Marketing
Creatività sul piede di guerrilla
Insight originali e grandi idee declinate nel canale migliore. Arnold Guerrilla, la sezione interna dedicata al marketing alternativo, arricchisce la sua piattaforma strategica con tattiche di comunicazione non convenzionali quali ambient media, direct mail, product placement, word of mouth.
da e20 di ottobre
Attualmente assistiamo al delinearsi di scenari in cui si contestualizzano originali sfide per il mondo della comunicazione. Fra le variabili di cambiamento più incipienti spicca quel fenomeno che viene definito guerriglia marketing, ovvero un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che
consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti, concorrendo allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda. A misurarsi con grande
successo con questo rivoluzionario movimento in cui liberare una creatività senza condizionamenti c’è Arnold Worldwide Italy che il luglio scorso ha inaugurato Arnold Guerrilla (vedi notizia correlata), la sezione interna dedicata al marketing alternativo.
Il nuovo servizio si occupa, a livello strategico e creativo, di tattiche di comunicazione non convenzionali quali ambient media, direct mail, product placement, word of mouth.
Arnold Guerrilla nasce per soddisfare la domanda di progettazione e gestione delle attività di comunicazione diverse dall’advertising classico.
I clienti avvertono la necessità di integrare alla comunicazione di massa una comunicazione mirata sugli individui, in modo da innescare un effetto sinergico intenso ed efficace.
Le aziende denunciano la crescente esigenza di ottenere dalle agenzie un servizio consulenziale a 360 gradi, non più vincolato
da barriere iperspecialistiche, ma basato, al contrario, su un’assoluta integrazione delle competenze e su una visione ad ampio raggio delle problematiche d’impresa.
A tale esigenza prioritaria Arnold ha già risposto dando vita a un percorso evolutivo interno talmente degno di nota da indurre a una
riorganizzanizzazione dell’organigramma aziendale.
Arnold Guerrilla lavora sotto la supervisione dei vicedirettori creativi Paolo Troilo e Alessandro Sabini, affiancandosi al reparto creativo su tutti i brief provenienti da Arnold Italy.
Per una nuova fruizione della marca
Il mercato chiede più integrazione fra le varie discipline e un prodotto non solo declinabile su diversi media, ma creato ad hoc e a seconda di quale sarà la fruizione. “Arnold non si presenta ai clienti come l’agenzia dei 30 secondi, - spiega Maurizio Maresca (nella foto), ceo e direttore creativo Arnold Italy -, ma la sua mission racchiude i presupposti fondamentali per fornire servizi integrati di media relation e di marketing activation ad alto valore aggiunto.
Nasce un contesto in cui l’approccio creativo parte da un’idea declinabile nel canale di comunicazione più idoneo e i piani sono volti a tradurre le strategie di marketing dell’azienda in azioni mirate a una diretta esperienza del prodotto o del servizio. Nel caso di Arnold Guerrilla, tutto questo trova nuovi spazi e l’elaborazione creativa del messaggio si svolge in funzione di un coinvolgimento emotivo del target, attraverso la costruzione di una brand experience unica”.
Una tendenza del postmoderno sta nel riversare quotidianamente da parte dei media un’enorme massa di informazioni sui consumatori/cittadini. Questi ultimi sono arrivati ad alzare così tanto le loro difese, al punto da azzerare o quasi la loro ricettività
verso i messaggi pubblicitari.
Così come, in un recente passato, l’arte è uscita ‘fuori dal quadro’, cioè dai luoghi preposti a una convenzionale fruizione perdendo la sua dimensione statica, immutabile e contemplativa, rivolgendosi alla ricerca di un più diretto contatto con la vita, allo stesso modo, in un momento in cui sembrava che il consumatore potesse essere cannibalizzato dai media, il filone legato all’interattività sorprende e arricchisce questo particolare orientamento di ricerca con le nuove possibilità offerte dalla tecnologia e dall’uso creativo dei mezzi di comunicazione, dando vita alle prime forme di communication guerrilla.
“Questa nuova formula impiegata da Arnold - continua Maresca, - vuole raggiungere il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui meno se lo aspetta e non è attiva la sua ‘advertising consciousness’, come accade invece davanti alla televisione o ascoltando la radio, quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. L’obiettivo delle nostre operazioni di guerrilla è quello di avere un impatto immediato sull’end user che deve essere attratto, sorpreso e divertito”.
Un buon stratega non può non tener conto dei cambiamenti socio economici del contesto in cui si misura e un buon comunicatore non è tale se non presta attenzione all’evolversi dei diversi linguaggi con i quali si confronta. Arnold è sul piede di guerrilla
quindi, pronta a tendere imboscate quando meno te l’aspetti; anche se Arnold Worldwide ha già al suo attivo un’illustre storia relativa al guerrilla marketing: la campagna Truth contro le multinazionali del tabacco, sviluppata da Arnold Boston, è strutturata come una vera e propria guerriglia urbana e gli spot sono girati durante vere manifestazioni di protesta.
Ora i dettami sono quelli dei pubblicitari del futuro: fare pubblicità dove il target va, dove si aggrega, dove vive la sua vita di tutti i giorni, e soprattutto stupire. Ormai è chiaro, anche se molti non lo
vogliono ammettere, che i mezzi classici attraverso cui si sono veicolati fino ad oggi i messaggi pubblicitari come tv, radio e internet, sono a portata di ‘zap’, una rapida pressione del dito e si cambia canale, un click e il banner si chiude!
Dall’advertising all’advertaunment
La guerrilla non colpisce la massa ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà. Gli attacchi di guerrilla, infatti, generano spiazzamento, lo spiazzamento produce passaparola, il passaparola si diffonde in maniera ‘virale’ nella
popolazione. E la diffusione virale garantisce notorietà al prodotto.
Arnold Guerriglia fa leva sul bisogno di novità dei mezzi comunicazione e sulla permeabilità dei loro meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti e basa la sua capacità d’azione sulla possibilità di giocare d’astuzia sfruttando l’effetto sorpresa. Le azioni di guerrilla si muovono su un terreno libero da condizionamenti rispetto ai canali classici. “L’originale contributo
creativo è riconducibile a una libertà di pensiero e di azione infiniti, - continua Maresca - non riscontrabili nei classici circuiti di comunicazione. Le azioni di guerrilla non si muovono su un terreno specifico, ma possono essere attuati ovunque tenendo conto del target, della location e del prodotto. Ne deriva una
maggior duttilità di questo strumento, un veicolo sicuramente rivoluzionario nell’intento di portare il marchio e i suoi valori a contatto diretto con il pubblico. Spesso il guerrilla marketing necessita più di energie creative che di budget importanti e forse
proprio per questo è servito a piccole aziende creative o a realtà no-profit nella costruzione della propria identità mediatica. Ma non dimentichiamoci che anche i grandi marchi se ne servono largamente per posizionare i propri prodotti”.
Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue ‘vittime’.
Ma contribuisce anche a far riflettere. A questo proposito, Maresca cita un momento che ha colpito la sua attenzione per l’intensità e l’incisività con cui si è proposto, implicando peraltro una notevole portata etica. Fa riferimento a un’azione di guerrilla creata per supportare la campagna contro le mine che vedeì protagonista il semplice e diffuso oggetto di una bustina di ketchup con la particolarità di riportare stampato sul retro il profilo di una figura umana. Nel momento in cui il consumatore va a strappare lungo la linea tratteggiata per l’apertura si trova metaforicamente a staccare la gamba di un uomo.
La fuoriuscita del liquido rosso rimanda al sangue, un elemento forte per coinvolgere all’istante l’emotività del soggetto.
“Chi ha vissuto questa esperienza non se la dimentica, - dice Maresca - forse un po’ impressionante, ma di grande spunto per realizzare un’operazione qualitativamente valida. Questo testimonia una vera svolta: il passaggio dal fare comunicazione ad essere comunicazione producendo prodotti, idee, servizi di reale qualità e utilità”.
Come è cambiato il rapporto con il cliente?
Se fino a ieri, per ottimizzare le risorse, le aziende adottavano tendenzialmente una politica di concentrazione selettiva, puntando sui mezzi più efficaci nei confronti del loro core target, in virtù della necessità di acquisire una quota di voce dominante in grado di
assicurare visibilità anche in presenza di budget in contrazione, oggi sembrano assecondare un’inversione di tendenza.
“Le aziende hanno capito di potersi servire di nuove tecniche, - sostiene Maresca - di nuovi approcci, di nuovi stili di marketing, e se all’inizio la cosa si era configurata come un atteggiamento molto curioso, poi ha preso piede come vera e propria sperimentazione.
Da qui l’esigenza di istituzionalizzare un reparto specifico. Arnold è un’agenzia a servizio completo con il vantaggio di avere una struttura agile e snella. Questo consente, rispetto ai major competitor, di muoversi più rapidamente nell’intento di stare al passo con i bisogni delle aziende, a loro volta in trasformazione
nel tentativo di intercettare i reali bisogni dei consumatori. Arnold Guerrilla, nello specifico, con un particolare dinamismo e uno spiccato spirito di innovazione è realmente capace di offrire servizi a valore aggiunto, che non possono che derivare dalle competenze di risorse di alta levatura professionale e umana”.
Una simpatica impresa si può esemplificare con un’originale azione realizzata per Honda al Motorshow e ideata da Aureliano Fontana e Anna Jetti. Numerosi cartelli con la scritta vendesi sono stati inseriti sotto il tergicristallo di tutte le macchine parcheggiate davanti alla manifestazione. Sul retro del cartello il proprietario avrebbe trovato l’invito a vedere la nuova Honda Civic. Certo nel caso di un cliente big spender le azioni di guerrilla marketing vanno a completare l’immagine di un marchio già in pubblicità, declinando il messaggio in una nuova forma, ma, per chi non possiede l’arma sofisticata di un budget considerevole, Arnold ha deciso di reinvestire in modo integrato e sistematico le sue competenze all’interno di progetti di comunicazione a servizio di chi ha bisogno di visibilità, muovendosi sul mercato con agilità e
aggressività, anche senza grandi capitali, consapevole
delle proprie potenzialità creative e del terreno in cui si trova ad agire. “A cambiare, dunque, sono le forme e le tecniche - conclude Maresca -, ma la sostanza non cambia mai.
Si tratta sempre di offrire un ‘pensiero di qualità’: idee che abbiano il coraggio di essere realmente creative, dunque in grado di costruire nuovo senso, ma anche rispettose dei loro interlocutori. E, naturalmente, efficaci rispetto agli obiettivi”.
di Teresa Chiodo
Attualmente assistiamo al delinearsi di scenari in cui si contestualizzano originali sfide per il mondo della comunicazione. Fra le variabili di cambiamento più incipienti spicca quel fenomeno che viene definito guerriglia marketing, ovvero un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che
consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti, concorrendo allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda. A misurarsi con grande
successo con questo rivoluzionario movimento in cui liberare una creatività senza condizionamenti c’è Arnold Worldwide Italy che il luglio scorso ha inaugurato Arnold Guerrilla (vedi notizia correlata), la sezione interna dedicata al marketing alternativo.
Il nuovo servizio si occupa, a livello strategico e creativo, di tattiche di comunicazione non convenzionali quali ambient media, direct mail, product placement, word of mouth.
Arnold Guerrilla nasce per soddisfare la domanda di progettazione e gestione delle attività di comunicazione diverse dall’advertising classico.
I clienti avvertono la necessità di integrare alla comunicazione di massa una comunicazione mirata sugli individui, in modo da innescare un effetto sinergico intenso ed efficace.
Le aziende denunciano la crescente esigenza di ottenere dalle agenzie un servizio consulenziale a 360 gradi, non più vincolato
da barriere iperspecialistiche, ma basato, al contrario, su un’assoluta integrazione delle competenze e su una visione ad ampio raggio delle problematiche d’impresa.
A tale esigenza prioritaria Arnold ha già risposto dando vita a un percorso evolutivo interno talmente degno di nota da indurre a una
riorganizzanizzazione dell’organigramma aziendale.
Arnold Guerrilla lavora sotto la supervisione dei vicedirettori creativi Paolo Troilo e Alessandro Sabini, affiancandosi al reparto creativo su tutti i brief provenienti da Arnold Italy.
Per una nuova fruizione della marca
Il mercato chiede più integrazione fra le varie discipline e un prodotto non solo declinabile su diversi media, ma creato ad hoc e a seconda di quale sarà la fruizione. “Arnold non si presenta ai clienti come l’agenzia dei 30 secondi, - spiega Maurizio Maresca (nella foto), ceo e direttore creativo Arnold Italy -, ma la sua mission racchiude i presupposti fondamentali per fornire servizi integrati di media relation e di marketing activation ad alto valore aggiunto.
Nasce un contesto in cui l’approccio creativo parte da un’idea declinabile nel canale di comunicazione più idoneo e i piani sono volti a tradurre le strategie di marketing dell’azienda in azioni mirate a una diretta esperienza del prodotto o del servizio. Nel caso di Arnold Guerrilla, tutto questo trova nuovi spazi e l’elaborazione creativa del messaggio si svolge in funzione di un coinvolgimento emotivo del target, attraverso la costruzione di una brand experience unica”.
Una tendenza del postmoderno sta nel riversare quotidianamente da parte dei media un’enorme massa di informazioni sui consumatori/cittadini. Questi ultimi sono arrivati ad alzare così tanto le loro difese, al punto da azzerare o quasi la loro ricettività
verso i messaggi pubblicitari.
Così come, in un recente passato, l’arte è uscita ‘fuori dal quadro’, cioè dai luoghi preposti a una convenzionale fruizione perdendo la sua dimensione statica, immutabile e contemplativa, rivolgendosi alla ricerca di un più diretto contatto con la vita, allo stesso modo, in un momento in cui sembrava che il consumatore potesse essere cannibalizzato dai media, il filone legato all’interattività sorprende e arricchisce questo particolare orientamento di ricerca con le nuove possibilità offerte dalla tecnologia e dall’uso creativo dei mezzi di comunicazione, dando vita alle prime forme di communication guerrilla.
“Questa nuova formula impiegata da Arnold - continua Maresca, - vuole raggiungere il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui meno se lo aspetta e non è attiva la sua ‘advertising consciousness’, come accade invece davanti alla televisione o ascoltando la radio, quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. L’obiettivo delle nostre operazioni di guerrilla è quello di avere un impatto immediato sull’end user che deve essere attratto, sorpreso e divertito”.
Un buon stratega non può non tener conto dei cambiamenti socio economici del contesto in cui si misura e un buon comunicatore non è tale se non presta attenzione all’evolversi dei diversi linguaggi con i quali si confronta. Arnold è sul piede di guerrilla
quindi, pronta a tendere imboscate quando meno te l’aspetti; anche se Arnold Worldwide ha già al suo attivo un’illustre storia relativa al guerrilla marketing: la campagna Truth contro le multinazionali del tabacco, sviluppata da Arnold Boston, è strutturata come una vera e propria guerriglia urbana e gli spot sono girati durante vere manifestazioni di protesta.
Ora i dettami sono quelli dei pubblicitari del futuro: fare pubblicità dove il target va, dove si aggrega, dove vive la sua vita di tutti i giorni, e soprattutto stupire. Ormai è chiaro, anche se molti non lo
vogliono ammettere, che i mezzi classici attraverso cui si sono veicolati fino ad oggi i messaggi pubblicitari come tv, radio e internet, sono a portata di ‘zap’, una rapida pressione del dito e si cambia canale, un click e il banner si chiude!
Dall’advertising all’advertaunment
La guerrilla non colpisce la massa ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà. Gli attacchi di guerrilla, infatti, generano spiazzamento, lo spiazzamento produce passaparola, il passaparola si diffonde in maniera ‘virale’ nella
popolazione. E la diffusione virale garantisce notorietà al prodotto.
Arnold Guerriglia fa leva sul bisogno di novità dei mezzi comunicazione e sulla permeabilità dei loro meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti e basa la sua capacità d’azione sulla possibilità di giocare d’astuzia sfruttando l’effetto sorpresa. Le azioni di guerrilla si muovono su un terreno libero da condizionamenti rispetto ai canali classici. “L’originale contributo
creativo è riconducibile a una libertà di pensiero e di azione infiniti, - continua Maresca - non riscontrabili nei classici circuiti di comunicazione. Le azioni di guerrilla non si muovono su un terreno specifico, ma possono essere attuati ovunque tenendo conto del target, della location e del prodotto. Ne deriva una
maggior duttilità di questo strumento, un veicolo sicuramente rivoluzionario nell’intento di portare il marchio e i suoi valori a contatto diretto con il pubblico. Spesso il guerrilla marketing necessita più di energie creative che di budget importanti e forse
proprio per questo è servito a piccole aziende creative o a realtà no-profit nella costruzione della propria identità mediatica. Ma non dimentichiamoci che anche i grandi marchi se ne servono largamente per posizionare i propri prodotti”.
Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue ‘vittime’.
Ma contribuisce anche a far riflettere. A questo proposito, Maresca cita un momento che ha colpito la sua attenzione per l’intensità e l’incisività con cui si è proposto, implicando peraltro una notevole portata etica. Fa riferimento a un’azione di guerrilla creata per supportare la campagna contro le mine che vedeì protagonista il semplice e diffuso oggetto di una bustina di ketchup con la particolarità di riportare stampato sul retro il profilo di una figura umana. Nel momento in cui il consumatore va a strappare lungo la linea tratteggiata per l’apertura si trova metaforicamente a staccare la gamba di un uomo.
La fuoriuscita del liquido rosso rimanda al sangue, un elemento forte per coinvolgere all’istante l’emotività del soggetto.
“Chi ha vissuto questa esperienza non se la dimentica, - dice Maresca - forse un po’ impressionante, ma di grande spunto per realizzare un’operazione qualitativamente valida. Questo testimonia una vera svolta: il passaggio dal fare comunicazione ad essere comunicazione producendo prodotti, idee, servizi di reale qualità e utilità”.
Come è cambiato il rapporto con il cliente?
Se fino a ieri, per ottimizzare le risorse, le aziende adottavano tendenzialmente una politica di concentrazione selettiva, puntando sui mezzi più efficaci nei confronti del loro core target, in virtù della necessità di acquisire una quota di voce dominante in grado di
assicurare visibilità anche in presenza di budget in contrazione, oggi sembrano assecondare un’inversione di tendenza.
“Le aziende hanno capito di potersi servire di nuove tecniche, - sostiene Maresca - di nuovi approcci, di nuovi stili di marketing, e se all’inizio la cosa si era configurata come un atteggiamento molto curioso, poi ha preso piede come vera e propria sperimentazione.
Da qui l’esigenza di istituzionalizzare un reparto specifico. Arnold è un’agenzia a servizio completo con il vantaggio di avere una struttura agile e snella. Questo consente, rispetto ai major competitor, di muoversi più rapidamente nell’intento di stare al passo con i bisogni delle aziende, a loro volta in trasformazione
nel tentativo di intercettare i reali bisogni dei consumatori. Arnold Guerrilla, nello specifico, con un particolare dinamismo e uno spiccato spirito di innovazione è realmente capace di offrire servizi a valore aggiunto, che non possono che derivare dalle competenze di risorse di alta levatura professionale e umana”.
Una simpatica impresa si può esemplificare con un’originale azione realizzata per Honda al Motorshow e ideata da Aureliano Fontana e Anna Jetti. Numerosi cartelli con la scritta vendesi sono stati inseriti sotto il tergicristallo di tutte le macchine parcheggiate davanti alla manifestazione. Sul retro del cartello il proprietario avrebbe trovato l’invito a vedere la nuova Honda Civic. Certo nel caso di un cliente big spender le azioni di guerrilla marketing vanno a completare l’immagine di un marchio già in pubblicità, declinando il messaggio in una nuova forma, ma, per chi non possiede l’arma sofisticata di un budget considerevole, Arnold ha deciso di reinvestire in modo integrato e sistematico le sue competenze all’interno di progetti di comunicazione a servizio di chi ha bisogno di visibilità, muovendosi sul mercato con agilità e
aggressività, anche senza grandi capitali, consapevole
delle proprie potenzialità creative e del terreno in cui si trova ad agire. “A cambiare, dunque, sono le forme e le tecniche - conclude Maresca -, ma la sostanza non cambia mai.
Si tratta sempre di offrire un ‘pensiero di qualità’: idee che abbiano il coraggio di essere realmente creative, dunque in grado di costruire nuovo senso, ma anche rispettose dei loro interlocutori. E, naturalmente, efficaci rispetto agli obiettivi”.
di Teresa Chiodo