Ricerca Ip Network: La tv non è morta, ma ha tanti figli

"La tv non è morta, ha solo dei figli, i numerosi canali che oggi la veicolano, di cui non si può non tenere conto". Con questa osservazione curiosa quanto eloquente Marc Schorestene, direttore generale di Ip, società del gruppo editoriale internazionale Rtl (che fa capo al gruppo Bertelsmann), ha definito il panorama di oggi della televisione, durante la conferenza stampa di presentazione della nuova edizione della ricerca Tv Key Facts. A fare gli onori di casa Blei, che in Italia rappresenta il network Ip.

L'indagine, che la società conduce da 15 anni, prende in considerazione 36 Paesi europei (occidentali e orientali) a cui si aggiungono Usa e Giappone. Di questi analizza il consumo televisivo e come esso si è evoluto negli ultimi dieci anni, con l'arrivo di nuovi strumenti e canali di utilizzo. Il quadro che ne emerge è di un mezzo ancora molto usato in Europa: circa 220 i minuti medi passati ogni giorno davanti allo schermo (239 solo in Italia), 32 in più rispetto a 15 anni fa (vedi slide sotto).

Esso continua a condizionare le nostre vite: ne è una prova il fatto che il prime time negli anni si è spostato di orario, sotto la pressione dei blocchi pubblicitari e più in generale di un'offerta di contenuti più ricca. Con la conseguenza che si sono attardati anche i ritmi dei telespettatori. "Basti pensare che in Francia da quando non c'è più pubblicità in prima serata le persone vanno a letto prima", ha commentato Schonesterne.

Il panorama mediatico però sta notevolmente cambiando, e con l'ingresso, ormai avviato, nell'era digitale si va complicando. "Oggi esistono numerosi altri strumenti legati alla televisione: mobile, Dtt, Iptv e il broadband, nato per internet ma di fatto oggi utilizzato anche per la tv. Sono tutti canali che permettono una fruizione della tv AWATAD, vale a dire 'any time, anywhr, any device' (In ogni momento, ovunque e con ogni strumento)". (veid slide sotto).

Gli utilizzatori di queste modalità, in molti casi fuori casa, sono principalmente i giovani nella fascia 15-24 anni: lo stesso target che nel consumo della televisione tout-court risulta essere oggi in calo. "Oggi è difficile misurare su quali canali avviene la fruizione della tv - commenta Schonesterne – perché si tratta di molteplici mezzi che spesso si integrano". In particolare, riguardo al Dtt, che entro il 2011 sarà la realtà di tutta Europa, la ricerca rileva che i Paesi che più fanno fatica a recepirlo sono quelli, come Germania o Benelux, che sono sempre stati meglio equipaggiati tecnologicamente, con un'offerta satellitare molto ampia. Mentre quelli più indietro in materia di tecnolgoie, fra cui l'Iatlia, riescono ad avere una difusione ampia.

Oltre al target e ai mezzi di utilizzo della tv, vi sono altri aspetti che devono essere tenuti in considerazione per comprendere in profondità il mutato scenario del panorama televisivo. In primo luogo i contenuti veicolati. La classifica dei top venti è, com'era prevedibile, guidata dallo sport, seguito da notizie intrattenimento, con le serie tv. Ma anche su questo fronte si nota un cambiamento rispetto a dieci anni fa: se infatti i film erano fra i primi venti, oggi invece questa voce è molto più avanti nella lista: complici il noleggio di dvd, la pay tv e non da ultimo il download tramite internet.

Entrando poi nel merito della tipologia programmi, la ricerca individua 3 macro-tendenze a cui fanno riferimento le trasmissioni oggi più in voga. La prima riguarda i programmi che mirano a soddisfare il bisogno di rasicurazione e di attenzione dei telespettatori: quindi quelli che si occupano dei piaceri della vita (cibo, benessere), della cura degli spazi personali, ecc.. Un'altra area è quella dei talent show, in cui viene dato spaizo all'espressione personale. Infine un terzo filone è quello dei proggrammi più 'impegnati', come quelli legati a tematiche a ambientali o al tema dell'aiuto del prossimo.

Quali sono dunque le sfide che si prospettano per il futuro a inserzionisti e editori? Quali le 'ricette' per fare fronte a questo scenario di evoluzione in un momento di crisi? "Bisogna inannzitutto tenere presente la molteplicità dei mezzi oggi a disposzione – commenta Schonesterne e non si deve temere la tecnologia come una minaccia alla tv, ma anzia come una possibilità, che la rende appunto ftruibile AWATAD. Soprattutto bisogna investire sui programmi, che sono ciò che determina l'audience".

Mezzanzanica: "Si naviga a vista"
A margine della conferenza Piero Mezzanzanica, amministratore delegato di Blei (nella foto a sinistra), ha delineato ad ADVexpress un quadro dell'andamento attuale del mercato e della concessionaria. "E' un momento molto dificile, in cui domina una lontananza fra clienti ed editori. Da parte degli investitori, c'è la tendenza a impegnarsi a brevissimo periodo: fatto, questo, che determina un'incertezza e un'attesa diffuse in tutto il mercato. Diventa dunque dificile fare previsioni, anche per il mese successivo. Quello che posso dire è che Blei a oggi ha pianificato il 20% del budget di tutto l'anno, mentre lo scorso anno a quest'ora la quota era pari all'80%".

Dello stesso parere, anche se forse leggermente più positivo, è Elia Blei, direttore marketing della concessionaria (nella foto): "Abbiamo tante tipologie di mezzi e tanti mercati differenti, più o meno consolidati: è dunque difficile dare un trend generalizzato. Certo, manca la capacità di prevedere come si procederà anche a breve termine. Ciò che è certo è che in un tale contesto non si vende e non si compra più come prima in termini di mezzi: il display advertising subirà forti cali se non sarà supportato da inziative collaterali di below the line. Mentre sarà vincente la comunicazione multimediale".

Ilaria Myr