Aziende
Mattel, quando l'evento non è un gioco
Dal 1945 l’azienda americana affianca le famiglie con prodotti divertenti, educativi e di alta qualità, che comunica attraverso attività di co-marketing, eventi al consumatore e al trade. All’insegna del ‘creating the future of play’, è da sempre alla ricerca di nuove soluzioni di engagement, come la piattaforma web 'La scatola dei giocattoli’. Articolo tratto da e20 maggio/giugno 2014.
Fondata nel 1945 da Elliot Handler e Harold ‘Matt’ Matson, la cui fusione dei nomi (il soprannome di Matson, ‘Matt’, più le iniziali del nome di Handler, ‘EL’) diede origine al marchio, Mattel iniziò la propria attività come produttore di cornici per fotografie e, solo marginalmente, accessori per case di bambole.
Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
A fine maggio si è svolta a Milano la quarta edizione dell’Italian Doll Convention, di cui Mattel è stata sponsor. Ce ne parla?
Dopo la laurea in Economia Aziendale e aver conseguito un master in Project Management, Giuseppe Papa entra in Bolton Group in qualità di sales marketing representative.
Marina Bellantoni
Quest’ultima attività divenne via via più redditizia, finché la produzione di giocattoli venne riconosciuta come core business della società.
Oggi possiede una gamma completa di marchi di successo internazionale tra i quali Barbie, la fashion doll più popolare di tutti i tempi, Hot Wheels, Monster High, Uno, Thomas&Friends e i brand Fisher-Price, oltre all’ampia gamma di giocattoli per l’intrattenimento.
Nel 2013 è stata nominata una delle ‘World’s most ethical companies’ da Ethisphere Magazine e classificata al secondo posto dal cro magazine tra le ‘100 Best Corporate Citizen’.
Con headquarters a El Segundo, in California, Mattel impiega circa 30.000 persone in 40 Paesi e distribuisce i suoi prodotti in oltre 150 nazioni.
Sul mercato italiano dal 1969, Mattel Italy ha lanciato nel 2013 ‘La Scatola dei Giocattoli’, la piattaforma web disponibile anche come app, ideata per suggerire il regalo giusto a seconda delle caratteristiche del bambino, ed è presente anche nel settore editoriale con riviste dedicate ai propri brand principali.
Dal colloquio con Giuseppe Papa, da settembre 2014 marketing director per il Sud-Est Europa, capiamo quali siano le principali attività e i focus di comunicazione Mattel.
Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione?
Oggi identifichiamo la nostra strategia di comunicazione come ‘approccio omnicomprensivo’. Il nostro obiettivo è creare un sistema multicanale dedito alla massimizzazione degli investimenti.
A quanto ammonta il budget di comunicazione?
Il budget di comunicazione rappresenta un valore pari a oltre il 15% del fatturato. Gli eventi rappresentano l’8%, le sponsorizzazioni il 2% e la restante parte è dedicata alla pubblicità. Le nostre previsioni per il 2014 sono quelle di aumentare sensibilmente gli investimenti in ambito digital.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e quale il target?
I nostri eventi più frequenti sono i roadshow con target i top customer. Quest’anno ci siamo recati a Dubai nei primi giorni di aprile e in Sardegna presso il Forte Village a maggio.
Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente?
Lo sport per il brand ‘HotWheels’, che negli ultimi anni ha visto come testimonial Vittorio Brumotti e la moda con il brand Barbie.
Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?
Spesso organizziamo eventi in co-marketing sia sul territorio sia presso i punti vendita dei nostri clienti. Per esempio, nel 2013 abbiamo svolto un tour in partnership con Panasonic dove noi abbiamo lanciato un nuovo brand, ‘Max Steel’, e loro una nuova tv, Panasonic Viera.
A quali fiere partecipate ogni anno?
Partecipiamo alle principali fiere kids quali ‘G come Giocare’ o ‘Bimbinfiera’, oltre alle fiere di settore come quella a Norimberga.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
La vicinanza al nostro duplice target, i bambini e le famiglie, oltre che la volontà di trasferire i valori che trasmettono i nostri numerosi brand.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
I parametri che prendiamo in considerazione durante gli eventi sono i contatti generati e il grado di soddisfazione dei nostri consumatori (i bambini, ndr), dei nostri acquirenti (mamme, nonni, zii, ecc., ndr) e dei nostri clienti (gdo, negozi tradizionali, ndr).
Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?
Mattel è una multinazionale che opera in tutti i principali mercati internazionali dove ‘casa madre’ ha un ruolo chiave nelle strategie di comunicazione che vengono però affinate a livello locale.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Ogni anno coinvolgiamo almeno 2/3 agenzie, anche se negli anni abbiamo sviluppato un rapporto consolidato con almeno due agenzie. La scelta viene svolta dalla divisione eventi, parte della funzione trade marketing & brand communication. Ogni anno indiciamo due gare dove ven-gono vagliate almeno tre agenzie.
Può fare un esempio di case history esemplare delle vostre strategie di comunicazione?
Negli ultimi anni abbiamo svolto il ‘Pink Tour’, un tour che ha coperto numerose città italiane e che ha coinvolto il marchio Barbie. Questo evento è partito nel 2013 da una location esclusiva quale Forte Village in Sardegna, per poi proseguire nei mesi di settembre, ottobre e novembre lungo tutta la penisola. L’idea creativa è stata quella di portare la casa di Barbie nelle città più rappresentative d’italia e far vivere il brand Barbie alle bambine.
I risultati sono stati straordinari, con migliaia di bambine in target in tutte le tappe del tour.
E a livello di charity?
Inoltre, nel 2014 abbiamo sviluppato un evento charity ‘più like, più sorrisi’ che ha coinvolto la Fondazione Maria Letizia Verga e il testimonial Linus di Radio Deejay. Questo evento, oltre a renderci orgogliosi di aver regalato un sorriso tramite un giocattolo Mattel ai bambini più bisognosi, ci ha permesso di sviluppare un approccio a 360 gradi: partendo dal web, abbiamo sviluppato un evento sul territorio per poi tornare sul web e sui social media per raccontare i risultati raggiunti.
A fine maggio si è svolta a Milano la quarta edizione dell’Italian Doll Convention, di cui Mattel è stata sponsor. Ce ne parla?
Questa edizione ha scelto di esplorare l’Asia, in un viaggio immaginario dall’Europa al lontano Oriente. Mattel ha sponsorizzato la serata di gala del 31 maggio, presso Meliá Hotel Milano, durante la quale i collezionisti si sono radunati per celebrare Barbie e il suo 55° compleanno.
I festeggiamenti si sono aperti con il Fashion Show: è stata allestita una passerella tutta paillette, dove uomini e donne, provenienti da tutta Europa, hanno vestito i panni della coppia Barbie e Ken.
La serata è continuata con una cena privata e la presentazione delle nuove bambole al mondo dei collezionisti. L’esclusiva ‘Convention Doll’ in tiratura limitata della linea Barbie Fashion Model è stata disegnata da Robert Best, principale designer di Mattel Usa. In occasione dell’Italian Doll Convention sono state organizzate aste benefiche e raccolte fondi.
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Giuseppe Papa - Profilo
Dopo la laurea in Economia Aziendale e aver conseguito un master in Project Management, Giuseppe Papa entra in Bolton Group in qualità di sales marketing representative.
Tra il 2006 e il 2009 fa la sua prima esperienza in Mattel come account manager nella gestione dei rapporti con la Gdo, che lo porta successivamente a lavorare in Carrefour con la carica di responsabile marketing e dinamiche commerciali.
Nel 2012 torna in Mattel diventando un membro del board in qualità di customer marketing & brand communication senior manager. In Mattel ha conseguito risultati notevoli nello sviluppo di progetti di category management, incrementando le vendite a sell out.
Marina Bellantoni