Publitalia '80 estende l'analisi del modello di attribuzione alle campagne integrate su più mezzi. Leroy Merlin per primo sceglie il nuovo metodo di misurazione

Nato per misurare l’efficacia pubblicitaria delle campagne su TV connesse con obiettivi drive to store e drive to site, il modello di attribuzione sviluppato da Publitalia ’80 e Beintoo si evolve ed estende il proprio raggio d’azione anche a pianificazioni cross-screen su TV lineare, smart TV e Digital (web e audio), dimostrando il valore aggiunto della comunicazione integrata. Come per le campagne ADD+, anche il modello di attribuzione cross-screen restituisce ai clienti il dato di esposti (tasso di visita) al messaggio pubblicitario che hanno effettuato una visita in store o sul sito del brand e l’incremento percentuale rispetto a un gruppo di non esposti (Uplift). Inoltre, la nuova analisi permette di verificare anche l’impatto dell’esposizione combinata a tutti i mezzi coinvolti.   

Leroy Merlin è il primo cliente che ha scelto di beneficiare dei vantaggi della nuova misurazione. La campagna dell’azienda francese specializzata in bricolage e fai-da-te, realizzata dall’agenzia WM Global in occasione del 26° anno del brand, prevedeva un flight su TV connessa (formato display ADD+ INSIDE) e uno Digital Audio (formato spot sul network MAX Digital Audio), a cui è stata abbinata anche una campagna mobile con formati impattanti sul circuito inventory di Beintoo. L’anima addressable dei mezzi coinvolti ha permesso a Leroy Merlin di selezionare un’audience profilata per aree geografiche al fine di veicolare le promozioni del volantino solo alle province interessate all’iniziativa e favorire il traffico nei punti vendita.

L’analisi di attribution drive to store ha evidenziato come gli esposti ad almeno uno dei due mezzi (TV connessa o Digital Audio) abbiano effettuato un numero di visite in negozio superiore rispetto al gruppo di controllo, ma soprattutto è emerso che l’impatto maggiore è stato proprio quello registrato dagli esposti a entrambi i mezzi.

“Le partnership tecnologiche sono un asset importante per il Gruppo”, commenta Paola Colombo (nella foto), General Manager Adtech & Business Development Publitalia ’80. “Con Beintoo siamo partiti a fine 2020 con una serie di attività e collaborazioni strategiche orientate al dato e all’analisi di location intelligence. Abbiamo dapprima sviluppato il modello di attribuzione per fornire al mercato risposte puntuali sull’efficacia delle campagne pianificate su TV connessa e successivamente, con l’evoluzione della nostra offerta pubblicitaria che vede sempre più centrale la convergenza tra gli schermi, abbiamo esteso l’analisi agli altri mezzi delle concessionarie del Gruppo. Il modello cross-screen applicato alle campagne Leroy Merlin evidenzia come l’esposizione combinata al formato ADD+ e agli spot audio abbia portato a un uplift del 48,6% rispetto al control group, a dimostrazione del fatto che lo sviluppo di una comunicazione multi-mezzo consente ai brand di raggiungere risultati di efficacia ancora più significativi”.

“Per un’azienda della grande distribuzione, il punto vendita rappresenta il perno attorno al quale ruotano le scelte strategiche di diverse aree di business”, aggiunge Paolo Pacifici, Head of Media Leroy Merlin. “La comunicazione è tra queste: per il nostro brand è infatti fondamentale offrire agli utenti un’esperienza unica, off line e online, estendendo la fruizione del volantino cartaceo anche alle declinazioni digitali. Inoltre, disporre di analisi evolute sull’impatto che le campagne pubblicitarie hanno sul comportamento dei nostri consumatori, come il modello di attribuzione di Publitalia ’80, ci consente di ricavare insight rilevanti in grado di influenzare l’intera customer experience”.