Ciarla: 'Questa situazione non è più accettabile'

A proposito della attuale difficile situazione economica e finanziaria ADVexpress ospita oggi un nuovo intervento di Luca Ciarla (nella foto), presidente New Partners: 'E' sotto gli occhi di tutti che a partire dalla seconda parte del 2008 è iniziato un periodo molto difficile. Le Borse mondiali crollano e l'economia internazionale è nel caos più totale, i mercati soffrono e i consumi rallentano. In questo campo minato, la difficile situazione economica e finanziaria induce le aziende a rivedere le proprie strategie, con relativi tagli di budget, e tutto ciò si ripercuote inevitabilmente nel settore pubblicitario in generale; i primi che ne soffrono sono le agenzie di pubblicità, a seguire le case di produzione. Tralasciando le concessionarie, mi risulta che sia Sipra, sia Pubblitalia stiano proponendo degli spazi a costi mai visti prima, ma non è di questo che ho intenzione di parlare.

Anche se pochi lo dichiarano apertamente, noi case di produzione stiamo attraversando un momento di grossa difficoltà; purtroppo è costume dei produttori dire che tutto va sempre bene, anzi benissimo. Leggo delle dichiarazioni rilasciate da miei colleghi in cui si parla di aumenti di fatturato, apertura di nuove sedi europee, nuovi contratti 'fantasma' con registi internazionali, mentre nella realtà, fatte salve due massimo tre società, ritengo che tutti gli altri, noi compresi, siamo in difficoltà. Questo atteggiamento di 'bluff' sui risultati economici è estremamente dannoso, i clienti leggono le riviste di settore e trovano rafforzamento del loro convincimento che, visto che i produttori sono 'grassi', è opportuno ottimizzare i budget destinati alla produzione Tv. Decidono quindi di avvalersi dei cost-controller, magari quelli più duri sulla piazza, dei quali ciascuno ha il proprio metodo, più o meno discutibile, ma in ogni caso volto a proporre al Cliente una riduzione dei costi di produzione.

Penso che abbiamo toccato il fondo, sento parlare di parlare di mark-up al di sotto del 15%, di termini di pagamento a 120 gg., senza il fondamentale 50% di acconto. Questa situazione non è più accettabile, un soggetto qualsiasi al mattino si sveglia e ci detta le proprie condizioni di natura varia (mark-up e pagamenti ci vengono imposti, molto spesso ci indicano dove fare la post-produzione, che in alcuni casi ci viene addirittura tolta, potrei stilare al riguardo un elenco di altri comportamenti che non reputo professionali.)

I produttori non sono dei fornitori di commodities, bensì dei consulenti in produzioni televisive. In questo periodo di crisi, in cui, a motivo della riduzione degli organici, vengono spesso a mancare, presso le agenzie e le aziende, figure professionali dotate di grande esperienza, tale ruolo di consulenti delle case di produzione ne dovrebbe risultare esaltato. E' innegabile che l'attuale situazione economica abbia portato ad una diminuzione di realizzazione di nuovi spot, ma soprattutto meno opportunità di nuove gare sul mercato. L'anno da poco terminato, per quel che riguarda la mia struttura (ma credo che il discorso valga per la maggior parte delle case di produzione), ha avuto dei mesi 'morti'; io non ricordo un periodo così nero da quando ho iniziato la mia attività in questo settore, e, sebbene non sia vecchio, ho comunque iniziato a lavorare nel 1981.

Nè la Guerra del Golfo, nè le 'Twin Towers' avevano provocato un simile scossone all'intero comparto della comunicazione. E purtroppo ho la sensazione che il 2009 si preannunci altrettanto poco roseo. Questo 'trend' negativo purtroppo ci costringerà ad accettare progetti con budget bassi che in passato non avremmo mai preso neanche in considerazione. Ne scaturirà una sensibile riduzione di costi, con tutto ciò che ne consegue, vale a dire registi, collaboratori e fornitori di un livello qualitativo inferiore, i quali che realizzeranno spot dal valore produttivo più basso, il tutto per cercare di rientrare nel budget che ci viene imposto. Le case di produzione allo stato attuale saranno in grado di offrire sempre meno ai propri clienti in termini di supporto e di servizi. In sede di budget bisognerà agire principalmente sui costi del personale.

E' una scelta che non fa piacere a nessuno, perché ne risentiranno i risultati stessi del nostro lavoro, ma bisognerà tagliare per sopravvivere. E i tagli riguarderanno tutti i reparti, dal reparto di ricerca e sviluppo (non certo chi si occupa delle proposte di regia, che è e continuerà ad essere il nostro punto di forza), in cui verrà meno il supporto alle molteplici richieste delle agenzie che vengono attualmente dirottate su questo reparto, per passare alla post-produzione, fino ai producers, che verranno chiamati a lavorare soltanto sul progetto già acquisito e che di conseguenza non ne seguiranno più l'intero iter.

E' sufficiente guardare la Tv o sfogliare le riviste di settore per rendersi conto che al momento in onda si vedono per la maggior parte film internazionali o riedizioni di spot girati nel passato. E penso che questo sia solo l'inizio di un trend che caratterizzerà l'intero anno 2009. Personalmente constato che in questi primi mesi dell'anno molti progetti già assegnati sono stati bloccati; in altri casi clienti che avevano intenzione di pianificare una campagna TV hanno rinviato tutto a data da destinarsi. Lo scenario non è per niente roseo, tuttavia sono fiducioso sulla capacità del Paese e del mercato di riprendersi, anche nelle situazioni più difficili.

Bisogna essere positivi perché credo che la pubblicità anche nei periodi di crisi resti comunque un fattore irrinunciabile per le aziende. E, anche a rischio di sembrare retorico, mi sento di affermare che la selezione degli operatori del settore che la crisi attualmente in atto necessariamente comporterà farà sì che a sopravvivere siano le realtà dotate delle qualità professionali più marcate.'