In esclusiva per e20express la ricerca 'Quale evento per quale cliente'

E20express pubblica in anteprima la ricerca 'Quale evento per quale cliente' nella sua versione integrale (vedi slide allegate).

La ricerca è stata condotta da CE&Co. per conto della Consulta degli Eventi di AssoComunicazione e presentata lo scorso 14 luglio a Milano presso Palazzo Isimbardi, sede della Provincia di Milano.

Si tratta di un’indagine qualitativa condotta su 140 aziende, operanti in 7 settori di attività (automotive, alimentare, farmaceutico, banche, assicurazioni, telecomunicazioni, utility), allo scopo di far luce sul livello di conoscenza e utilizzo degli eventi da parte delle imprese.

Obiettivo della Consulta degli Eventi era mettere in evidenza lo stato dell’arte del mondo degli eventi, e la ricerca ha mostrato quanta strada ci sia ancora da fare per giungere alla costruzione di un linguaggio comune per parlare dell’ideazione e produzione di progetti che raggiungano gli obiettivi di partenza.

“Per arrivare a questo traguardo - spiega Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi -,  la Consulta ha aperto un tavolo di confronto proponendo incontri mensili tra rappresentanti di agenzie e di aziende, al quale hanno partecipato ad oggi Gian Maria Radice di BMW Italia, Francesca Rigamonti di Vodafone e Gianni Davi di Unicredit. Nel prossimo futuro questo tavolo si allargherà fino alla costituzione di una commissione mista tra agenzie e aziende all’interno di Upa, al fine di condividere, oltre al linguaggio, gli strumenti degli eventi, primi tra tutti il contratto e il modello di budget”.

La ricerca ha messo in evidenza come siano molteplici gli interlocutori delle agenzie all’interno delle aziende. Infatti alla domanda “chi si occupa degli eventi all’interno dell’azienda” è stato risposto con un elenco molto vario di figure professionali: direzione marketing, direzione comunicazione, ufficio stampa, direzione commerciale e vendite, ufficio dedicato agli eventi, direzione generale.

La ricerca conferma quindi che ormai tutti i comparti strategici delle aziende fanno largo uso dell’evento. Ciò che incredibilmente dall’indagine non emerge è il ruolo dell’ufficio acquisti, che l’esperienza delle agenzie della Consulta sa essere sempre più importante sia a livello di selezione delle agenzie sia di valutazione delle stesse al momento delle gare.

Alla domanda “che cosa considerate un evento”, i 104 intervistati hanno dato 36 risposte diverse, dai gazebo agli incontri con i distributori, dai convegni ai motor show. E ancora concerti di Natale, convention, roadshow, location, esprimendo così un’enorme confusione tra attività di comunicazione, mezzi di comunicazione, contenuti, luoghi… Risulta quindi più che mai necessario definire cosa sia davvero un 'evento di comunicazione'.

Le definizioni possono essere molteplici, a seconda che si prendano in considerazione gli obiettivi, i contenuti o le specificità tecniche. L’indicazione degli specialisti, che ha lo scopo di costruire un linguaggio comune con i diversi operatori del sistema, è quella di classificare gli eventi in base a obiettivi e target. Questa quindi è la definizione elaborata dalla Consulta degli Eventi:

“L’evento è una leva di marketing emozionale ed esperienziale, coerentemente inserita nel piano di comunicazione, finalizzata a generare un orientamento positivo verso un marchio, un prodotto, un servizio, un’istituzione, per mezzo di azioni costruite attraverso contenuti di comunicazione, spettacolo, interazione e contatto”.

La definizione di 'evento' della Consulta mette in evidenza i caratteri peculiari e imprescindibili di un evento di comunicazione, per cui:
1.L’evento è una leva di marketing, e come tale è inserito nel piano di comunicazione delle aziende. Si tratta infatti di un’attività ormai imprescindibile per le imprese che comunicano al punto di essere entrato a far parte del media mix.
2.L’evento è emozionale ed esperienziale. Si tratta infatti di una leva di marketing che agisce sui fattori emotivi degli individui portati a fare esperienza diretta del prodotto o del servizio.
3.L’evento è finalizzato a generare un orientamento positivo verso un marchio, un prodotto, un servizio o un’istituzione. In quanto leva di marketing ha obiettivi precisi e target definiti, in funzione dei quali possiamo distinguere diverse tipologie di evento che necessitano di agenzie specializzate e di interlocutori specifici all’interno delle aziende. Gli eventi possono essere consumer, business, corporate, media, istituzionali e motivazionali. Per ciascuna di queste tipologie di evento le agenzie specializzate si confrontano con il direttore marketing, il direttore della comunicazione, il responsabile retail piuttosto che direttamente con l’amministratore delegato o il responsabile delle risorse umane.
4.Per generare un orientamento positivo sul target, l’evento agisce per mezzo di azioni costruite attraverso contenuti di comunicazione, spettacolo, interazione e contatto.

Dal momento che gli eventi hanno target e obiettivi precisi, la Consulta degli Eventi suggerisce di classificarli in base a queste due categorie. A seconda del target e degli obiettivi, infatti, le agenzie hanno interlocutori specifici all’interno delle aziende, e queste ultime agenzie specializzate cui rivolgersi.

La ricerca ha poi analizzato la frequenza di utilizzo del mezzo evento da parte delle aziende e quanto le attività siano consolidate. Ne sono risultati in testa alla classifica le convention, gli eventi pr, gli eventi motivazionali e gli eventi consumer. In particolare è emerso come le attività rivolte ai consumatori, e in particolare le azioni sul punto vendita, siano uno strumento sempre più utilizzato, al punto che da attività con origini promozionali sono entrate oggi a pieno titolo nel mondo degli eventi.

Tra le slide in allegato, ve ne sono alcune di particolare rilevanza:

12. Un mix di eventi diversi per ogni settore
Dal campione intervistato è emerso che a investire di più in eventi sono le aziende del settore automotive, seguite da quelle delle telecomunicazioni, che fanno ricorso a un ampio mix di eventi. Le prime in particolare si affidano con pari frequenza a eventi business (convention, incontri con i giornalisti e incentive), e a eventi dedicati ai consumatori (eventi su strada, nei punti vendita e road show). Le telecomunicazioni, similmente, optano più spesso per convention e convegni quando si vogliono rivolgere al trade, e agli eventi su strada per indirizzarsi ai clienti, senza tuttavia trascurare gli eventi pubblici e le azioni sul punto vendita. Meno propense a differenziare la scelta tra le varie tipologie di eventi sono invece le aziende del settore alimentare (che ricorrono quasi unicamente alle azioni sul punto vendita) e quelle del settore farmaceutico (che dimostrano una preferenza quasi esclusiva per gli eventi business, siano essi convegni o incentive).

13. Come si calcola l’efficacia di un evento
È stato poi chiesto alle aziende quali strumenti utilizzino per valutare l’efficacia di un evento. Ne sono risultate tre categorie di analisi. In primo luogo le vendite (49%), categoria in cui rientrano il fatturato, gli ordini, i contratti e le prenotazioni (26%), gli esiti contrattuali (12%), la generazione di contatti e le richieste di informazioni (11%). In secondo luogo la partecipazione (51%), traducibile nel numero di partecipanti/contatti (13%), e nella soddisfazione e analisi sui conteggi dalle informazioni disponibili (38%). Infine la rassegna stampa, quindi la quantità e qualità delle uscite sui media (22%).

17. Organizzazione interna o outsourcing
Risulta dalla ricerca che le agenzie specializzate in eventi sono leader assolute nelle attività di street marketing (63%), nei road show (60%) e nelle convention (57%). Come è comprensibile, scende invece la percentuale di aziende che si rivolgono loro per l’organizzazione di incontri con la stampa, che rimangono appannaggio delle grosse agenzie di PR, scelte nel 26% dei casi. Significativo, in quest’ottica, il dato relativo alla soddisfazione delle aziende. Quando infatti l’incarico è affidato a un’agenzia specializzata, i clienti sono molto soddisfatti. Il voto medio, su scala 1-10, è 8,2 (nel 70% dei casi i clienti danno voto 8, 9 o 10). Quando si parla invece di agenzie non specializzate, l’indice di gradimento subisce una certa flessione. (SLIDE Come il cliente valuta le agenzie specializzate)

18. Aspettative nei confronti delle agenzie
Ma esattamente cosa viene richiesto alle agenzie dalle aziende, e come valutano queste ultime la riuscita di un evento? La prima richiesta è quella di appianare ogni possibile problema o impedimento, garantendo la massima qualità (39%), ma anche di essere propositive e creative (37%) e di garantire un’alta efficienza organizzativa (35%) per evitare le preoccupazioni comunemente associate alla gestione di un evento: l’organizzazione (33%), la bassa partecipazione (17%) e il rispetto dei tempi, più ancora di quello del budget.

“In generale possiamo dire che tra le aziende manca una cultura degli eventi. Forse potremmo iniziare mettendo sul tavolo dei nostri interlocutori la nostra definizione di evento. Per il momento però reputiamoci comunque soddisfatti: fatturato a +7%, grande riconoscimento alla specializzazione e onore al made in Italy. E intanto procedono i lavori con Upa, sui quali vi terremo aggiornati - conlcude Alessandra Lanza”.