AI Festival. Per i brand, l’intelligenza artificiale non è una ‘feature’ da aggiungere, ma un ‘paradigma da abitare’

Se l’AI sapesse tutto di una marca, perché un utente dovrebbe ancora visitare il sito di quel brand? Questa la domanda con cui ha esordito Claudio Tonti, Co-founder, VP of AI & Innovation di Websolute (nella foto in alto a sinistra): una domanda forse scomoda ma assolutamente necessaria, sulla quale aziende e marketer oggi devono confrontarsi.

Secondo Tonti, l’AI generativa sta facendo ai brand ciò che Amazon ha fatto al retail e le piattaforme di delivery alla ristorazione: sta disintermediando l’esperienza.

«Le risposte dell’AI sono personalizzate per l’utente, non per il brand – avverte Tonti –. E quando la risposta arriva direttamente da un chatbot, il sito rischia di diventare irrilevante. Essere citati dall’AI non basta più: se l’AI conosce tutto del brand, ci troviamo di fronte a un touchpoint che perde ragione di esistere».

Come attrezzarsi, dunque, di fronte a un tale rischio? La risposta, ha indicato Tonti, deve essere progettuale: bisogna in sostanza creare esperienze che l’AI generalista non è in grado di offrire o replicare. «Un brand deve tornare a governare l’esperienza, non delegarla», ha sostenuto Tonti, introducendo il concetto di “Agentic Website”: un ecosistema basato su knowledge strutturato e su una “Brand AI” capace di personalizzare relazione, contenuti e valore.

IL COSTO DELLA CREATIVITÀ TENDE ALLO ZERO

Questa visione trova ulteriore conferma nell’analisi di Federico Perazzi, Founder di project-42  (nella foto in basso a sinistra), che ha rimarcato come l’AI sia a una tecnologia che sta portando il costo della creatività verso lo zero. «Competenze che prima richiedevano team interi oggi sono accessibili a singoli individui supportati da agenti AI – ha spiegato –. Il vero cambiamento, però, non è solo nella produttività, ma nell’output: si passa dalla personalizzazione “a catalogo” a una personalizzazione generativa, costruita just-in-time per ogni persona».

Per i brand questo significa una cosa molto chiara: non basta più produrre contenuti, bisogna progettare sistemi capaci di generare esperienze su misura, coerenti e riconoscibili. In un mondo dove tutto è personalizzabile, il valore non sta nell’esecuzione, ma nell’intenzione: «Il ruolo umano non scompare – ha affermato –, ma diventa quello di dare direzione e senso a ciò che si chiede all’AI di creare».

L’AI COME PRESENZA QUOTIDIANA (E SOCIALE)

C’è poi un altro livello spesso sottovalutato dal business, ha aggiunto Debora Nozza, Assistant Professor in Computing Sciences dell’Università Bocconi (nella foto in alto a destra), ricordando che l’AI non è solo uno strumento di lavoro: nella vita di molte persone è di fatto già una presenza quotidiana, emotiva e sociale. Secondo i dati che ha citato, ChatGPT ha 800 milioni di utenti attivi settimanali, copre l'82% dei paesi del mondo e solo il 30% dell’uso riguarda gli ambiti professionali: il resto riguarda scrittura, apprendimento, richieste pratiche e, sempre più spesso, supporto nei momenti di stress o solitudine.

«Le persone – ha sottolineato Nozza – non usano l’AI solo per essere più efficienti, ma per sentirsi accompagnate. Ed è qui che emergono i rischi: allucinazioni, bias, persuasione, antropomorfizzazione, conformismo del linguaggio». Tutti elementi che diventano ancor più critici quando l’AI entra nei processi aziendali, nella selezione del personale, nella comunicazione o nel customer care.

«Dobbiamo ricordarci che i sistemi che costruiamo sono usati dalle persone: per i brand, questo significa che l’adozione dell’AI è anche una scelta etica e culturale, non solo tecnologica».

VISIBILITÀ, RICERCA E RILEVANZA NELL’ERA DEGLI AGENTI

A completare il quadro è stato Giorgio Taverniti, Tech Educator, Co-Founder e Head of SEO & AI Tech di Search On Media Group (nella foto in basso a sinistra), che nelll’intervento di chiusura della due giorni milanese dell’AI Festival ha spostato lo sguardo sull’ecosistema informativo. «La ricerca non è più solo Google – ha preso atto –: è ovunque, continua, conversazionale. E sempre più spesso è fatta da agenti e bot, non da esseri umani. Oggi la visibilità non dipende più solo dall’essere trovati, ma dall’essere rilevanti nel contesto giusto».

Ricollegandosi idealmente sia al discorso di Tonti che a quello di Nozza, Taverniti ha puntualizzato che i chatbot sono usati soprattutto per ottenere risposte e svolgere compiti, non per scoprire brand: «Questo ridisegna il valore del traffico e mette in crisi le logiche tradizionali di SEO e performance».

Di conseguenza, per emergere le aziende devono costruire una knowledge base solida, strutturata e affidabile, capace di essere compresa e riutilizzata dall’AI.

UNA STRATEGIA, NON UNA FEATURE

Tracciando il filo rosso sul quale i quattro interventi sembrano convergere, emerge un punto chiave: l’AI non è una feature da aggiungere, ma un paradigma da abitare.

I brand che sopravvivranno non saranno quelli che “usano l’AI”, ma quelli che:

• governano l’esperienza invece di delegarla (Tonti)
• progettano sistemi di personalizzazione generativa (Perazzi)
• tengono al centro le persone e i rischi sociali (Nozza)
• costruiscono rilevanza e knowledge nell’ecosistema dell’AI (Taverniti)

In gioco non c’è solo l’efficienza, ma la relazione. Perché in un mondo in cui l’AI può dire tutto di te, l’unico vero vantaggio competitivo resta come fai sentire le persone quando entrano in contatto con il tuo brand.

TR