Bea Italia Festival 2022. “Wow… che fatica!”: il futuro degli eventi, in equilibrio tra creatività ed efficacia. La parola ad aziende e agenzie, a confronto

Uno dei momenti più attesi della giornata di talk e seminari, che si svolge prima delle premiazioni del Bea Italia Festival, quest’anno arrivato alla sua 19a edizione, in svolgimento all’interno della Live Communication Week presso PratiBus District, a Roma, è di solito la tavola rotonda tra agenzie e aziende.

Quest’anno il confronto è stato sul tema degli investimenti, scenari futuri e criticità cui questi due attori nel settore degli eventi andranno incontro, a partire dagli highlights emersi dalla presentazione del XVII Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia, realizzato da AstraRicerche per ADC Group.

Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, ha moderato questo interessante dibattito tra una rappresentanza di agenzie appartenenti al Club degli Eventi e della Live Communication e alcune tra le aziende big spender del mercato.

Sul palco erano presenti: Maria Conti, Chief Communication Officer, Maserati; Maria Laura Iascone, Corporate Communication, Event & Pubblications, Iveco Group; Andrea Troglio, Education Manager, Yves Saint Laurent Beauté; Alberto Cassone, partner, Alphaomega; Simone Tomaello, CEO, 2night; Simone Mazzarelli, CEO e Founder, Ninetynine; Claudia Golinelli, Vice President & Partner, Ega Worldwide; Marco Jannarelli, Presidente, Next
Group e Fabio De Santis, Event & Conference Director, Italian Exhibition Group.

“Cominciamo dai dati presentati da Cosimo Finzi nella sua ricerca – presenta Sagone – Il mercato degli eventi sta risalendo, ma non ancora ai livelli pre-pandemia: oggi vale di 678 milioni di euro, un aumento del 39,5% rispetto all’anno precedente (486 milioni), ma ancora lontano dai valori pre-
Covid. Il settore punta a tornare a quegli sfarzi, la crescita sarà molto forte, tranne per alcune (poche) aziende che si sono ‘bloccate’. A farla da padrone, oggi, sono gli eventi B2B e i B2I, i lanci prodotto, gli eventi media e soprattutto gli eventi connessi alle fiere. Fanno più fatica a ripartire gli
eventi B2C. Le parole chiave cui si presta attenzione? Sostenibilità, mobilità, energie, attivazione dei partecipanti ed efficacia, scelta quale keyword dell’anno”.

“I dati presentati mi vedono d’accordo ma parzialmente – esordisce Conti di Maserati, in quest’edizione anche Presidente di Giuria dei Bea Italia – Dopo la pandemia c’è stato uno scoppio di eventi, soprattutto nelle città di Milano e Roma, anche in risposta alla clausura cui siamo stati costretti per via del Covid. Abbiamo notato anche una crescita del digitale, che oggi non possiamo più ignorare nella costruzione di un evento. Efficacia come parola chiave dell’anno? È vero, ma dirò di più: si privilegia sempre di più l’autenticità dell’evento. Non interessa più solo l’effetto wow, o meglio, non può esserci più solo la ricerca dello spettacolo, ma vi è un bisogno di concretezza, di esperienza vera, che il partecipante si porta a casa. Sostenibilità dell’evento? In tutta sincerità, non esiste evento davvero sostenibile, in particolare nel settore del luxury. È un concetto cui arriveremo, ma con calma”.

“Gli eventi oggi non possono prescindere dal contenuto e dall’engagement – aggiunge Iascone – Chi partecipa desidera essere ingaggiato e questo crea condivisione dei valori che il brand vuole veicolare. Alla fine, sono i valori che rimangono nel tempo. La sostenibilità? Dev’essere necessariamente anche sociale, non solo ambientale: non basta scegliere bicchieri di carta per dichiarare un proprio evento sostenibile”.

“In YSL, da sempre, ogni evento deve rispettare tre pilastri fondamentali i tre: valore, impatto e consenso – spiega Troglio - Ovvero deve poter generare valore rispetto agli interlocutori dell’evento, che possono essere gli stakeholder o il consumatore finale; per quanto riguarda l’impatto ci si deve chiedere come si possono mettere a terra le idee che si hanno e per creare consenso, bisogna essere in grado di coinvolgere l’utente finale prima, dopo e durante l’evento. La sostenibilità? È una questione di scelte. Non è vero che rappresenta un costo in più, è una voce di spesa tanto quanto le altre. Bisogna solo scegliere di fare un evento sostenibile dalla A alla Z, quindi la sostenibilità va programmata, deve partire dal brief con l’agenzia”.

A proposito di agenzie, apre il dibattito Jannarelli, Presidente di una delle più grandi agenzie d’Italia: “I valori di riferimento sono sicuramente cambiati: ok l’efficacia e la sostenibilità, ma non dimenticherei la creatività, sempre fondamentale per chi lavora nel settore della creazione degli
eventi. In merito alla sostenibilità, vorrei sottolineare che non si tratta solo di sostenibilità ambientale, ma anche sociale: ai lavoratori e alle maestranze vanno garantiti contratti di lavoro equi. Oggi è vero che il settore degli eventi è ripartito con grande entusiasmo, ma a volte ho la sensazione che non si tengano in considerazione le difficoltà che le agenzie devono affrontare oggi, tra il carobollette, la crisi energetica, la scarsità di reperimento delle materie prime…”.

“Questo della sostenibilità soprattutto nel riconoscimento economico del lavoro altrui è un tema molto delicato – sottolinea Golinelli – Sostenibilità significa anche e soprattutto avere un grande amore: per il territorio, per il tessuto sociale, per la collettività. Non possiamo prescindere da questo, soprattutto considerando che il 2023 sarà un anno incerto e per molti versi difficile”.

“Pongo l’accento sulla parola sostenibilità – rincara la dose De Santis – Finché la tratteremo come un costo, sarà sempre un valore sostituibile da altri. E se invece la dessimo per scontata? Ovvero non è un asset che si può comprare, ma un qualcosa di necessario, alla base di qualsiasi evento. La
normalità, insomma”.

Essere efficaci significa stare attenti quindi a veicolare i giusti valori di brand, ma in un’ottica di equità e di rispetto delle risorse umane e materiali, non trascurando la creatività: “Wow… che fatica! Potrebbe essere questo il payoff del lavoro di agenzia oggi – commenta in modo sarcastico Golinelli – Oggi bisogna essere creativi nell’essere efficienti, perché tutti desiderano il meglio o di più con gli stessi budget o anche meno”.

“Non scordiamoci mai che gli eventi sono esperienze umane – commenta Mazzarelli – Quindi, devono essere per definizione memorabili e pervasivi ed efficaci nel raggiungere gli obiettivi desiderati dalle aziende. Tutto questo passa necessariamente dalla creatività”.

E come fare a calare la creatività nell’efficacia? “Comunicazione chiara da parte delle aziende: che dichiarino subito i propri obiettivi. E lavoro in partnerhip: noi agenzie non siamo meri fornitori, ma partner di progetto. Proponiamo un’idea completa, non semplicemente il nome dei migliori tecnici sul mercato”.

“Creatività e strategia devono andare di pari passo – aggiunge Tomaello – Se la strategia è chiara, la creatività può esplodere e trovare anche delle scorciatoie per realizzare tutto in un’ottica più sostenibile. Questo ci permette di essere anche più coinvolgenti nella fase di progettazione,
costruendo un dialogo migliore con i Communication Manager delle varie aziende”.

“Efficacia? Mi fa sorridere pensare che sia la parola chiave dell’anno, perché per me è scontata - commenta Cassone – Se l’evento non raggiunge gli obiettivi per cui è stato creato, che senso ha farlo? Invece, pongo l’accento sul termine sostenibilità, che diventa ambivalente: per noi agenzie è
un tema di sostenibilità economica, ovvero di far quadrare i budget a disposizione; per le aziende invece è un tema ambientale”.

In realtà, il tema economico è caro anche alle aziende committenti: “Con la programmazione, è balzato all’occhio come il 2023 sarà un anno di incertezza, considerata la crisi economica in atto – spiega Conti – La tendenza è di fare meno eventi, ma fatti meglio, ovvero sui quali concentrare il
budget a disposizione”.

Una previsione che non trova totalmente d’accordo Troglio: “Il motto, almeno in YSL Beautè, sarà ‘Fewer but bigger and better’, quindi meno eventi sì, ma fatti meglio e sempre più in grande. Nel nostro settore non possiamo prescindere dall’effetto wow, ma oggi la meraviglia deve arrivare a tutti: a coloro in presenza, a chi lo segue in streaming, a chi lo segue sui social”.

La creatività, insomma, si declina non solo nella realizzazione dell’evento stesso, ma anche nella comunicazione dei valori post evento. “In fase di gara, le idee vincono per la qualità dell’esecuzione, ma anche per la capacità di sapere fare brand content insieme all’azienda committente – precisa Iascone – Sono i valori che devono rimanere e che devono essere veicolati in modo memorabile”.

Si deduce che il dna delle agenzie sta mutando: non più solo event maker, ma anche agenzie di comunicazione, di pubblicità, di social management. “L’ibridazione è evidente – aggiunge Iascone – Ma è fondamentale che l’agenzia sia anche solida, proprio perché spesso alcuni eventi spostano
capitali davvero voluminosi”.

Insomma, tirando le fila, un evento che oggi si può definire di successo è quello capace di raggiungere gli obiettivi prefissati dall’azienda in fase di briefing, che sia sostenibile dal punto di vista ambientale ed economico, ma che soprattutto valorizzi ancora una volta la creatività come collante per creare un’esperienza che rimanga, non solo nella memoria, ma anche nel cuore di chi la vive.

“Ecco, credo che l’effetto wow passi da questo – conclude Finzi – Vi sono tanti tipi di investimento per un’azienda che desidera far parlare di sé e dei suoi valori; alcuni riguardano anche la comunicazione sui media principali, forse più immediati. Ma ricordiamo sempre che un evento te lo
porti a casa: a distanza di mesi, chi avrà partecipato all’evento si ricorderà le sensazioni, l’esperienza fatta, l’attaccamento al brand. Ecco che se ne deduce che sì, forse un evento può richiedere un budget e un impegno di organizzazione maggiori, ma sono soldi spesi bene”.

Francesca Favotto