Ricerche
Italiani ed EXPO: quale il percepito e quali le attese a cinque mesi dall’inizio
EXPO nel suo insieme viene percepito da un italiano su due come un motivo di orgoglio e l’80% degli italiani ritiene che possa rappresentare un’importante opportunità non solo per la città di Milano ma per l’Italia tutta, utile per rilanciare il Made in Italy nel mondo e per migliorare l’immagine internazionale del nostro Paese.
Ad aprile 2014
GroupM Research&Insight ha dato il via, con Ipsos, alla ricerca “Italiani
ed EXPO”, volta a monitorare la percezione di consumatori e aziende
dell’evento, e a coglierne l’evoluzione per individuare valori, temi e
territori che lo identificano e
fornire istruzioni per l’uso in merito alle
iniziative e ai progetti di comunicazione da attivare prima, durante e dopo
l’evento.
“A sette mesi dal lancio della ricerca - dichiarano Federica Setti ( Chief Research Officer GroupM) e Cristina Usuelli (Consumer & Marketing Researcher GroupM) - emerge una prima fotografia del percepito e delle aspettative degli italiani rispetto all’evento, ormai diventato una vera e propria social currency, un argomento di discussione e riflessione diffuso, sia per quanto riguarda i suoi contenuti (food, sostenibilità ambientale e sociale, la salvaguardia delle risorse naturali, ecc.), sia per quanto riguarda l’impatto economico e sociale della manifestazione sul nostro Paese”.
Se ormai risulta evidente una conoscenza diffusa del tema di EXPO (“Nutrire il pianeta, energia per la vita”), è interessante rilevare quanto questo coinvolga gli italiani e come emerga consapevolezza e attenzione rispetto agli argomenti che EXPO collega al tema principale del Food, ovvero la sostenibilità ambientale e le risorse energetiche.
EXPO nel suo insieme viene percepito da un italiano su due come un motivo di orgoglio e addirittura l’80% degli italiani ritiene che possa rappresentare un’importante opportunità non solo per la città di Milano ma per l’Italia tutta, utile per rilanciare il Made in Italy nel mondo e per migliorare l’immagine internazionale del nostro Paese.
Accanto all’importanza strategica dell’evento per il nostro Paese, si fa sempre più strada la convinzione che EXPO sarà un’occasione per entrare in contatto e relazionarsi con culture straniere. Nel corso delle rilevazioni effettuate, infatti, è progressivamente aumentato il valore attribuito alla dimensione esperienziale dell’appuntamento, anche nell’era di internet.
EXPO, infine, viene visto come una buona occasione per estendere la propria visita alla città di Milano e dintorni. In generale c’è un’aspettativa piuttosto alta rispetto a ciò che la presenza della manifestazione può generare a cascata sul resto della città. L’attesa è per iniziative speciali: degustazioni enogastronomiche, mostre, spettacoli, e concerti. Senza dimenticare le mete più classiche del turismo meneghino: visita al Duomo, al Castello Sforzesco e ai Navigli, soprattutto durante i mesi estivi.
Con 53 Padiglioni self-built, numero record superiore a quello di Shanghai 2010 (42), e 6,5 milioni di biglietti già venduti ai Tour Operator di tutto il mondo a sei mesi dall’apertura, Expo Milano 2015 rappresenta un importante traguardo e al tempo stesso un'opportunità che le aziende stanno cercando di intercettare.
I 20 milioni di visitatori attesi entreranno in contatto con gli aspetti più diversi legati all’alimentazione e alla nutrizione, per conoscere culture, tecnologie, processi, tradizioni culinarie e prodotti dei diversi paesi coinvolti nell’evento.
Amartya Sen, economista indiano e Ambassador per Expo 2015, ne ha recentemente messo in evidenza uno dei principali elementi distintivi: "I temi a cui è dedicato sono strettamente interconnessi, non sono in conflitto, anzi, sono complementari. Non esiste una parola sola per descrivere una cosa grande come un'Expo. La sola idea di tante persone che si ritrovano insieme per discutere di un problema di interesse comune è un evento di per sé molto rilevante in qualsiasi epoca”.
Dall’indagine realizzata emerge che l’87% della popolazione italiana è al corrente dell’evento e sa che si svolgerà a Milano. Percentuale in costante crescita da gennaio 2014, quando il 70% della popolazione circa esprimeva una conoscenza spontanea dell’evento.
Ma le informazioni in merito all’evento di cui gli italiani dispongono vanno ben oltre: è ormai diffusa la conoscenza del tema oggetto di Expo (“Nutrire il pianeta, energia per la vita”), che risulta familiare al 68% della popolazione. Inoltre, il tema incontra l’interesse di circa il 70% degli intervistati, che affermano di esserne incuriositi soprattutto a livello personale.
Sostenibilità ambientale e risorse energetiche sono gli argomenti centrali che vengono messi in relazione alla tematica proposta, a dimostrazione di quanto non sia stata ricondotta in maniera esclusiva (e in parte riduttiva) al mondo del cibo. Tra i principali settori merceologici che gli intervistati si aspettano di trovare alla manifestazione spicca il settore energetico (da fonti rinnovabili) per oltre il 43% della popolazione, accanto a quello alimentare e vitivinicolo.
A prescindere dalla specificità del tema, la manifestazione nel suo complesso viene percepita da un italiano su due come un motivo di orgoglio e sono soprattutto le valenze istituzionali-economiche che emergono come fattori differenzianti. Non a caso, circa l’80% della popolazione italiana ritiene che Expo possa rappresentare un’importante opportunità per l’Italia e per la città di Milano, da sfruttare in maniera adeguata.
Di fatti circa il 60% degli intervistati vive l’evento come un’opportunità per rilanciare il Made in Italy nel mondo e oltre il 52% come un’occasione per migliorare l’immagine internazionale del nostro Paese, anche se ancora in pochi considerano l’Expo come un’opportunità per uscire dalla crisi (solo il 20%).
Nel corso delle rilevazioni effettuate è inoltre aumentato il valore degli aspetti legati al percepito esperienziale e quindi all’idea che l’evento consentirà di entrare in contatto con altre popolazioni, confrontandosi con culture straniere e sperimentando nuovi sapori (il valore dell’item è infatti passato dal 39,2 al 43,4% di risposte da parte degli intervistati). Ma non solo: l’Expo è considerato da oltre la metà degli intervistati (in crescita nel corso delle rilevazione di 4 punti percentuali) come una manifestazione che “ha ancora senso frequentare di persona anche nell’era di Internet”.
Il coinvolgimento nei confronti della manifestazione è confermato inoltre dalla percentuale di coloro che affermano di esserne interessati e che potrebbero consigliarne la visita (52,4%), a fronte di una porzione quasi irrilevante (2,3%) che ne sconsiglia la partecipazione o addirittura si dichiara contrario alla realizzazione dell’evento. Basse, dunque, le barriere emerse nei confronti di Expo, che è ormai diventato argomento di discussione, vera e propria social currency.
Nonostante queste premesse, per ora solo il 36% circa degli intervistati afferma di essere propenso a visitare la manifestazione e il valore è rimasto stabile nei mesi dell’indagine, senza subire nessuna rilevante accentuazione. Attualmente i biglietti sono in vendita sul sito ufficiale a un prezzo scontato sino alla data di inizio dell’evento; sarà interessante capire se l’obiettivo degli organizzatori, che si propongono di arrivare a un totale di 20 milioni di biglietti venduti.
Effettivi partecipanti a parte, la ricerca mette in evidenza l’intenzione, espressa dal 71% degli intervistati, di condividere il momento della visita con la propria famiglia. Figli piccoli inclusi, a dimostrazione della valenza didattica che gli viene riconosciuta.
In questo contesto la gran parte dei potenziali visitatori ha dichiarato di approfittare dell’evento per estendere la propria visita: nel 49% dei casi rimanendo in città e solo nel 18% circa visitando altri luoghi. La decisione di rimanere a Milano sarebbe condizionata dalla possibilità di visitare le mete turistiche più classiche (il Duomo per il 66% degli intervistati, il Castello per circa il 45,5% e i Navigli per il 42%) e di poter frequentare le vie dello shopping che, in occasione della manifestazione, gli intervistati si aspettano molto più vive e frequentate. Oltre alle aperture straordinarie dei negozi, Expo genera una serie di aspettative rispetto agli eventi collaterali organizzati in città per tutta la durata della manifestazione, in particolare per quel che riguarda degustazioni di cibo (attese dal 54,6% della popolazione), mostre (38,4%), spettacoli (33,2%) e concerti (28,3%).
Ad ogni modo il tempo a disposizione per scoprire la città, e tutto ciò che offrirà in occasione dell’evento, sarà limitato: si prevede infatti di concentrare la visita in pochi giorni (il 51,3% la circoscriverebbe in 2 o 3 al massimo), o addirittura in un’unica giornata (28% degli intervistati). I mesi durante i quali potrebbe concentrarsi il maggior numero di ospiti sono quelli di giugno col 25% di preferenze e settembre col 22,4%, mentre il 13% degli intervistati sceglierebbe di visitare Expo a ridosso dell’apertura e solo il 4,2% lo farebbe nel mese antecedente la chiusura.
Jeremy Rifkin, economista americano e Ambassador per Expo 2015, ha recentemente affermato che "quest’Expo avrà un impatto fondamentale per le prossime generazioni” e che “l’Italia è il luogo ideale per ospitare questa edizione. Perché quando il mondo pensa all’Italia pensa alla sua cucina. l’Italia è il primo posto al mondo dove la gente cerca la miglior qualità della cucina e dei prodotti alimentari. E se si attraversa l’Italia si scoprono tesori nascosti […] Il mondo si rivolgerà all’Italia per nuove idee riguardo il cibo".
I presupposti dunque ci sono e vengono riconosciuti. La sfida sarà sfruttare al massimo tutte le potenzialità che quest’evento racchiude.
“A sette mesi dal lancio della ricerca - dichiarano Federica Setti ( Chief Research Officer GroupM) e Cristina Usuelli (Consumer & Marketing Researcher GroupM) - emerge una prima fotografia del percepito e delle aspettative degli italiani rispetto all’evento, ormai diventato una vera e propria social currency, un argomento di discussione e riflessione diffuso, sia per quanto riguarda i suoi contenuti (food, sostenibilità ambientale e sociale, la salvaguardia delle risorse naturali, ecc.), sia per quanto riguarda l’impatto economico e sociale della manifestazione sul nostro Paese”.
Se ormai risulta evidente una conoscenza diffusa del tema di EXPO (“Nutrire il pianeta, energia per la vita”), è interessante rilevare quanto questo coinvolga gli italiani e come emerga consapevolezza e attenzione rispetto agli argomenti che EXPO collega al tema principale del Food, ovvero la sostenibilità ambientale e le risorse energetiche.
EXPO nel suo insieme viene percepito da un italiano su due come un motivo di orgoglio e addirittura l’80% degli italiani ritiene che possa rappresentare un’importante opportunità non solo per la città di Milano ma per l’Italia tutta, utile per rilanciare il Made in Italy nel mondo e per migliorare l’immagine internazionale del nostro Paese.
Accanto all’importanza strategica dell’evento per il nostro Paese, si fa sempre più strada la convinzione che EXPO sarà un’occasione per entrare in contatto e relazionarsi con culture straniere. Nel corso delle rilevazioni effettuate, infatti, è progressivamente aumentato il valore attribuito alla dimensione esperienziale dell’appuntamento, anche nell’era di internet.
EXPO, infine, viene visto come una buona occasione per estendere la propria visita alla città di Milano e dintorni. In generale c’è un’aspettativa piuttosto alta rispetto a ciò che la presenza della manifestazione può generare a cascata sul resto della città. L’attesa è per iniziative speciali: degustazioni enogastronomiche, mostre, spettacoli, e concerti. Senza dimenticare le mete più classiche del turismo meneghino: visita al Duomo, al Castello Sforzesco e ai Navigli, soprattutto durante i mesi estivi.
Con 53 Padiglioni self-built, numero record superiore a quello di Shanghai 2010 (42), e 6,5 milioni di biglietti già venduti ai Tour Operator di tutto il mondo a sei mesi dall’apertura, Expo Milano 2015 rappresenta un importante traguardo e al tempo stesso un'opportunità che le aziende stanno cercando di intercettare.
I 20 milioni di visitatori attesi entreranno in contatto con gli aspetti più diversi legati all’alimentazione e alla nutrizione, per conoscere culture, tecnologie, processi, tradizioni culinarie e prodotti dei diversi paesi coinvolti nell’evento.
Amartya Sen, economista indiano e Ambassador per Expo 2015, ne ha recentemente messo in evidenza uno dei principali elementi distintivi: "I temi a cui è dedicato sono strettamente interconnessi, non sono in conflitto, anzi, sono complementari. Non esiste una parola sola per descrivere una cosa grande come un'Expo. La sola idea di tante persone che si ritrovano insieme per discutere di un problema di interesse comune è un evento di per sé molto rilevante in qualsiasi epoca”.
Dall’indagine realizzata emerge che l’87% della popolazione italiana è al corrente dell’evento e sa che si svolgerà a Milano. Percentuale in costante crescita da gennaio 2014, quando il 70% della popolazione circa esprimeva una conoscenza spontanea dell’evento.
Ma le informazioni in merito all’evento di cui gli italiani dispongono vanno ben oltre: è ormai diffusa la conoscenza del tema oggetto di Expo (“Nutrire il pianeta, energia per la vita”), che risulta familiare al 68% della popolazione. Inoltre, il tema incontra l’interesse di circa il 70% degli intervistati, che affermano di esserne incuriositi soprattutto a livello personale.
Sostenibilità ambientale e risorse energetiche sono gli argomenti centrali che vengono messi in relazione alla tematica proposta, a dimostrazione di quanto non sia stata ricondotta in maniera esclusiva (e in parte riduttiva) al mondo del cibo. Tra i principali settori merceologici che gli intervistati si aspettano di trovare alla manifestazione spicca il settore energetico (da fonti rinnovabili) per oltre il 43% della popolazione, accanto a quello alimentare e vitivinicolo.
A prescindere dalla specificità del tema, la manifestazione nel suo complesso viene percepita da un italiano su due come un motivo di orgoglio e sono soprattutto le valenze istituzionali-economiche che emergono come fattori differenzianti. Non a caso, circa l’80% della popolazione italiana ritiene che Expo possa rappresentare un’importante opportunità per l’Italia e per la città di Milano, da sfruttare in maniera adeguata.
Di fatti circa il 60% degli intervistati vive l’evento come un’opportunità per rilanciare il Made in Italy nel mondo e oltre il 52% come un’occasione per migliorare l’immagine internazionale del nostro Paese, anche se ancora in pochi considerano l’Expo come un’opportunità per uscire dalla crisi (solo il 20%).
Nel corso delle rilevazioni effettuate è inoltre aumentato il valore degli aspetti legati al percepito esperienziale e quindi all’idea che l’evento consentirà di entrare in contatto con altre popolazioni, confrontandosi con culture straniere e sperimentando nuovi sapori (il valore dell’item è infatti passato dal 39,2 al 43,4% di risposte da parte degli intervistati). Ma non solo: l’Expo è considerato da oltre la metà degli intervistati (in crescita nel corso delle rilevazione di 4 punti percentuali) come una manifestazione che “ha ancora senso frequentare di persona anche nell’era di Internet”.
Il coinvolgimento nei confronti della manifestazione è confermato inoltre dalla percentuale di coloro che affermano di esserne interessati e che potrebbero consigliarne la visita (52,4%), a fronte di una porzione quasi irrilevante (2,3%) che ne sconsiglia la partecipazione o addirittura si dichiara contrario alla realizzazione dell’evento. Basse, dunque, le barriere emerse nei confronti di Expo, che è ormai diventato argomento di discussione, vera e propria social currency.
Nonostante queste premesse, per ora solo il 36% circa degli intervistati afferma di essere propenso a visitare la manifestazione e il valore è rimasto stabile nei mesi dell’indagine, senza subire nessuna rilevante accentuazione. Attualmente i biglietti sono in vendita sul sito ufficiale a un prezzo scontato sino alla data di inizio dell’evento; sarà interessante capire se l’obiettivo degli organizzatori, che si propongono di arrivare a un totale di 20 milioni di biglietti venduti.
Effettivi partecipanti a parte, la ricerca mette in evidenza l’intenzione, espressa dal 71% degli intervistati, di condividere il momento della visita con la propria famiglia. Figli piccoli inclusi, a dimostrazione della valenza didattica che gli viene riconosciuta.
Emerge inoltre che
gli spostamenti dei cittadini italiani interessati a partecipare all’evento
avverranno prevalentemente in treno e con auto privata (rispettivamente, nel
41,5% e nel 36,0% dei casi), accanto a mezzi pubblici (14%) e aereo (16%, suddiviso
tra il 7,5% di Malpensa, il 6,1% di Linate e il 3,5% di Orio al Serio). I
trasporti pubblici e i luoghi di passaggio raccoglieranno presumibilmente la
grande affluenza turistica e rappresenteranno spazi utili alla veicolazione
pubblicitaria, come già sta avvenendo da qualche mese. Con un’offerta ampia e
in continua evoluzione, la città di Milano sta trasformando anche la propria
‘fisionomia pubblicitaria’, affiancando alle tradizionali strutture OOH, tanti
nuovi progetti legati al tema dell’evento. E’ di fatti in corso una fase di
importante ristrutturazione dell’impiantistica esterna con la trasformazione di
piccoli e medi formati in digitale, accanto alla decisione di eliminare i
grandi formati (big size, temporanei) in città nei mesi dell’evento, mentre
verrà potenziato il sistema di bike sharing.
In questo contesto la gran parte dei potenziali visitatori ha dichiarato di approfittare dell’evento per estendere la propria visita: nel 49% dei casi rimanendo in città e solo nel 18% circa visitando altri luoghi. La decisione di rimanere a Milano sarebbe condizionata dalla possibilità di visitare le mete turistiche più classiche (il Duomo per il 66% degli intervistati, il Castello per circa il 45,5% e i Navigli per il 42%) e di poter frequentare le vie dello shopping che, in occasione della manifestazione, gli intervistati si aspettano molto più vive e frequentate. Oltre alle aperture straordinarie dei negozi, Expo genera una serie di aspettative rispetto agli eventi collaterali organizzati in città per tutta la durata della manifestazione, in particolare per quel che riguarda degustazioni di cibo (attese dal 54,6% della popolazione), mostre (38,4%), spettacoli (33,2%) e concerti (28,3%).
Ad ogni modo il tempo a disposizione per scoprire la città, e tutto ciò che offrirà in occasione dell’evento, sarà limitato: si prevede infatti di concentrare la visita in pochi giorni (il 51,3% la circoscriverebbe in 2 o 3 al massimo), o addirittura in un’unica giornata (28% degli intervistati). I mesi durante i quali potrebbe concentrarsi il maggior numero di ospiti sono quelli di giugno col 25% di preferenze e settembre col 22,4%, mentre il 13% degli intervistati sceglierebbe di visitare Expo a ridosso dell’apertura e solo il 4,2% lo farebbe nel mese antecedente la chiusura.
Jeremy Rifkin, economista americano e Ambassador per Expo 2015, ha recentemente affermato che "quest’Expo avrà un impatto fondamentale per le prossime generazioni” e che “l’Italia è il luogo ideale per ospitare questa edizione. Perché quando il mondo pensa all’Italia pensa alla sua cucina. l’Italia è il primo posto al mondo dove la gente cerca la miglior qualità della cucina e dei prodotti alimentari. E se si attraversa l’Italia si scoprono tesori nascosti […] Il mondo si rivolgerà all’Italia per nuove idee riguardo il cibo".
I presupposti dunque ci sono e vengono riconosciuti. La sfida sarà sfruttare al massimo tutte le potenzialità che quest’evento racchiude.