Una semplicità virale

da e20 di febbraio

Una scelta forte. Per più di un motivo.
Innanzitutto perché ‘Living Simplicity’, l’evento Philips a firma MS&L Italia andato in scena il 18 e 19 novembre scorso presso lo spazio Pelota di Milano, rappresenta per l’azienda il tentativo di cambiare i termini del ragionamento strategico, spostando l’attenzione dalle nazioni alle città, in quanto antenne di diffusione dei messaggi.


Per questo Milano, per il fatto di essere riconosciuta nel mondo quale ‘polo’ della creatività, del fashion, dei media, oltre che città in sintonia con il target ‘prediletto’ da Philips: opinion leader di 35-54 anni, mature innovator, propensi al ‘word of mouth’.
Ma anche perché rappresenta la volontà del brand di incontrare il proprio pubblico, di scender ‘per strada’, comunicando attraverso un grande evento. In realtà un festival, un progetto modulare, interamente dedicato al tema della semplicità, affrontato da punti di vista diversi e applicato ai differenti campi dell’esistenza.

Un susseguirsi armonico di interventi e testimonianze, di personaggi famosi e non, di personalità di culto, così come di giovani talenti, purché capaci di trovare e raccontare la strada della semplicità. Dalla moda al design, dalla filosofia alla musica, dallo sport al cinema, alla tv, alla comunicazione.
Racconti eterogenei per far emergere soprattutto il valore di una semplicità da applicare alla vita di tutti i giorni.
È questa la volontà di ‘Living Simplicity’ che, con l’obiettivo di ‘cavalcare’ tale nuova logica dell’esistenza contemporanea, già si immagina appuntamento annuale, kermesse di una semplicità tout court.

Altrettanto innovativa la decisione di affidare l’intera operazione a MS&L Italia, in quanto dichiarazione esplicita della crescente importanza attribuita alle relazioni pubbliche nel communication mix, poiché mezzo per ‘legare’ ulteriormente la marca al concetto di simplicity, traducendolo in stile di vita, di pensiero, d’azione, alla portata di tutti, quale valore chiave per una vita migliore. Il tutto credendo nella forza del cosiddetto ‘marketing esperienziale’ e nel potere divulgatore dell’attività di ufficio stampa.

Tutto in un weekend
Come ci racconta Daniela Canegallo (nella foto), amministratore delegato MS&L Italia, l’idea non è nata da sé. Pur se sarebbe bello poter dire che si è trattato di un’intuizione ‘naturale’ che ha preso corpo semplicemente, la realtà è tutt’altro. “La semplicità, infatti, se intesa nel suo significato più alto di capacità di governare la complessità, è una conquista. Siamo partiti da un pay off, ‘sense and simplicity’, che marca il posizionamento internazionale del marchio Philips.
È un’affermazione che invoca un trattamento sottile, anche perché indirizzato a un pubblico di consumatori consapevoli.

Mettere in scena la semplicità, ecco l’idea.
Studiare tutte le potenzialità di rappresentazione, di suggestione di questo concetto, e legarle all’esperienza del marchio.

Il ‘Festival della Semplicità’ è nato così. Cercando uno spazio che per il target avesse senso, e lì, semplicemente, invitarlo a confrontarsi con l’idea di semplicità. Non uno spettacolo, e nemmeno una celebrazione, ma di certo un accadimento: un punto fermo, una meta che non si possa poi ignorare. Un messaggio: la complessità è intrinseca a oggetti e situazioni della nostra vita, e non è facile da aggirare perché non siamo noi a controllarla.

L’oggetto di alta tecnologia, per esempio, sarà sempre un oggetto complesso. Sono il suo sguardo, il nostro sguardo, che lo rendono semplice da vivere. È l’attitudine mentale che semplifica le cose: è igiene della mente, filosofia di vita, criterio di scelta, motivo di aggregazione… Così come è importante la nostra capacità di trovare soluzioni, semplici appunto.
Come quelle che i nostri 52 ospiti del Festival hanno raccontato e condiviso. Voglio ricordare un dettaglio non trascurabile, che ha avuto un forte impatto sia sull’organizzazione sia sulla strategia di relazioni media: tutto ciò è stato realizzato in tre mesi, con il team effettivamente operativo dalla fine di agosto.

Come si è articolato il vostro intervento, in riferimento anche al coordinamento a livello internazionale?
La scelta di Philips è stata chiara e precisa da subito: puntare sulle relazioni pubbliche come via privilegiata per dialogare di semplicità con il consumatore. Ci è stata quindi lasciata grande libertà creativa, pur nei severi vincoli di un brief che chiedeva una strategia altamente efficace per comunicare e far vivere l’anima di semplicità di Philips a un target molto ben definito.

Una libertà che ci consentiva, tra l’altro, anche di prescindere dal prodotto. Abbiamo proposto un approccio su tre livelli e tempi. Prima un grande evento, appunto il Festival della Semplicità, fondamentale per lanciare il tema e aprire una discussione allargata sull’argomento; poi un’attività molto meno ‘filosofica’, ma decisamente di field, mirata a dare una dimostrazione pratica di semplicità nella vita dei milanesi (con ‘Simplicity Christmas’, ndr); e infine, a conclusione di questa grande operazione di visibilità, la diffusione di un Manifesto della Semplicità, raccolta dei principi che compongono l’essenza della semplicità emersi durante il Festival. Il rapporto con il coordinamento internazionale è stato principalmente di controllo periodico nello sviluppo, mentre fondamentale è stata la collaborazione con il cliente italiano, che ha vissuto insieme a noi, giorno per giorno, la nascita e la crescita delle idee.

Per quanto riguarda il Festival della Semplicità, MS&L Italia ha ideato, sviluppato e realizzato il progetto nella sua interezza, a esclusione delle pianificazioni adv di supporto all’evento, che sono state gestite internamente dall’azienda. MS&L ha, inoltre, ideato e realizzato le altre attività di comunicazione, oltre alle relazioni media, necessarie per portare pubblico al Festival: mailing sia diretto sia via sms, mms, e-mailing e leafleting.

Un contributo importante al progetto è stato quello di Franco Bolelli,
che, nella sua funzione di curatore, ha costruito insieme all’agenzia lo straordinario parterre di 52 ospiti che ha rappresentato il punto di forza dell’evento.

Ci raccontate nel dettaglio come si è svolto l’evento, chi è intervenuto e come si sono susseguiti i diversi momenti?
Il Festival della semplicità si è svolto nell’arco di tre giorni, di cui il primo, venerdì, è stato dedicato a una serie di presentazioni a porte chiuse dell’evento, con un target composto da dipendenti Philips, stampa, studenti universitari e stakeholder. Le ‘danze’ sono, dunque, iniziate sabato pomeriggio. Dalle 17 fino a oltre mezzanotte, secondo un modulo che si è ripetuto identico anche la domenica, i diversi ospiti sul palco hanno risposto alla domanda di rito ‘Cos’è per te la semplicità?’, per poi offrire la propria esperienza.


A proposito, sono stati scelti due presentatori come Camila Raznovich e Daniele Bossari (nella foto con Andrea Di Carlo), e due studiosi della semplicità, Franco Bolelli, filosofo e curatore del Festival, e Francesco Morace, sociologo, così da garantire all’evento un flusso continuo, sempre vivace e mosso.
Molte domande, video e dimostrazioni pratiche hanno accompagnato la performance dei 52 ospiti: da Lorenzo Cherubini, con la sua capacità di trasferire nelle parole semplici di una canzone i grandi temi della vita al docente Vittorio Emanuele Parsi, capace di leggere e interpretare i grandi problemi della scena internazionale attraverso schemi semplici e comprensibili, da Bruno Bozzetto, che nel suo segno grafico semplice trasferisce storie complesse e diverse al fisico Edoardo Boncinelli, il cui pensiero è semplificazione di quello che succede dentro di noi”.

I risultati
Il festival ha suscitato interesse in oltre 5.000 persone, tutte intervenute per partecipare dal vivo a uno dei tre giorni di kermesse, ma anche nei media, in particolare dei quotidiani e delle radio, con il web a dimostrarsi un canale estremamente attento e reattivo agli stimoli di qualità.

Dal punto di vista numerico, si sono raggiunte circa 125 uscite complessive, con una readership/audience totale superiore ai 104.250.000.
Daniela Canegallo si dice soddisfatta: “Grande la presenza del nostro target prioritario, opinion leader di 35-54 anni, ma a sorpresa anche di persone più giovani, tra i 20 e i 30. Certamente un segnale positivo, che mostra il diffuso interesse verso il tema e, dunque, verso una marca come Philips che, rappresentandone l’essenza e lo sviluppo si è concretamente mostrata vicina anche ai più giovani”.

C’è in progetto l’utilizzazione dell’evento in qualche campagna di comunicazione?
Per il momento no, anche perché l’evento stesso è stato oggetto di campagna di comunicazione. Per annunciarlo, infatti, abbiamo sviluppato una serie di creatività per le pagine milanesi dei principali quotidiani, e alcuni annunci radio.
Il tutto è stato utilizzato, nella settimana immediatamente precedente l’evento, quale accadimento eccezionale, le campagne corporate e prodotto di Philips, infatti, vengono decise e sviluppate a livello centrale.

L’azienda ha apprezzato i risultati ottenuti?
È stata per tutti un’esperienza professionale grandiosa e, come sottolineato anche da Sergio Tonfi (Brand Communication & Media Relations Manager Philips News Italia, nella foto), un vero gioco di squadra tra agenzia e
cliente locale.

Si sono già fatte ipotesi per l’edizione del prossimo anno?
Non ancora. A tutt’oggi stiamo lavorando a un’attività legata al Festival della Semplicità appena conclusosi, completando la realizzazione di un dvd che raccoglie i momenti più belli e significativi della due giorni.
Il dvd verrà distribuito alla stampa, e, fino a esaurimento, a coloro che ne faranno richiesta da marzo all’indirizzo livingsimplicity@mslitalia.com.

Un evento da balocchi
Ma la semplicità non si è esibita solo nei due giorni alla Pelota: ha voluto contagiare anche il Natale, mettendosi a servizio dei milanesi, grazie a un’operazione ‘field’.
È stato così che MS&L Italia ha declinato per Philips, con il patrocinio del Comune di Milano, Assessorato per le Attività Produttive, e dell’Unione del Commercio, il concept ‘Living Simplicity’ nel successivo ‘Simplicity Christmas’ che, in nome di una vita più ‘easy’, dal 7 al 24 dicembre, ha offerto alla città un insieme di iniziative: un parcheggio gratuito a disposizione di tutti nel garage Restelli, unitamente a un servizio navetta per Corso Buenos Aires; tre mappe dello shopping, dettagliate per zona (Centro, Vercelli e Buenos Aires), tipo di negozio, indirizzo e numero di telefono; 40 Babbo Natale azzurri, in quanto colore ‘istituzionale’ del brand, e gazebo per aiutare i milanesi nel trasporto dei regali, offrendo anche la possibilità di farsi impacchettare gli acquisti. Il tutto per eliminare i ‘disagi’ della caotica frenesia dei giorni che precedono le feste.

Semplicità, dunque, quale capacità di trovare soluzioni che migliorano la qualità della vita, concretamente.

Una comunicazione ‘esperienzialmente’ integrata
Di sicuro un progetto importante, dunque, strategico per il brand, come dimostra anche l’impegno speso per la sua realizzazione e comunicazione.

Tre milioni e mezzo l’ammontare complessivo dell’investimento messo in campo. Il 30% del budget ha riguardato l’organizzazione del festival, identico importo è stato stanziato relativamente alla campagna outdoor, a firma DDB Worldwide, su tre soggetti: la tv Ambilight, il Foto Frame e il rasoio Smart Touch, mentre circa un 10% è stato assorbito dalla web communication, con il lancio del forum di discussione dedicato alla semplicità www.livingsimplicity.it, la cui diretta conseguenza è stata la creazione di un Manifesto della semplicità, che nei desideri dell’azienda sarà da consegnare al sindaco di Milano quale vademecum per
una ‘SimplicityCity’.
Senza dimenticare la pianificazione della campagna a supporto dell’evento, attraverso i principali portali dedicati alla tecnologia, agli stili di vita, alla socialità. Infine, il restante 30% ha dato vita a ‘SimplicityChristmas’, l’iniziativa regalata ai milanesi per semplificare il loro shopping natalizio, anch’essa anticipata da una campagna outdoor partita il 5 dicembre, a firma DDB Italia.

In quali ambiti della comunicazione pre e post evento è intervenuta MS&L Italia?
Come per Living Simplicity, le attività di comunicazione diverse dall’adv sono state pensate e realizzate da MS&L Italia. Nel caso di Simplicity Christmas, l’iniziativa principale è stata la distribuzione nelle tre aree oggetto dell’operazione delle Simplicity Map, le cartine che riportavano, negozio per negozio, tutte le possibilità di shopping in zona. È stata inoltre organizzata una conferenza stampa congiuntamente con l’Assessorato alle Attività Produttive e l’Unione del Commercio.

Grazie alla collaborazione con l’Unione del Commercio è stato possibile esporre nelle vetrine di molti negozi di Buenos Aires, Corso Vercelli e Via Dante un poster Simplicity Christmas. Grande sinergia è stata, infine, creata con la campagna outdoor, sviluppata da DDB, i cui tre soggetti indicavano al consumatore gli elementi chiave per avvicinarlo a Simplicity Christmas.

Quanto conta comunicare l’evento ai fini dell’efficacia dello stesso in termini di realizzazione degli obiettivi aziendali?
Insieme a Philips ci siamo dati obiettivi sia di copertura media sia di presenze per entrambi gli eventi. Va da sé che soltanto grazie a una comunicazione ben orchestrata è stato possibile raggiungere e superare le
finalità prefissate.

Monica Lazzarotto