Gli eventi torneranno più 'vivi' che mai e con il turbo grazie al digitale. Ora servono date certe e protocolli di sicurezza condivisi per la ripartenza

La Event & Live Industry, insieme al turismo, sta pagando il prezzo più alto della pandemia causata dal coronavirus. Il Club degli Eventi e della Live Communication attraverso l’iniziativa interassociativa #Italialive (leggi news), si è subito mobilitato per dare voce a un settore per molti invisibile ma strategico per il nostro Paese, che vede la partecipazione agli eventi di 56,4 milioni di persone all’anno e che genera un indotto da 65,5 miliardi di euro con un gettito diretto sul PIL di 35,5 miliardi di euro/anno, attraverso 560 mila addetti (agenzie, service audio video luci, allestitori, catering, artisti e tutte le maestranze connesse).

Moderati da Salvatore Sagone, portavoce del Club, sono intervenuti: Alfredo Accatino, Chief Creative Officer e Partner Filmmaster Events, Alessandra Albarelli, presidente di Federcongressi & Eventi, Andrea Baccuini, Partner e General Director di Big Spaces, Maria Criscuolo, Chairwoman & Ceo di Triumph Group International, Lorenzo Sironi, managing director Italian Icons Campari Group

Quando si potrà tornare a organizzare eventi dal vivo? Ad oggi non vi è una data certa. "Nel Decreto che ha dato il via alle aperture delle varie attività, gli eventi sono stati citati ma in modo non chiaro mettendo dei paletti sui numeri e dando indicazioni che poi sono state demandate alle Regioni. Di fatto non sappiamo quando e in che modo possiamo ripartire". Così Alessandra Albarelli ha risposto spiegando lo stato di avanzamento del dialogo con le istituzioni intrapreso da Federcongressi & Eventi: "L'interlocuzione con i soggetti istituzionali si è spostata sul piano regionale perché saranno loro a definire nel dettaglio i protocolli da applicare agli eventi aggregativi, a seconda della fase di emergenza epidemiologica in cui si trova ogni Regione. Per questo motivo siamo già in contatto con le varie autorità locali attraverso task force regionali per definire le linee guida da condividere con l'industry per la ripresa."

Indicativamente nella prima metà di giugno potrebbe essere possibile organizzare eventi fino a 200 persone in un locale chiuso, che possono arrivare a 1000 all'aperto, secondo le linee guida del Comitato Tecnico Scientifico della Presidenza del Consiglio (leggi news). Ma anche qui c'è poca chiarezza e buon senso visto che : "sarebbe più corretto adottare un criterio di proporzionalità tra spazio e persone che lo occupano. Non ha molto senso generalizzare con massimo 200 persone al chiuso se mi ritrovo con una grandissima sala che permette un corretto distanziamento tra più di 200 persone" puntualizza Albarelli.

Ad oggi è fondamentale riuscire ad avere dal governo una data certa e protocolli di sicurezza condivisi per l'industry. E' su questi due fronti che si sta muovendo il lavoro di Federcongressi & Eventi per la ripresa di un settore che è caratterizzato da un processo produttivo con un ciclo molto lungo, che non può continuare a rimanere fermo.

I presupposti per dare vita ad attività in totale sicurezza ci sono, visto che gli eventi sono ad accesso registrato e controllato relativamente alle persone che vi prendono parte. "Tra le misure di sicurezza si potrebbero ad esempio istituire momenti di accreditamento senza contatto diretto ma informatizzati e anticipati, evitando così anche le code. Più complicata la questione dei buffet, perché sono vietati. Si potrebbe ricorrere a pocket lunch o con allestimenti che consentano le regole di distanziamento" conclude Albarelli. 

E le fiere? Per Albarelli: "Si potrebbe mutuare l'esempio dell'associazione internazionale delle fiere che ha linee guida semplici ma efficaci per il contenimento epidemiologico. Per le fiere, grazie al loro allestimento, sarà più semplice gestire i flussi di persone. Ecco perché quelle programmate in autunno sono rimaste e si faranno"

Regole nuove, diverse da prima, per gli eventi fisici e ancora tanto digitale a supporto della event industry lo scenario che ci apprestiamo a vivere in questa Fase 2 della pandemia. Ma volendo guardare oltre, quale il futuro della live communication?

Alfredo Accatino non ha dubbi: "entro un anno, se non ci saranno problemi legati alla pandemia, torneremo quello che siamo sempre stati perché la valenza umana, la capacità empatica di vivere eventi di massa è fondamentale e insostituibile. La tecnologia che tanto ci sta aiutando oggi, in futuro darà vita a eventi con il turbo, contribuendo ad amplificarne l'eco, ma non potrà mai sostituire la componente umana. Fare eventi solo digitali, in studio, dove sono gli effetti speciali a parlare, fa correre il rischio omologazione. Ecco perché crediamo che il futuro degli eventi non sarà quello che si sta delineando ora, ma un mix dove il ruolo empatico dell'evento dal vivo tornerà in primo piano."

Anche per Maria Criscuolo la tecnologia non sostituirà mai un evento fisico con la stessa efficacia nonostante ci siano casi in cui bisogna fare di necessità virtù. "Il grande evento governativo non può non essere fatto e l'unica altrenativa sarà virtuale come per l'Arabia Saudita con il G20. Per i grandi eventi internazionali c'è anche la problematica di riallocazione perché lo slot successivo libero potrebbe non andare più bene con la stagionalità o periodicità dell'evento. Ad esempio i Mondiali di Sci di Cortina 20/21 sarebbero difficilmente spostabili al 2022 perché si andrebbe in sovrapposizione con le Olimpiadi di Pechino. Stessa problematica per i grandi congressi medici. Ecco perché risulta fondamentale normalizzare il prima possibile questa situazione, e pensare a un futuro in cui la tecnologia contribuirà al successo di un evento fisico".

A fare della tecnologia il proprio cavallo di battaglia in questo momento, la maggior parte delle location che si sono attrezzate per trasformare i propri spazi in centri di produzione per eventi digitali. Così ha fatto anche Andrea Baccuini con le location in Porta Nuova a Milano che gestisce: "abbiamo pensato che se prima si chiedeva alle persone di venire in un posto e creare empatia lì, ora gli spazi potevano diventare un luogo da cui fare partire un segnale. Da quì l'idea di trasformare tutti i nostri spazi in centri di produzione di contenuti, non solo per eventi, grazie alle aziende che hanno creduto nel progetto investendo in un momento delicato come l'attuale. Entro giugno sarà così ultimato il più grande centro di produzione contenuti di Milano. Siamo anche al lavoro, con Ibm, per garantire la certezza del dato, che nei prossimi sei mesi diventerà fondamentale, attraverso apparecchiature tecnologicamente avanzate in grado di contingentare i flussi di persone così come richiesto dalle normative attuali."

Per Baccuini dunque la nuova 'normalità' sarà caratterizzata da tecnologie in grado di generare soluzioni che si sommano al mercato precedente ampliandolo.

In un contesto di questo tipo come si stanno muovendo le aziende relativamente al mezzo di comunicazione evento?

"Le aziende hanno sempre adattato il loro marketing mix alle tendenze in atto, cercando sempre la migliore combinazione dei mezzi per raggiungere testa e cuore dei consumatori. Ed è proprio su questo secondo aspetto che gioca un ruolo fondamentale la live communication. Per cui per capire le ragioni che potrebbero spingere un'azienda a ricorrervi ancora oggi, non bisogna tanto guardare alle misure di sicurezza da adottare, perché non sono quelle il deterrente. Bisogna invece tenere in considerazione quando i consumatori saranno pronti ad andare a un evento senza paura ma con l'entusiasmo di prima, in grado di generare quell'emozione collettiva che svilupperà un ricordo che li manterrà agganciati a noi. Questo il presupposto per ricominciare ad investire nel mezzo evento, in cui crediamo tantissimo e continueremo a credere. La sfida digitale non sostituirà mai la dimensione fisica ma sarà un'opportunità per allargare il mercato al di là dell'emergenza". Questo il pensiero di Lorenzo Sironi.

Per il manager in futuro si andrà sempre più verso una integrazione dei mezzi: "non esistono più eventi piccoli o grandi, ma esistono eventi che generano conversazioni e attenzione. Bisognerà considerare un consumer journey con una grande cassa di risonanza. Vedo un grande ritorno della live communication e un avanzamento importante delle possibilità offerte dal digitale."

Durante il lockdown è cambiato anche il modo di lavorare, a distanza e sempre connessi. Per Sironi una soluzione che permette molta efficienza, a patto che si riesca a staccare la vita lavorativa da quella privata. "L'unico aspetto da tutelare è relativo alla creatività, perché richiede ancora tanta presenza fisica" conclude Sironi.

E a tale proposito Accatino puntualizza: "La creatività e la capacità di creare contenuti deve tornare ad essere centrale, superata questa fase di emergenza sanitaria. Io ho spesso polemizzato contro l'utilizzo da parte delle aziende di campagne sempre uguali per un pubblico generaista, quando in realtà c'è la possibilità di fornire contenuti e format innovativi che dovrebbero sfruttare per raggiungere un'audience differente. Nel nuovo scenario che ci si prospetta avranno un ruolo sempre più importante professionalità diverse dal passato, con competenze orientate alla creazione dei contenuti".

Gli fa eco Maria Criscuolo ricordando come oggi: "è il contenuto a fare la differenza. C'è sempre meno bisogno di manovalanza ma sempre più di idee e creatività, motivo per cui i giovani sono fondamentali"

Ed è ai giovani studenti impegnati in percorsi formativi relativi all'organizzazione di eventi (come il Master ‘Management e comunicazione degli eventi’ targato Università IULM e Club degli Eventi) che Baccuini si rivolge consigliando una formazione che lasci ampio spazio allo sfogo creativo e progettuale dei partecipanti perché: "Le idee faranno la differenza. Quando atterreranno sul mondo del lavoro saranno in grado di proporre e non solo di eseguire"

Accatino condivide aggiungendo: "C'è un terreno sempre nuovo e i giovani possono intercettare lo sviluppo delle nuove tendenze ad una grande velocità, ecco perché sono fondamentali"

In conclusione, si percepisce una grande voglia di ripartire da parte di tutti gli attori della filiera e c'è fiducia negli eventi come mezzo comunicativo per il quale non può esistere una dimensione diversa da quella fisica per produrre la sua massima efficacia.

Per questo ci auguriamo che le istituzioni comprendano al più presto l'importanza della event & live industry favorendone la ripresa.

Maria Ferrucci