Bea Expo Festival. Il Settimo Monitor inaugura la kermesse degli eventi

Investimenti a quota 930 milioni di euro nel 2011, ovvero -8,8% rispetto allo scorso anno. Dopo il picco del 2008 (a 1.300 milioni di euro), continua il trend negativo del mercato degli eventi, che, a causa di una crisi trasversale che ha travolto tutti i settori, era già sceso a 1.150 milioni di euro nel 2009 e a 1.020 nel 2010.
Queste le evidenze emerse dal ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’ (ed. 2011), condotto come sempre da Astra Ricerche per ADC Group, presentato in apertura del Bea Expo Festival 2011, la kermesse in corso oggi e domani 24 novembre presso Spazio Eventiquattro (Via Monte Rosa, 91). La ricerca è stata condotta su un panel di circa 300 aziende che investono in eventi.

L'investimento in eventi: variazioni % nell'ultimo anno

Fonte: 'Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia' (ed. 2011), Astra Ricerche per ADC Group

La notizia positiva è che, nonostante la prosecuzione della grave crisi economico-sociale, gli eventi dovrebbero crescere in misura rilevante nel prossimo biennio. Le previsioni stimano che si arriverà nel 2013 a quota 1.220 milioni di euro, con un incremento del 31% circa rispetto al 2011 che si attesta, come abbiamo visto, a 930 milioni.
Il 69% di chi ha non ha investito in eventi nell’ultimo anno intende ‘tornare in pista’ entro la fine del 2013, mentre coloro che hanno già investito in questo 2011, prevedono di ‘schiacciare l’acceleratore’ nel 45% dei casi (versus un solo 2% che si prepara a frenare gli investimenti).
"La resilienza del mercato degli eventi - ha commentato Finzi - è significativa. La crescita è prevista sia per numero di player sia per l'incremento degli investimenti da parte dei già investitori in eventi".

L'investimento in eventi nell'ultimo anno e previsioni a due anni

Fonte: 'Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia' (ed. 2011), Astra Ricerche per ADC Group

Rispetto alle tipologie di eventi realizzate nell’ultimo anno, i primi tre posti sono occupati da eventi interni, congressi/convegni e convention aziendali. Quelli invece ritenuti più efficaci sono eventi btob, convention aziendali e lanci di prodotto/servizio. Diminuisce, inoltre, il numero medio di tipologie di eventi realizzati nel 2011: 3,7, contro un 4,5 del 2010.  

Se il calo degli investimenti riguarda tutta la comunicazione, esso si riflette però in modo diverso a seconda dei comparti e, ancora una volta, gli eventi tengono testa e continuano a guadagnare quota di mercato, specie a scapito della pubblicità in primis (in particolare su tv e e periodici), poi delle sponsorizzazioni e del direct/crm. Ben il 40% degli investitori in eventi ha ridotto gli investimenti in altri strumenti di comunicazione a favore degli eventi stessi. La percentuale era 33,9% nel 2010, 29,4% nel 2009, 25,3 nel 2008 e soltanto il 15,7% nel 2007.
Di fatto, solo internet si è dimostrato più dinamico degli eventi, ai quali, peraltro, non ha sottratto risorse: anzi, i web events sono assai cresciuti, collocandosi anche ai primi posti nella classifica della soddisfazione (di chi li ha realizzati) in termini di efficacia, conseguimento degli obiettivi, rapporto qualità/risultati.

Le attività di comunicazione penalizzate dalla crescita degli investimenti in eventi

Fonte: 'Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia' (ed. 2011), Astra Ricerche per ADC Group


"Nello scenario della comunicazione, internet è l'unico mezzo che, anche nei momenti più difficili, ha fatto registrare performance di crescita - ha commentato Finzi -. E' vero che anche gli eventi 'tengono testa' e pagano meno dazio rispetto agli altri media, ma il divario tra la crescita di internet e quella degli eventi si fa via via più ampio".
E a proposito di dati e ricerche, dal Bea Expo Festival Finzi ha inserito nel suo commento ai dati una nota di pungente quanto polemica verità: "I dati che attualmente circolano sul mercato della comunicazione sono tendenzialmente falsi. Si tende, cioé, a occultare quelle rilevazioni che mostrano chiaramente il tracollo dell'advertising televisivo. Un tracollo di efficacia, non dovuto alla crisi, ma a una malattia strutturale. Io credo che in questo momento storico ci sia più che mai bisogno di verità, e l'ottimismo programmatico non fa bene, neppure a questo mercato".

Infine, è emerso che, su 100 imprese/organizzazioni che investono in Eventi, quasi 19 non ricorrono ad agenzie, 25 usano solo o prevalentemente agenzie di comunicazione integrata versus il ben maggiore 44% che utilizza solo o prevalentemente agenzie specializzate in eventi (il restante 12% risponde “e… e…”).
"L'evento - ha concluso Finzi - presenta una componente di rischio molto più elevata rispetto agli latri mezzi. Banalmente, uno spot può essere girato una seconda volta, una creatività stampa rifatta, mentre l'evento presenta una serie di variabili difficili da prevedere e che, se mal gestite, possono comprometterne del tutto la riuscita. La professionalità delle agenzie specializzate in eventi è spesso, rispetto ad altre strutture, una garanzia in più per il committente".

C.P.