Dan Chard (Aeg Europe): “Investire nel Naming Rights delle location è una scelta strategica per incrementare awareness, reputation e Roi del brand”

Si è tenuto oggi, mercoledì 22 novembre, il terzo e ultimo appuntamento di quest'anno degli incontri sugli hot trend dello sport marketing organizzati da Havas Media Group Italia (vedi intervista al ceo Stefano Spadini su advexpress) dal titolo ‘Venues Naming Rights: Making your brand a destination’.

A presentare il tema, oltre a Stefano Spadini, ceo Havas Media Group Italia che ha fatto gli onori di casa, è stato invitato Dan Chard, Senior Director Global Partnerships AEG Europe (nella foto, durante la conference) una delle società leader nel mondo dello sport e del live entertainment.

Tanto per dare un’idea: la divisione di AEG Facilities gestisce oltre 100 venues situate nelle più importanti città al mondo nei 5 continenti e oltre 25 delle top arene worldwide, realizza oltre 10.000 eventi  e accoglie oltre 100 milioni di ospiti all’anno. AEG Sports possiede o gestisce più squadre di chiunque altro con relativi eventi: oltre 10 squadre per oltre 300 eventi all’anno. La divisione AEG Presents gestisce più di 30 Festival musicali all’anno  - tra cui, ad esempio, il Coachella - per 50 milioni di biglietti venduti. AEG Global Partnerships lavora fianco a fianco con i partner per sviluppare operazioni di brand activation, opportunità premium e contenuti esclusivi che portano risultati concreti e misurabili. Il valore di partnership e premium sales a livello globale è di 4 Billioni di dollari, e sono oltre 100 i partner seguiti all’anno.

“La storia del Naming Rights ha origine negli Stati Uniti, a causa della mancanza nel Paese di prodotti comparabili come, ad esempio, la sponsorship delle maglie - spiega Chard -. 9 su 10 dei record Naming Rights sono stati fatti proprio negli USA, che fin dall’inizio hanno presidiato questo tipo di mercato. Oggi, tuttavia, lo scenario sta cambiando e l’Europa sta diventando sempre più competitiva, soprattutto per la presenza di nuovi stadi. Infatti, ci si aspetta che il naming dei nuovi stadi di Barcellona, Tottenham e Real Madrid – quotato per un valore di circa 20 milioni di euro + p.a. - supererà ogni record”.

D’altra parte, come ha sottolineato Chard, Naming Rights rappresenta davvero un’opportunità unica per i brand, una scelta strategica che permette alla marca di ‘entrare direttamente nella storia’ non con una campagna temporanea, ma con un vero e proprio edificio dove i consumatori vivono esperienze uniche e memorabili. Ciò porta velocemente a ottenere moltissimi vantaggi: un’impennata dell’awareness e della reputation del brand, benefits per i consumatori – come biglietti premium ed esperienze vip – sviluppi per eventuali partnership b2b e anche una forte motivazione per i dipendenti della marca stessa.

“Il brand viene integrato in tutti gli step della customer experience, dal pre al post evento, dall’acquisto dei biglietti alla fruizione dell’esperienza, compresa la condivisione social – spiega Chard -. Le possibilità sono infinite: se l’edificio è nuovo si possono perfino studiare integrazioni tra design e brand, o ancora, creare spazi flagship per ospitare i clienti premium in aree louge e Vip, oppure, il target può ricevere biglietti in prevendita e altri benefit per una vera fan experience”.

A questo proposito, Chard ha citato alcune case history esemplari: The O2 Arena di Londra, grazie a cui O2 è divenuto in un anno uno dei 5 brand più amati d’Inghilterra ottenendo un ROI del 14.5:1. TELE2 Arena, che ha registrato un +14% di fidelizzazione dei clienti un + 36% del percepito dei prospect che hanno visitato l’arena, 170GB di data fruiti nei 2 concerti di AVCII che equivalgono a più di quanto fruisca l’intera città di Stoccolma in un weekend. Ancora, il Mercedes – Benz Stadium attraverso cui il brand presidia la location in modo estremamente immersivo con stazioni per test drive virtuali, schermi circolari, posti esclusivi per i fan e molto altro. Infine, l’Allianz Arena, un naming trentennale attraverso cui Allianz presidia lo stadio ma anche molti contenuti esclusivi come l’engagement dei dipendenti con biglietti e meet&greet con gli atleti, showcase del brand per clienti b2b eccetera.

“I budget per operazioni del genere sono molto variabili – spiega Chard -. Essi vanno da 1 milione di euro per un teatro fino a 25 milioni se stiamo parlando di una grande arena. In Italia questo trend non è ancora molto sviluppato ma le potenzialità sono molte – conclude -. Ovviamente, è più attivare queste operazioni con edifici nuovi rispetto a strutture storiche. Ci stiamo guardando intorno a Milano per avere entro 5 anni una grande arena, ma siamo ancora in fase di studio. Il terreno è fertile: sono molti i brand che non vedono l’ora di dare il loro nome a un luogo sportivo, musicale e di intrattenimento per i consumatori”.

Serena Roberti