Bea Expo Festival 2011, lo sport quale motore per gli eventi

Nell’anno di grandi eventi sportivi quali le Olimpiadi e gli Europei di Calcio, non possiamo esimerci dal concentrare la nostra attenzione su una tipologia di evento da sempre sinonimo di partecipazione, entusiasmo, condivisione e, da un punto di vista comunicazionale, di grande visibilità.
A sintetizzare l’importanza dello sport quale motore per l’industria degli eventi, Matteo Pastore, direttore relazioni esterne e diritti media Rcs Sport, durante una Lectio Magistralis focalizzata sull’argomento.

“Lo sport business - ha commentato Pastore - resiste alla crisi. Tanto che la riduzione, rispetto ad altri comparti, è risultata meno accentuata”. Un esempio? Il calcio, che spicca tra gli altri quale terza industria!
 Lo sport è un veicolo straordinario di comunicazione.

Sempre più utilizzato dagli operatori media, rappresenta un elemento strategico, non solo per la composizione del marketing mix delle aziende, ma per l'economia stessa di un Paese.

“In Rcs Sport - spiega Pastore - sviluppiamo i nostri progetti basandoci su un approccio che abbiamo denominato ‘4 think’. L’evento deve essere globale (think global), mediatico (think media), gestito come un brand (think brand) e capace di coinvolgere la comunità (think community)”.

Un evento sportivo di successo, quindi deve avere un respiro internazionale, deve essere parte di un sistema integrato di comunicazione, deve essere considerato un brand e come tale deve essere gestito ed essere frutto del grande lavoro di squadra, in grado di alimentare, coinvolgere e stupire la community.

Attraverso l'investimento su eventi, team, federazioni, atleti e la loro attivazione in comunicazione, è possibile, quindi: attuare strategie di brand awareness e brand equità, con significativi ritorni sugli investimenti; informare, dialogando con il territorio, e sviluppare attività di networking.

Le grandi aziende che oggi operano nello sport (sponsor e broadcaster) non limitano gli investimenti, ma selezionano aree e interlocutori, concentrandosi sugli eventi considerati eccellenti e di respiro internazionale, a discapito di eventi minori e di respiro domestico.

Investire nello sport significa disegnare strategie mirate per parlare a milioni di appassionati usando un linguaggio immediato, diretto ed emozionale, capace di catalizzare i media, raggiungendo tutti i target e creando forti network.


 
“Oggi - ha continuato - la globalizzazione rende e renderà sempre più stretti i confini nazionali”. A contribuire, anche la ‘piattaforma relazionale crossmediale’, un approccio che caratterizza la comunicazione, ma anche gli eventi, che prevede una totale convergenza di tv, web, mobile e social network con un sempre maggiore livello di interattività.
Come ha precisato Pastore: “Il connubio tra sport e media è cambiato. Oggi, qualunque operatore sul mercato dello sport, con qualsiasi livello di spesa, può comunicare verso i propri target e gli stakeholder in termini testuali, fotografici, video… Lo scenario dei media va verso una totale convergenza e un sempre maggior livello di interattività”.

Una tendenza che riguarda anche i broadcaster: la loro frammentazione e, di conseguenza, la forte segmentazione degli ascolti, ha portato alla nascita di nuove audience e conseguenti nuove opportunità.

“Importante e strategica - ha continuato - anche la decisione rispetto alla produzione dell'evento (in house o realizzata dal broadcaster): questo cambia l'occhio di rappresentazione dell'evento, la visibilità del prodotto e dei suoi partner e la reattività verso nuove tecnologie che portano anche all'engagement di nuovo target”.

Esempi efficaci di eventi sportivi di successo, riusciti, con modalità diverse, a creare un vero e proprio sistema integrato di comunicazione e business sono il Giro d’Italia e la Milano City Marathon. Secondo un’analisi Nielsen, il primo riesce a generare un  valore di circa 110 milioni di euro, 76 sul medio e lungo termine e il restante sul breve.

“Grazie anche ai suoi numeri (12,6 milioni di spettatori, una copertura tv in 167 Paesi e 5 continenti, oltre 2.000 operatori media da tutto il mondo,  9.400 uscite stampa, 120.000 fan su fb, 6.300.000 visualizzazioni della fan page di Facebook, 30.000 followers su twitter, 197.000 visualizzazioni durante il giro, ndr), l’impatto dell’evento tocca diversi ambiti - ha precisato Pastore -: politico, turistico, sociale, ambientale e culturale”.

Attraverso gli eventi correlati (come Biciscuola), inoltre, è in grado di coinvolgere diversi target e offrire una visibilità agli sponsor a 360 gradi, coinvolgendoli su più fronti,  grazie al servizio Giro Club. Altra brillante case history quella relativa alla Milano City Marathon, una delle più emergenti e innovative del panorama europeo e internazionale.



Un evento che nella scorsa edizione - la prossima sarà il 15 aprile prossimo - ha visto la partecipazione di oltre 5.000 iscritti alla maratona individuale, oltre 5.100 in quella a staffetta, un pubblico di 25.000 spettatori, 430.000 pagine viste e 60.000 visitatori unici sul sito ufficiale nelle prime due settimane del mese di svolgimento, 5.648 fan su FB e 283 follower su twitter. Fiore all’occhiello della manifestazione anche il Charity Program attraverso il quale nel 2010 sono stati raccolti oltre 200.000 euro da circa 80 differenti Onlus.

Marina Bellantoni