Ricerche
FutureBrand incorona Google miglior company brand 2014
FutureBrand Index rivaluta le prime 100 società globali. Google è il brand più forte tra quelli delle prime 100 aziende del mondo, grazie a una migliore performance rispetto ai suoi pari provvisti di una migliore capitalizzazione di mercato. Google è seguita da Microsoft e da Walt Disney. Apple scende dal primo al quarto posto. La notorietà non è tutto: spicca l’assenza di brand quali McDonald’s (51°) e Coca Cola (22°) dalle prime 20 posizioni.
Il 'FutureBrand Index 2014' prodotto da FutureBrand, che ha lavorato sulla classifica delle 'Global Top 100 Companies' di PwC, misura la forza di un brand attraverso un’approfondita ricerca quantitativa condotta su migliaia di consumatori in tutto il mondo. Google, dunque, seguita da Microsoft e da Walt Disney, dimostra di avere un Cap Gap positivo, vale a dire un divario contenuto tra il modo in cui viene percepita come brand e la sua capitalizzazione rispetto alle posizioni che occupa nella classifica stilata da PwC in base al suo valore finanziario (Google, Microsoft e Walt Disney sono rispettivamente terza, quarta e quarantesima nell’indice di PwC).
Sul versante opposto troviamo, invece, Apple che scende dal primo al quarto posto ed ExxonMobil che dal secondo posto precipita all’87°. ExxonMobil è uno dei brand il cui Cap Gap è maggiormente negativo insieme a PetroChina e Wells Fargo, che perdono 79 e 72 posizioni ciascuno.
AbbVie, SABIC e MasterCard sono, al contrario, i tre brand che recuperano il maggior numero di posizioni in classifica, rispettivamente 80, 72 e 67 posizioni.
Tom Adams, Global Head of Strategy di FutureBrand, spiega: “Le aziende sono anche brand e i nostri risultati dimostrano, per la prima volta, fino a che punto le società più forti del 2014 siano in grado di andare oltre la posizione che occupano in classifica in base alle opinioni relative al loro valore finanziario, opinioni per altro espresse quasi interamente da organismi finanziari. Abbiamo pensato che fosse giusto realizzare un’indagine su come i company brand sono percepiti nella loro interezza, vale a dire valutando anche il livello di affinità che i consumatori sentono nei loro confronti per il modo in cui corrispondono ai loro bisogni e per l’esperienza che ne hanno".
"Abbiamo voluto creare una prospettiva più completa e verificare quali sono i brand meglio posizionati per il futuro e perché. Potremmo anche domandarci se i company brand più forti non siano sottovalutati finanziariamente, visto che la percezione di una marca è un fattore chiave, capace di determinare migliaia di decisioni che influiscono sulle prospettive di un’azienda: dalla scelta di lavorare per un brand alla decisione di acquistare un prodotto anche a un prezzo più alto rispetto alla concorrenza. Strategicamente, le decisioni di acquisto oggi sono guidate dalla conoscenza della reputazione di un brand, come ha rilevato una recente ricerca di Weber Shandwick”.
"Da questo punto di vista, Google è il vincitore naturale, ma è interessante anche riconoscere i meriti alle altre imprese che vedono aumentare la propria posizione in classifica grazie agli sforzi che hanno dedicato per crearsi un forte company brand e contrastare così un Cap Gap sfavorevole".
"Tra queste, ci sono anche aziende che non si rivolgono direttamente ai consumatori, come per esempio Intel (sesta in classifica scalando 43 posizioni), Unilever (nona risalendo 43 posizioni) e Inditex (venticinquesima dopo aver risalito 62 posizioni); aziende che operano in settori che normalmente non ritengono prioritario investire sul brand, come Sabic (tredicesima, su di 72 posizioni) o brand che scontano l’associazione con settori di scarso appeal, come per esempio EcoPetrol (38° dopo aver risalito 57 posizioni).
Il modo in cui hanno saputo acquistare un vantaggio competitivo puntando su fattori diversi e rilevanti è un segnale per le aziende in cui Cap Gap ha connotazioni negative”.
La notorietà non è tutto: spicca l’assenza di brand quali McDonald’s (51°) e Coca Cola (22°)
dalle prime 20 posizioni del FutureBrand Index. Si tratta di brand che, nonostante il loro Cap
Gap positivo, si vedono scavalcate da società con una minore notorietà e sprovviste di
prodotti icona, ma che dimostrano di possedere una marca più forte. È il caso di Sabic (13°,
che sale nell’Index di 72 posizioni) e di Gilead (19°, su di 72 posizioni). Il modo in cui hanno saputo acquistare un vantaggio competitivo puntando su fattori diversi e rilevanti è un segnale per le aziende in cui Cap Gap ha connotazioni negative”.
Clifford Tompsett, Capital Markets Partner di PwC, che ha reso disponibile a FutureBrand la ricerca 'Global Top 100 Companies', dice: “La percezione di un’organizzazione e la sua reputazione sono
cruciali per il successo di un’impresa nei listini e anche al di fuori. Lo studio di FutureBrand presenta
una visione alternativa e avvincente delle prime 100 aziende per capitalizzazione di mercato e
spiega quali sono le leve che le grandi imprese possono utilizzare per incrementare il proprio
vantaggio competitivo nei confronti del loro pubblico di riferimento a livello globale”.
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