Destinazione Internet

È un'esperienza da protagonista dell'era digitale quella di Guerino Delfino: uno che Internet l'ha visto nascere, crescere ed evolversi in ciò che è oggi. Nel '94, assieme ad alcuni amici, fonda la new media agency Hyphen Creatività Multimediale. Sono gli anni della nascita del fenomeno Internet, quando ancora era presto per prevederne la valenza epocale, ma se ne percepiva la profonda innovatività. Nel 2001 l'agenzia è acquisita dal gruppo Ogilvy, guidato allora da Giorgio Brenna, e Delfino diventa capo di OgilvyInteractive, in cui la sua agenzia confluisce, e dopo qualche mese anche di OgilvyOne. Quattro anni dopo la nomina a presidente e ceo di Ogilvy Italia."Sono stati tre anni lunghi ma veloci - commenta - perché quello che c'è fuori è un mondo rapido e caotico, che obbliga continuamente a ridefinire visioni e direzioni". E la direzione, secondo Delfino, passa attraverso Internet: non un mezzo, ma una meta a cui già oggi tendono le azioni quotidiane di molti italiani, uno spazio che ha già invaso la vita di tutti i giorni, portando cambiamenti di cui non si può non tenere conto anche nell'ambito della comunicazione. Della sua visione del futuro parla Guerino Delfino in questa intervista.

Che cosa era Internet agli albori, all'epoca dell'agenzia Hyphen?

Quando nel 1994, assieme ad alcuni cari amici fondammo la new media agency Hyphen Creatività Multimediale, eravamo nel pieno dell'era della nuova comunicazione: un'epoca di fermento, in cui già da tempo si sentiva la necessità di entrare in modo diverso in relazione con il consumatore. Si pensi all'articolo 'La pubblicità è morta?' pubblicato da Wired a metà degli anni '90: esempio chiaro di come ci fosse già allora la percezione chiara della morte dell'advertising classico, e la sensazione che si dovessero prendere altre strade. Il guerrilla marketing è nato addirittura prima, a metà degli anni '80, e anche il direct marketing, in chiave moderna, ha cominciato a muovere i primi passi in quegli anni, seppure all'interno dei principi solidi dell'adv classico. Esisteva insomma già allora in nuce l'idea che l'adv dovesse essere diverso, meno intrusivo e persuasivo, con un linguaggio e messaggi differenti rispetto al passato. Con l'arrivo di Internet tutte queste tendenze iniziarono a diventare realtà concreta. Si apriva davanti ai comunicatori la 'highway dell'informazione', un'autostrada da scoprire, la cui direzione era molto chiara: conquistare gli innumerevoli spazi messi a disposizione da questo mezzo. E ciò avveniva con un diffuso spirito di libertà.

Oggi cosa è cambiato rispetto al passato? Come si è evoluto il panorama di Internet?

Oggi quel senso di libertà dell'inizio è venuto meno, in un contesto più affollato e controllato. Se da un lato il web continua a offrire una grande libertà di espressione, allo stesso tempo propone un sapere filtrato da mezzi come i motori di ricerca. È insomma la doppia anima di Internet: da un lato mezzo per eccellenza della libertà di espressione, democratizzatore di pensiero e cultura del singolo, spazio di rinascita dell'individualità; dall'altro strumento dominato da una logica di rifiltering, di riorganizzazione della cultura e dei concetti dominanti.

Come dovrebbe porsi il mondo della comunicazione e in particolare quello della pubblicità nei confronti di questo contesto?

Internet è una destinazione, non un mezzo, e come tale deve essere considerato da chi fa comunicazione. Finché lo si approccerà soprattutto come media, con la stessa ottica con cui si utilizzano gli altri strumenti di comunicazione, non si cambierà nulla. Considerarlo come destinazione significa invece comprenderne l'enormità della portata, la forza dell'impatto che esso ha sulla vita delle persone, spesso sottostimata anche da chi fa il nostro mestiere. Si pensi solo al fenomeno del networking: YouTube, myspace, Facebook , ecc., sono per i comunicatori un'opportunità incredibile di comprensione di ciò che sta accadendo nella società grazie a Internet. Sui network è evidente il desiderio sempre più sentito del singolo di mostrarsi, creando modelli di aggregazione, impensabili fino a ieri, basati sui più diversi interessi. E ciò sta avvenendo in maniera totalmente diversa da quello che il marketing tradizionale tende a ricercare. Si assiste a un superamento del concetto di 'nicchia', forse meno utile: oggi il dialogo è continuo e trasversale, tra persone di tutti i tipi, che hanno contemporaneamente diversi interessi e che coltivano anche grazie alla Rete. Sui social network, per esempio, nascono gruppi di pressione alle aziende, così come tutti i più grandi eventi nascono e si sponsorizzano attraverso questi gruppi. Dal networking, insomma, si può capire davvero qual è l'animo delle persone e quali sono le dinamiche che guidano le loro azioni. Se dunque i comunicatori non riescono a comprendere in profondità questi meccaarea nismi, si continuerà a vivere scollati dalla realtà vera, ancorati a un'idea ormai vecchia della società. Oggi, invece, più che mai dobbiamo osservare e capire le informazioni che già esistono, per sapere proporre soluzioni adeguate ai tempi che cambiano. Il problema è che i dati di cui ci avvaliamo oggi sono ancora estremamente parziali e vengono utilizzati in un'ottica ancora 'antica'. Per fare comunicazione efficace e adatta ai tempi è dunque necessario che le persone che lavorano in agenzia vivano esse stesse quotidianamente in quella che è la destinazione primaria del consumatore, soprattutto quello giovane, e cioè Internet. In Italia dobbiamo dunque smetterla di rimanere ancorati a esempi, pur fulgidi, della creatività del passato, ma guardare con interesse e attenzione ai creativi di oggi, nati e cresciuti in questa realtà effervescente.

In questo contesto quale posizione dovrebbero assumere le aziende? Ve ne sono che hanno compreso come gestire questa destinazione?

Le aziende dovrebbero comportarsi esattamente come le persone di cui ricercano l'attenzione: ascoltare, partecipare e, soprattutto, uscire dalla logica del controllo della quota di mercato. È necessario che esse imparino a osservare ciò che emerge dal networking, e che entrino in questa realtà, diventando esse stesse promotrici di iniziative. Un altro aspetto importante è il feedback, diventato oggi quasi una 'misurazione statistica' della reputazione. Rispetto al passato, l'opinione di più soggetti su un brand o un prodotto ha acquisito una forte valenza rassicurativa per il consumatore, che si decide a un acquisto solo se questo feedback è positivo al massimo. Diventa dunque difficile per le aziende reintercettare il consumatore al momento dell'acquisto, che si affida oggi molto di più a quello che dicono altre persone su una marca che non a ciò che dice la marca stessa. Inoltre, non è da sottovalutare l'effetto sugli acquisti che ha il raffronto di diversi prodotti, reso possibile da Internet. Se infatti fino a pochi anni fa chi andava a fare un acquisto aveva in linea di massima ben chiara la brand che intendeva acquistare, e in pochi casi veniva distolto dalla propria scelta, oggi grazie al web è possibile a priori confrontare i prodotti, conoscerne di nuovi, e cambiare così facilmente anche all'ultimo una decisione di acquisto. Ma, rendendo possibile sempre e comunque un confronto, Internet tende ad esaltare anche l'aspetto più razionale della comunicazione di prodotto. Diventa quindi prioritario per l'agenzia di comunicazione e l'azienda recuperare la dimensione emotiva, che il web tende oggi a diluire nella massa infinita di informazioni che fornisce. Tutti questi sono aspetti che devono essere oggi considerati dalle aziende, e prima ancora dalle agenzie: infatti, se si vuole che i clienti abbiano quest'ottica, è fondamentale che prima di tutto le agenzie siano convinte della necessità di un nuovo approccio. È comunque possibile segnalare alcune aziende che già oggi si stanno muovendo in questa direzione, percependo le dinamiche attuali e l'importanza di affacciarsi a questa nuova realtà, utilizzando per esempio i social network. Come hanno fatto e stanno facendo Dell, Starbucks, Nike e Orange, la prima Balloon Race in Internet a cui ho partecipato arrivando 700mo circa!

Come immagina lo scenario del futuro?

Sono convinto che nel futuro prossimo non vi sarà più alcuna distinzione fra il web e la televisione: ciò che farà la differenza sarà l'atteggiamento del consumatore che sceglierà se essere passivo, e dunque 'subire' le informazioni come si fa oggi con la tv, oppure partecipare attivamente negli infiniti modi che Internet mette a disposizione. Ma la vera rivoluzione si avrà quando il wifi si sarà diffuso in modo capillare, perché cambierà molto il modo di vivere delle persone. Si pensi solo a come, in una realtà veramente 'mobile', muteranno le forme di socializzazione fra le persone: il networking e la partecipazione attiva, che oggi sono possibili grazie all'uso del computer, domani, con il wi-fi a costi accessibili, saranno a disposizione di tutti in ogni momento.

Passiamo a Ogilvy Italia: come l'agenzia sta gestendo questa fase?

L'impegno di Ogilvy è volto a espandere le aree di crescita dell'agenzia, e in particolare nel business della brand transformation, in cui siamo specializzati, fornendo soluzioni efficaci in maniera rapida ed efficiente. Ciò che caratterizza il nostro lavoro è l'approccio digitale, che non è esclusiva di OgilvyInteractive , e che oggi pervade interamente tutta l'agenzia. Vige infatti fra tutti i reparti una forte condivisione delle idee e del lavoro, che dà origine a una struttura meno gerarchica e più basata invece su una leadership diffusa. C'è uno sforzo quotidiano di sviluppare strategie che si possano dire veramente olistiche, che non siano il risultato di una semplice orchestrazione di mezzi. Bisogna insomma oggi lasciare che il caos entri e cercare di governarlo, ampliando le proprie competenze e la propria organizzazione interna a seconda del cambiamento dei tempi. E soprattutto, lasciando che la leadership sia quella delle idee, che nascono da persone che si confrontano a pieno con la realtà di oggi.

Salvatore Sagone (in collaborazione con Ilaria Myr)