campaign Ratings riusciamo oggi a misurare l’efficacia di una campagna di web advertising e in generale di contenuti pubblicitari, con Nielsen Digital Program Ratings, attraverso la stessa metodologia, sarà possibile fornire i dati di audience, con relativa profilazione demografica, relativi però ai contenuti editoriali indipendentemente dalla piattaforma di fruizione, sia essa la TV ‘tradizionale’ o il web nelle sue forme da PC e da Mobile. Il lancio di Nielsen Digital Program Ratings rientra in una strategia global, quindi in una seconda fase dopo il lancio in USA lo strumento sarà disponibile anche sul mercato italiano. Al momento non abbiamo una previsione sui tempi di rilascio. Sono in corso sperimentazioni con Auditel e alcuni broadcaster italiani e al piú presto sará definito un piano di implementazione”.

In collaborazione con Nielsen Mindshare offre ai propri clienti la possibilità di pianificazioni che hanno abbandonato il tradizionale approccio centrato sui mezzi per passare a quello concentrato sui consumatori. Attraverso questa partnership Mindshare può usufruire della fornitura dei dati fusi TV+Web che ha permesso di implementare strumenti innovativi di pianificazione.

Da Pietro Agosti, Research Manager di Mindshare, sono infine stati presentati i nuovi strumenti di planning sviluppati da Mindshare per poter affrontare al meglio le nuove sfide dettate dal mutato scenario media.

I nuovi strumenti prevedono l’integrazione di TV, Web e Radio in un unico ambiente, con l’ulteriore possibilità di controllare i risultati di comunicazione sui target Light TV Viewers e sui target di consumo creati attraverso la data fusion Nielsen.

Xaxis Light TV Viewer è il primo pacchetto di pianificazione Web audience-based mirata sui Light TV Viewers, creato attraverso una segmentazione del cookie pool proprietario che conta oltre 40 milioni di cookie. Con questi tool Mindshare si prefigge di offrire al mercato strumenti che possano consentire l’evoluzione da un planning basato sui tradizionali target sociodemografici ai nuovi target di consumo.

Xaxis Light Viewers è lo strumento per erogare contatti attraverso il Web sul target Light TV Viewers in modo da dare maggiore equilibrio alla distribuzione dei contatti delle pianificazioni televisive.

M-Kubik è lo strumento per costruire e valutare piani TV+Web+Radio in un unico ambiente di pianificazione, con la possibilità di valutare le performance sul target Light Viewers e sui target di consumo creati attraverso la data fusion di Nielsen. I tool sviluppati da Mindshare si avvalgono dei dati della fusion TV+Web di Nielsen che offrono la possibilità di una più accurata costruzione e valutazione del piano sui target di consumo.

Per Binaghi in un contesto come quello descritto fino ad ora: "le aziende che vogliono vendere devono abbandonare il vecchio approccio delle pianificazioni esclusivamente su target socio-demografici e lavorare al contrario con più tecnologia e coraggio per arrivare realmente a quella fascia di pubblico dove si concentra il maggiore potere d'acquisto."

Maria Ferrucci