Vincitori NC Digital Awards. Con M&C Saatchi il Natale dà spettacolo

Babbo Natale in versione pugile, come Rocky Balboa; Babbo Natale che vola, come Superman. Ma, soprattutto, Babbo Natale che parla con voce sommessa e forte accento siculo, proprio come il Padrino: sono solo alcune delle inedite vesti in cui M&C Saatchi ha presentato il padre del Natale nell'ultima campagna di comunicazione digitale di Sky. Un progetto, quello di 'Don Natale', che, integrando perfettamente lo spot televisivo di 1861 United, ha invaso la rete e Facebook, offrendo agli utenti una versione originale, divertente e, soprattutto, spettacolare della festività.

A monte vi è un grande lavoro di ideazione e produzione, realizzato da un team di più di dieci persone dell'agenzia, che ha sviluppato numerose creatività, ognuna pensata per lo specifico target a cui si rivolgeva. Ed è tenendo conto di tutti questi elementi che la giuria della prima edizione degli NC Digital Awards ha decretato la campagna 'Don Natale' Best Digital Integrated Campaign.

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Una grande soddisfazione per l'agenzia, nata due anni fa con l'obiettivo di proporsi come struttura capace di pensare prima all'idea, e solo in un secondo momento ai mezzi: fra questi svolge un ruolo di primo piano il digitale, concepito come 'mondo' da cui oggi non si può prescindere quando si vuole fare comunicazione.

Ciò è evidente non solo nella campagna 'Don Natale', ma in molti altri progetti realizzati dall'agenzia: ad esempio, 'Storie di caffè', sviluppato per Autogrill, che invitava online le persone a raccontare la propria Storia di caffè, dando alle 10 più votate online l'onore di essere stampate sulle bustine di zucchero, e accompagnare così i viaggiatori d'Italia. O, ancora, nell'evento cross-media ideato per il lancio dell'ultimo Galaxy Nexus di Google e Samsung, vincitore anch'esso di un primo premio agli Nc Digital Awards, in cui si dava agli utenti della rete la possibilità di partecipare e decidere le sorti di un concerto di Elio e le storie tese.

Non si può poi non citare Castweb, l'iniziativa sviluppata per Fastweb, che chiedeva alle persone di 'sostituire' George Clooney, testimonial dello spot, reinterpretando in un video la pubblicità e caricandone la demo su Facebook, per condividerla con gli amici.

A Silvio Meazza (in foto a dx), digital partner & co-founder, e Carlo Noseda (in foto a sx), managing partner & co-founder, chiediamo dunque di raccontarci la ricetta vincente di 'Don Natale' e l'approccio dell'agenzia al digitale.

Qual è l’idea creativa che anima il progetto ‘Don Natale’ ideato per Sky, vincitore del Best Digital Communication Award nell’ambito degli NC Digital Awards 2012?

(Meazza): La campagna è nata dal concetto 'Con il Cinema di Sky il tuo Natale è più spettacolare'. Abbiamo dunque giocato sul tema della 'spettacolarità', riprendendo l'idea dello spot televisivo di 1861 United: tanti diversi Babbi Natale, ispirati ai più famosi personaggi della storia del cinema, che hanno, questa volta, invaso la rete. A ogni Babbo Natale è stata affidata una frase che abbiamo ideato ispirandoci a una nota citazione di un film: in questo modo, sfruttando la capacità del web di andare a parlare a dei microtarget, abbiamo creato una moltitudine di oggetti digitali differenti con messaggi diversi a seconda dei pubblici che frequentano i numerosi siti su cui è stata pianificata la campagna. Il culmine di tutta l'operazione è stato il messaggio di auguri di Don Natale: un Babbo Natale 'padrino' che, grazie a un'applicazione sviluppata ad hoc su Facebook, era protagonista dei video interattivi creati dagli utenti per mandare gli auguri ai propri amici: il massimo della personalizzazione. Abbiamo, insomma, sviluppato idee molto impattanti, cercando di dare un ruolo a ciascun mezzo, per offrire agli utenti il massimo dell’esperienza legata alla spettacolarità di Sky.

Su quali canali digitali è stata declinata? Con quali finalità sono stati scelti?

(Meazza): Ciascun canale è stato scelto per parlare in modo dedicato e differente a ogni target presentando l’offerta da diversi punti di vista. Per ciascuno di questi è stata realizzata una miniproduzione ad hoc che prevedeva formati altamente impattanti e unici. Yahoo, Virgilio, Msn, Facebook. non c’è stata una creatività uguale all’altra. Tutto ciò è stato realizzato dallo sforzo strategico e creativo di un team di più di dieci persone, ognuna delle quali ha lavorato su un microtarget preciso.

Un ruolo strategico è stato attribuito a Facebook, su cui era possibile creare e veicolare i messaggi di auguri con Don Natale. Che linguaggio avete usato per parlare agli utenti sul social network?

(Meazza): Il nostro obiettivo era quello di rendere 'più spettacolare' il Natale degli italiani, attraverso il cinema di Sky. Per questo abbiamo pensato anche a Facebook, un luogo digitale che sempre di più rispecchia la nostra vita reale. E, proprio come nella vita reale, nel periodo natalizio le bacheche di Facebook si riempiono di messaggi di auguri di varie forme. A volte un po' noiose, diciamolo. Allora ci siamo detti, perché non rendere anche questi messaggi 'più spettacolari'? In questo modo siamo riusciti a sfruttare come media qualcosa che le persone normalmente già fanno. Senza interferire con la loro 'vita digitale', ma anzi interagendo in modo sorprendente con essa. Una prerogativa imprescindibile se si vuole rendere realmente virale un'operazione. E, per essere ancora più sicuri che i messaggi fossero inviati, abbiamo pensato a degli auguri 'che non si possono rifiutare'...

Quali sono gli elementi che, secondo lei, hanno reso vincente la campagna? Qual è la marcia in più del progetto, soprattutto dal punto di vista creativo?

(Meazza): L’aspetto produttivo è stata la chiave di volta del successo e dell’apprezzamento dell’operazione. Tutto il progetto è stato preparato settimane prima della messa online, con fasi di delivery graduale e successiva sui vari siti. Fondamentale, a monte, è stata la fiducia del cliente, che ha creduto in quello che gli proponevamo e nella nostra voglia di 'alzare l'asticella'. E poi, senza dubbio si è rivelata vincente la semplicità dell’idea: sul web l'attenzione dell'utente è molto rapida, per cui in poco tempo si deve essere in grado di catturarlo e suscitare in lui interesse ed emozioni. Le citazioni ispirate a scene famose di film altrettanto noti erano dunque semplici, ma estremamente immediate ed efficaci.

Quali erano le richieste del cliente?

(Meazza): La promessa di spettacolarità legata al mondo del cinema era nel brief di partenza. A questo si aggiungeva la necessità di raggiungere numeri e risultati di contatti enorme.

Quali sono stati i principali risultati raggiunti?

(Meazza): Gli accessi al sito Sky in occasione della campagna hanno superato qualsiasi risultato storico. Gli obiettivi di vendita online sono stati raggiunti e superati. La campagna ha vinto un oro e due argenti all’Art Director’s Club. E Don Natale, in 10 giorni, ha 'fatto gli auguri' a 600.000 persone, oltre a essere selezionata da Facebook come benchmark su facebookstudio.com.

Cosa significa per voi questo premio?

(Noseda e Meazza): Sicuramente è la conferma che da due anni, da quando è nata l'agenzia, stiamo lavorando nella direzione giusta, e che il nostro atteggiamento nei confronti del digitale è quello vincente. Per noi sono fondamentali l'integrazione e la centralità del digitale, che lega tutti i vari 'pezzi' di uno stesso progetto di comunicazione. Prima guardiamo l'idea, poi la decliniamo sui mezzi. Questo è evidente anche nella nostra sede: un open space in cui tutte le funzioni interagiscono continuamente. Molto importante è che ci siano strutture come Adc Group che scelgono di mettere la lente di ingrandimento sul mondo digitale, creando così cultura in merito. Soprattutto, il fatto che la giuria che ha eletto la nostra campagna come vincitrice fosse composta da clienti, è per noi una grande soddisfazione e un ulteriore riconoscimento che il nostro metodo funziona e porta i risultati che ci siamo dati all’inizio di questa avventura.

Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del digitale all’interno di piani di comunicazione integrata?

(Noseda): La nostra strategia è un 'motto': Brutal Simplicity of Thought. Per noi è fondamentale essere semplici e diretti e avere una brand idea chiara, capace di ispirare il lavoro creativo garantendo la necessaria consistenza a tutti i pezzi della comunicazione. La semplicità da noi sta nel layout dell'agenzia, nelle gerarchie interne, e, soprattutto, nel dialogo.

In conclusione, come leggete gli ultimi 12 mesi dal punto di vista della creatività? La ‘nuova comunicazione’, nel suo approccio digitale e integrato, ha fatto in Italia passi in avanti in termini di quantità e, soprattutto, qualità?

(Noseda): Cominciano a vedersi buoni esempi di creatività digitali nuove e integrate. Di conseguenza, i clienti richiedono questo tipo di progetti sempre più spesso, e così la qualità genera quantità, e la quantità, a sua volta, alza il livello della qualità. Questo grazie ad agenzie e clienti che hanno voglia e necessità di innovare, anche a costo - qualche volta - di sbagliare”.

Ilaria Myr