Gli eventi in presenza tornano centrali nella strategia di comunicazione B2B

Il mondo della comunicazione B2B sta vivendo una trasformazione profonda e, al centro di questo cambiamento, si riafferma con forza un elemento che sembrava messo da parte negli anni recenti: la comunicazione dal vivo. È quanto emerge dalla ricerca “Nuove forme di comunicazione integrata nelle aziende B2B”, presentata da Massimo Sumberesi, B2B Service Line Leader di Ipsos Doxa, durante l'evento B2B Marketing Conference 2025 andato in scena a Milano presso l'Auditorium Giò Ponti Assolombarda.

La fotografia scattata dall’indagine è chiara: le aziende B2B stanno tornando a investire con convinzione nella comunicazione e nel marketing. Il campione analizzato – 300 dirigenti e responsabili aziendali – rivela che l’84% delle aziende ha attivato investimenti in attività di comunicazione nel corso dell’ultimo anno. Un dato in netta crescita rispetto al periodo pandemico e che segnala una vera e propria ripresa del settore.

Tra i canali scelti dalle aziende, gli eventi in presenza rappresentano un elemento distintivo e in crescita, rispetto ad altre forme di comunicazione. “Le aziende B2B continuano a credere molto negli eventi dal vivo,” spiega Sumberesi. “Vogliono incontrare, fare networking, avere un contatto diretto con clienti e fornitori all’interno di fiere, convention, convegni e manifestazioni.”

Dopo il rallentamento causato dalla pandemia, il desiderio di costruire relazioni reali ha riacceso l’interesse per occasioni fisiche di incontro, che si confermano strumenti strategici nel media mix delle aziende. Questo ritorno alla relazione personale è una delle chiavi interpretative più potenti emerse dalla ricerca, che inquadra la comunicazione B2B come sempre più ibrida, bilanciata tra digitale e presenza fisica.

Sumberesi parla di un media mix articolato, in cui convivono media tradizionali, canali digitali, social network e nuovi formati di contenuto. “Ormai il web ha raggiunto i media tradizionali in termini di utilizzo,” sottolinea. Tuttavia, la centralità del contatto umano non è venuta meno, anzi. Si afferma come elemento di valore aggiunto, in un contesto in cui la fiducia, la reputazione e la relazione sono spesso determinanti nei processi decisionali tra aziende.

Un altro dato significativo riguarda la crescita degli investimenti. Sebbene il 40% delle aziende dichiari di mantenere stabili i budget rispetto all’anno precedente, la media segnala un aumento superiore al 3%, confermando un clima di rinnovata fiducia, pur con una certa cautela. In questo scenario, l’editoria specializzata gioca un ruolo importante, soprattutto per la sua efficacia nel supportare attività formative, di networking e di approfondimento sui trend di settore.

“Quando un’azienda percepisce efficacia, aumenta la quota di investimento nei canali scelti,” afferma Sumberesi, sottolineando come i contenuti più ricercati siano legati a formazione, occasioni di incontro e analisi di scenario. È la conoscenza il vero asset strategico per le aziende, che si affidano sempre di più a contenuti autorevoli e verticali per orientarsi in mercati complessi e in continua evoluzione.

Gli eventi in presenza tornano quindi centrali nella strategia di comunicazione B2B: non solo come strumento operativo, ma come luogo dove la relazione si fa valore, dove le aziende costruiscono fiducia e dove si concretizza quella forma di comunicazione che nessun canale digitale, per quanto efficace, può replicare appieno.

Davide Riva