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Alla conquista dei Millenials. Ford alla SMW: "Il nostro storytelling è cambiato. Siamo più trasversali"
Alla Social Media Week di Milano, Andrea Del Campo, chief press office Ford Italia, affiancato dalla sociologa dei consumi Monica Fabris, presidente Episteme, hanno discusso il tema delle nuove audience: trasversali, sempre connesse, esigenti e anche difficili da conquistare.
Alla Social Media Week di Milano, Ford ha illustrato l’approccio con i Millennials e l'evoluzione dello storytelling in funzione di una audience sempre più connessa e trasversale (vedi notizia correlata a fondo pagina).
Abbiamo seguito l'intervento di Andrea Del Campo, chief press office Ford Italia, affiancato dalla sociologa dei consumi Monica Fabris, presidente Episteme.
Fulcro del panel una considerazione, ben sintetizzata dallo stesso Del Campo: "Fino a ieri ci rivolgevamo a un mondo mediatico prevalentemente automobilistico. Oggi ci siamo allargati a una audience e ad ambiti non solo automotive, quali food, gaming, design, fashion… questo perché sono cambiati gli schemi di consumo. Oggi le persone non consultano solo ed esclusivamente il magazine Quattroruote per comprare un’auto, ma si rivolgono anche alle informazioni reperibili in ambito Tech o Lifestyle. Per questo il nostro storytelling è cambiato".
È qui che subentra il discorso dei Millenials e della più giovane e cosiddetta Generazione Z: una audience molto trasversale e allo stesso tempo esigente e informata, ma soprattutto 'always on', abituata ai social network e a forme di comunicazione immediata e di impatto.
In Italia i Millenials sono 11 milioni e rispondono al profilo di persone che hanno un forte potere d’acquisto, caratterizzate da abitudini diverse e che, per questo, chiedono esperienze diverse.
Ford è un esempio di azienda che ha dimostrato di essere in grado di adattarsi a canali e target di comunicazione diversi, pur mantenendo la forte identità che la caratterizza. In particolare, nel nostro Paese, è stata tra i pionieri a integrare all’interno del proprio palinsesto di storytelling i digital & social media, vissuti come ecosistemi fluidi nei quali è immersa in un dialogo continuo con utenti, fan, follower e influencer.
"I Millenials, e i più giovani, quelli della Generazione Z, sono abituati a ragionare in termini di servizi on demand, e sono per noi un interlocutore chiave, da raggiungere attraverso canali digital e social. Abbiamo per questo abbandonato un tono istituzionale e assunto un linguaggio più consono a questa generazione", ha aggiunto Del Campo.
Un esempio di come Ford abbia coraggiosamente presidiato ambiti differenti da quello automotive è il Ford Social Restaurant, che ha unito il mondo della comunicazione sui social all'universo mediatico in cui è negli ultimi anni proliferato il fenomeno Food.
Allestito al terzo piano di Eataly Roma, ha ospitato le nove MasterChef Nights, in cui web stars, food stars, influencer e vip hanno seguito le puntate commentandole su Twitter (vedi notizia correlata a fondo pagina).
Per parlare dei Millenials e di come Ford abbia adeguato i propri linguaggi e iniziative a questa audience, Del Campo non ha però citato esempi di carattere commerciale come il Ford Social Restaurant, ma ha parlato del progetto di Csr 'Driving Skills For Life', che vuole educare all'attenzione e sicurezza alla guida un target distratto e spesso impegnato, anche se al volante, a consultare il proprio smartphone, con evidente pericolo.
"Le statistiche del 2014 parlano di un ragazzo al giorno morto sulle strade. È un tema molto importante per una casa automobilistica, e Ford ha così deciso di implementare una serie di corsi per ragazzi, a Roma e Milano, per sensibilizzare ed educare i giovani. Una ulteriore ricerca Ford del 2014 dice che un Millenial su quattro ammette di scattarsi dei selfie, di consultare il proprio smartphone e di usare i social network mentre si trova alla guida. 'Driving Skills For Life' è un programma di Csr nato 13 anni fa negli Usa e portato tre anni fa in Europa. Sulla stessa linea, la campagna ‘Don’t emoji and drive' (agenzia: WPP, ndr), campagna che punta a sensibilizzare il pubblico in modo creativo, utilizzando le emoji, linguaggio tipico dei più giovani".
La campagna, inclusiva di immagini e video e veicolata attraverso i social media, ricorda agli automobilisti che anche solo inviare un’emoticon, la nota faccina delle app di messaging, rappresenta una pericolosa fonte di distrazione che può avere serie conseguenze per sé e per gli altri.
Il primo della serie di video ha come protagonista proprio lo smartphone, i prossimi due vedranno invece come protagonisti negativi l’alcool e gli stupefacenti.
"Il feedback dei ragazzi rispetto a questa campagna è stato particolarmente positivo, proprio perché attraverso questo tipo di comunicazione si sono sentiti coinvolti con il loro linguaggio, sui loro canali", ha concluso Del Campo.
Monica Fabris ha poi tracciato il profilo sociologico delle generazioni di giovani a cui le aziende devono oggi rivolgersi:
“Oggi il rapporto tra generazioni tende alla competizione. Dal conflitto verticale genitori - figli dei tempi passati si è passati proprio alla competizione. Si pensi all’ambito lavorativo, dove il cinquantenne guarda oggi con terrore il ventenne, o alla donna cinquantenne che veste come una ragazza di vent’anni...
La mancanza di gerarchia vale anche nei consumi: non c’è più la sudditanza alla grande marca, ma c’è una co - costruzione del valore di marca. Non si può più contare sullo status symbol, i tempi sono molto cambiati e non si desidera più ciò che desiderano tutti. La 'trappola' che eredita questa generazione è la tecnologia, social in primis, che è diventata una vera e propria dipendenza. Un tempo si parlava di realtà online e di mondo offline; oggi invece, specie con l'Internet of Things (vedi notizia correlata a fondo pagina), la connsessione è nella vita quotidiana, negli oggetti di tutti i giorni".
Mentre, però, la Generazione Z è nata e cresciuta dentro a una realtà fatta di connessione costante e di penetrazione tra online e offline in cui è impossibile tracciarne i confini, i Millenials, che sono divenuti adulti a cavallo di questo ambiente, sono, secondo Fabris, "più a rischio, più in difficoltà".
Come fare, dunque, per comunicare con i Millenials?
"Innanzitutto attraverso l'ascolto - ha concluso Fabris -. Bisogna essere con loro, insieme a loro dove essi si trovano, senza invadere un solo ambito, ma bussando alla porta del luogo in cui vivono: il permission marketing, in questo senso, risulta una strategia vincente".
Chiara Pozzoli