Ricerche
'Authentic Brands 2014': consumatori italiani i più arrabbiati del mondo. La trasparenza conta più dell'innovazione
La terza edizione dello studio condotto da Cohn & Wolfe in 12 Paesi rivela un atteggiamento di crescente rabbianei confronti dei brand che disattendono norme e comportamenti etici. Nel Global Anger Meter, gli italiani sono i più arrabbiati. integrità e trasparenza contano più
dell’innovazione nelle scelte d’acquisto. Nella classifica mondiale dei Top 20 Brands, McDonald’s, Samsung e Apple sono stati
giudicati i brand più 'autentici', unica italiana Barilla, al 18° posto. In Italia, la top 20 è guidata da Coop, seguita da Barilla ed Enel.
Quasi 9 consumatori su 10 a livello globale (87%) ritengono che per un’impresa sia sempre importante agire con integrità in ogni circostanza, percentuale superiore rispetto a chi, invece, considera gli investimenti in innovazione (72%) e la capacità di lanciare sul mercato prodotti unici (71%) quali fattori determinanti nell’orientare le proprie scelte d’acquisto.
Queste le macro indicazioni del terzo report Authentic Brands elaborato dall’agenzia di comunicazione globale Cohn & Wolfe che ha raccolto l’opinione di 12.000 consumatori in 12 mercati. Obiettivo: analizzare i comportamenti aziendali propri di un brand autentico e allo stesso tempo di esplorare i comportamenti di segno opposto e le criticità che maggiormente generano ostilità nei consumatori.
In particolare, l’autenticità è stata qui indagata in un’accezione più ampia come un insieme di valori di marca e di comportamenti aziendali ispirati alla garanzia della qualità promessa, all’impegno, all’apertura e alla capacità di gestire anche le situazioni più problematiche.
I ricercatori hanno chiesto ai 12.000 partecipanti di fornire una propria definizione di 'impresa autentica', in 140 caratteri e hanno poi ricondotto le risposte ottenute a 7 pilastri dell’autenticità (Authenticity Anchors), che, anche messi in relazione con altri benefici, anche di natura commerciale, ne hanno rivelato l’importanza per i consumatori.
Anche per gli italiani è indispensabile che un’azienda comunichi in modo trasparente rispetto ai propri prodotti e servizi (94% vs 91% globale) e al proprio impatto ambientale e alle proprie iniziative di sostenibilità, registrando - con l’Indonesia - la percentuale più alta a livello globale (90% vs 87% global).
9 italiani su 10 pretendono che un’azienda agisca con integrità e l’attenzione da parte dei consumatori non si limita all’impresa o al brand con cui si ha a che fare, ci si aspetta chiarezza anche rispetto a partner e fornitori (88%). Per quanto riguarda la trasparenza dei redditi dichiarati dalle aziende, invece, gli italiani sono meno intransigenti rispetto al resto del mondo (68%; -11% vs media mondiale).
Altre differenze Italia – mondo: il legame con i prodotti cosiddetti irrinunciabili, ossia senza i quali il consumatore afferma 'di non poter vivere', è decisamente più importante che all’estero (78%; +17%); l’offerta di benefici e facilities per i dipendenti è più apprezzato (86%; +9%) così come conta in Italia più che all’estero una storia importante, che sappia coinvolgere il consumatore, (57%; +14%), al pari della popolarità del prodotto nei propri contesti sociali di riferimento (49%; +10%).
A livello globale, in cima alla classifica dei marchi autentici ci sono nell’ordine McDonald’s e Samsung, seguiti da Apple. La lista dei marchi più autentici del mondo annovera anche Barilla, unico marchio italiano.
La classifica italiana, a parte brand come Apple o Ikea, vede le prime dieci posizioni occupate da marchi leader della produzione alimentare come Barilla e Ferrero, i grandi provider di servizi indispensabili per la vita di tutti i giorni come Enel, Eni e Telecom e marchi italiani della Gdo come Coop ed Esselunga. La presenza in classifica di marchi come Bottega Verde e Altromercato è un segnale della sensibilità da parte degli italiani alle tematiche legate all’ambiente e alla sostenibilità.
Nei consumatori di alcuni dei principali mercati mondiali è cresciuto un forte sentimento di rabbia nei confronti della disonestà che viene percepita da parte delle aziende che operano a livello globale.
Informati e arrabbiati più della media, in particolare gli italiani non transigono soprattutto quando si tratta di cibo. Diffidenti nei confronti delle grandi aziende, pretendono da brand e aziende comportamenti trasparenti.
L’utilizzo di tecniche non adeguate a garantire la salubrità degli alimenti o di ingredienti di bassa qualità sono deprecati in tutti i Paesi e ancora di più in Italia che registra le percentuali più alte in assoluto: +14% vs media global 77% nel primo caso e + 19% verso media global 72% nel secondo.
Seguono nella scala di ciò che fa arrabbiare, le incurie rispetto all’affidabilità dei prodotti e al benessere dei lavoratori. La tutela ambientale – Italia 82%, media global 63% - e la trasparenza nelle comunicazioni con i consumatori (76% Italia vs 53% global) contano più della protezione dei dati personali, problematica che, invece, è molto sentita nel resto del mondo, in particolare negli Stati Uniti .
In Italia il 70% si dichiara fedele a un’impresa che riconosce come autentica (vs 64% global) e il 63% ne raccomanda i prodotti (contro il 59% global). Per quanto attiene la propensione all’acquisto, in Italia si registrano percentuali ben inferiori alla media global (44%; -19%).
In Italia il 70% si dichiara fedele a un’impresa che riconosce come autentica (vs 64% global) e il 63% ne raccomanda i prodotti (contro il 59% global). Per quanto attiene la propensione all’acquisto, in Italia si registrano percentuali ben inferiori alla media global (44%; -19%).