Bonamassa (Redken Italia): "La nostra forza sono gli eventi unconventional"

In occasione di un press tour a Madrid abbiamo intervistato Francesco Bonamassa, responsabile Marketing Redken Italia, brand newyorkese di cura per capelli facente parte del Gruppo L'Oréal. Ci siamo soffermati sulla strategia di comunicazione, particolarmente irriverente e innovativa, che punta su btl digital e contatto diretto con consumatore per coinvolgerlo nel mondo della marca. 

Redken è una marca che viene definita 'alternativa'. Per noi essere alternativi vuol dire presentare sul mercato sempre prodotti e servizi nuovi e originali. A livello colore abbiamo appena lanciato una tecnica ispirata al life style e al 'fashion camouflage' che nasconde dettagli di colore per scoprirli solo quando si vuole ed infine, nel mondo dello styling, siamo la prima marca ad aver portato in Italia il Blow Dry Bar, un nuovo concetto di salone No Cut. No Color.100% Styling. 

Ma essere alternativi vuol anche dire valorizzare le nostre proposte con una comunicazione di rottura, non convenzionale e irriverente: un esempio su tutti è stato il Temporary Blow Dry Bar posizionato in Corso Como a Milano. 

Abbiamo come obiettivo comunicare direttamente alla consumatrice, siamo un brand professionale che ha deciso di essere consumer- centric per portare le donne nei nostri saloni. 

Per fare questo puntiamo su: 

Comunicazione Digitale: miriamo alle nostre consumatrici e interagiamo con loro con attività che non si limitano alla brand awareness, ma puntano al Drive-to-Salon, come ad esempio l’operazione 'Vorrei i capelli come Chiara Ferragni'. Attività come queste permettono al marchio di avere una enorme visibilità e contemporaneamente mostrano come una visita in un salone Redken può cambiare il look e valorizzare al 100% la personalità delle consumatrici. Investiamo poi nei motori di ricerca e su youtube dove, per la prima volta quest’anno, abbiamo utilizzato i video pre-roll per lanciare il nostro nuovo Olio, il primo olio che dà forza, Diamond Oil. 

Creazione di Community digitali: crediamo nello scambio di informazioni tra il brand e le consumatrici. Un esempio è l’operazione Curly Pride, la community dedicata alla donne ricce che dice 'No alla dittatura del liscio', in cui le ricce d’Italia possono raccontarci come mai sono costrette a cedere alla piastra e ricevono consigli su come valorizzare i propri ricci. 

Contatto diretto con le consumatrici: creiamo eventi 'on the street' nei quali le consumatrici possono veramente entrare in contatto con la marca, come, ad esempio, il Temporary Blow Dry a Milano durante la settimana della moda: 1.500 servizi blow dry erogati gratuitamente per far capire la differenza tra una 'banale' messa in piega e il nuovo servizio by Redken, o, ancora, classi di formazione per le donne ricce, per cui abbiamo creato per la prima volta in Italia classi professionali dedicate alle donne ricce nelle quali i nostri Curly Expert hanno spiegato dalla A alla Z i segreti dei ricci.

Attività non convenzionale, guerrilla marketing: amiamo stupire raccontando storie nuove in salone Redken. Due su tutti gli esempi: lancio della campagna anticaduta intraforce 'non cedere alla caduta' con la quale abbiamo posizionato uno sticker che simulava un buco nel pavimento e invitata le consumatrici a 'non cadere', ma chiedere il programma 

Redken Intraforce facendo un collegamento con i capelli e facendo capire che la caduta dei capelli può essere contrastata. L’obiettivo era rompere il ghiaccio già all’ingresso dei clienti in salone aiutando l’acconciatore a parlare di un tema 'complesso' come la caduta dei capelli. Lancio di Clean Brew, lo shampoo per uomo al lievito di birra: visto il collegamento con il mondo della birra l’abbiamo inserito nei saloni all’interno di confezioni da 3, come quelle della birra, con l’invito 'lava responsabilmente'. 

Curly Pride (vedi il video su Youtube) è l’esempio più completo perché nel 2014 arriverà alla 3° edizione. Non è solo un movimento digitale, ma un vero e proprio movimento street con il quale ogni anno a Roma invitiamo le donne ricce a manifestare contro la dittatura del liscio. Il 2012 è stato l’anno di lancio nel quale, con lo slogan 'no alla dittatura del liscio' abbiamo invitato le donne a farsi trasformare i capelli in boccoli dietro Piazza di Spagna a Roma e poi abbiamo invaso la metropolitana di Roma.

Nel 2013 abbiamo aumentato la provocazione lanciando l’operazione 'rottama la piastra', che abbiamo identificato come il simbolo della dittatura del liscio perché ogni mattina una donna riccia non soddisfatta dei suoi boccoli è schiava della piastra. In questo caso l’invito è stato quello di cercare le nostre api cross su roma e gettare la propria piastra. Ovviamente il movimento continua e nel 2014 lanceremo nei nostri saloni il 'Referendum per abrogare la dittatura del liscio' in cui chiederemo alle donne di dire no ufficialmente al liscio e far tornare al potere il riccio.

Entrambe le cose. Spesso le idee nascono nei nostri uffici come mezzo per lanciare sul territorio italiano i progetti che ci vengono presentati da NY. Le agenzie con cui lavoriamo sono un ottimo partner di brainstorming e di studio della fattibilità. Credo che lavorare con Redken sia veramente divertente per un’agenzia creativa: non diciamo mai 'no' a priori e più le idee sono folli e non convenzionali più andiamo a fondo per capirne la fattibilità.