Congresso - convegno
Bea World Festival 2025. Viaggio nelle decadi dell’event industry con gli eventi più rappresentativi
Per celebrare il 20° anniversario di Bea World, la giornata dei contenuti ha aperto con un panel che ha condotto il pubblico in un viaggio attraverso quattro ere che hanno definito l'industria, una per ogni periodo di cinque anni, dal 2006 al 2025. Ciascun capitolo è stato presentato da un relatore diverso, che ha offerto una visione personale sulla rispettiva era.
Dagli eventi storici agli approfondimenti dietro le quinte, si è visto come il Bea World si è evoluto nel corso di due decenni di creatività, innovazione e trasformazione nel settore degli eventi. Moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, sono intervenuti Patrick Roubroeks, Direttore Fondatore XSAGA, Adriano Martella, direttore creativo Filmmaster, Beatrix Mourer, Co-Fondatrice e Direttrice Creativa Magic Garden e Colja Dams, ceo Vok Dams.
“L'industria sta vivendo un momento di grande crescita e vitalità e oggi più che mai siamo invitati a vivere gli eventi con responsabilità, attenzione alle persone e rispetto, parola chiave al centro dell’edizione del Bea 2025”, ha spiegato Sagone. “Negli anni il settore degli eventi si è evoluto e trasformato e oggi vorremmo dare un viaggio di tipo diverso, che attraversa le decadi dell’event industry fino ai giorni nostri.
Per la prima decade, dal 2006 al 2010, Patrick Roubroeks ha proposto una rosa di eventi tra cui ha scelto “Heineken: Are you still with us?”, parte di una celebre campagna di marketing esperienziale e pubblicitario ideata da JWT per il lancio della filosofia "Are you still with us?" del brand Heineken. L'evento consisteva nell’ingannare oltre 1.000 tifosi di calcio italiani tra dipendenti, studenti, fidanzati convincendoli a sacrificare la visione della partita più importante dell'anno per partecipare a un finto concerto di musica classica. Dopo circa 15 minuti di concerto soporifero, per la gioia e la sorpresa dei presenti, l'inganno è stato svelato. Come ricompensa per il "sacrificio", il pubblico è stato premiato con la visione della partita in diretta su uno schermo all'interno del teatro, offerta da Heineken. “L’evento ebbe una risonanza media incredibile, grazie al fattore sorpresa, all’emozione e, ovviamente, a un buon storytelling, più che a soluzioni tecnologiche”, spiega Roubroeks. “Ho scelto questo evento perché il sorriso sul volto della gente non ha prezzo e per ricordarci sempre che l’impatto degli eventi non è solo dovuto alla tecnica”. Non è solo un “Game of Drones” come lui stesso dice. “La tecnica perde sempre quando c'è una buona storia o quando si riesce a trasmettere emozioni memorabili nel giusto contesto”.
Per la seconda decade, dal 2011 al 2015, Martella ha proposto una selezione di eventi tra cui ha scelto “All Eyes on Samsung Galaxy S4” in occasione del lancio del nuovo device. In coerenza con le nuove funzionalità di controllo con lo sguardo (Smart Pause e Smart Scroll), Samsung lanciò in quell’occasione delle campagne esperienziali per generare buzz. La sfida era quella di riuscire a fissare lo schermo pubblicitario per un certo numero di minuti senza farsi distrarre. Se i partecipanti riuscivano a tenere gli occhi sullo schermo per l'intera durata, vincevano il telefono. Tuttavia, il sistema era configurato per riconoscere le distrazioni, rendendo l'impresa estremamente difficile e creando un momento di grande engagement e viralità, anche perché per distrarre i partecipanti veniva utilizzato qualunque tipo di espediente. “Ritengo che questo format abbia segnato un momento di svolta nella comunicazione dal vivo, quando si è iniziato a misurare l'impatto degli eventi in termini di risultati. Questo è stato uno dei primi esempi in cui l'evento dal vivo è diventato il nucleo della campagna, generando contenuti che hanno alimentato tutti gli altri canali, grazie a un’intuizione molto potente: partire da una caratteristica tecnica del mobile e trasformandola in un'idea creativa ancora sorprendente e divertente”. Quella fu un’era in cui, dopo la grande crisi di mercato, si iniziò a sentire l'esigenza di misurare i risultati e in cui nacquero i primi eventi low budget, segnando l'inizio di una nuova epoca.
Per la terza decade dal 2016 al 2020, Beatrix Mourer ha proposto eventi tra cui ha scelto “The 10-Millionth Visitor” al Rijksmuseum di Amsterdam realizzato da XSAGA. Il 10 milionesimo visitatore, l'insegnante olandese Stefan Kasper, è stato il primo e unico nella storia del museo a trascorrere una notte intera all'interno della struttura, cenando, lavandosi i denti e dormendo proprio sotto il capolavoro di Rembrandt, “La Ronda di Notte”. L'obiettivo dell'agenzia era generare visibilità gratuita in modo estremamente efficace e a basso costo, confermando al contempo il messaggio del museo: un luogo dove si può essere sorpresi in ogni momento. L'evento, pur avendo un budget contenuto ha generato un impatto e una copertura mediatica virale enormi. “Un evento con idee semplici e chiare, ma con un ritorno enorme”, spiega Mourer. “Autenticità e impatto emozionale l’hanno reso virale e anni dopo il Louvre ha copiato lo stesso format, con uno sleepover davanti alla Gioconda. “Tutto realizzato con meno di 50.000 dollari”, racconta Roubroeks, Direttore Fondatore XSAGA.
Questa decade riflette grandi cambiamenti, anche perché si chiude in pandemia. L'esperienza digitale ha portato alla conclusione che “la vita è la cosa reale” e che gli eventi dal vivo saranno ancora più importanti perché le persone vogliono stare insieme e condividere esperienze.
Per la quarta era, dal 2021 al 2024, Colja Dams ha proposto eventi tra cui ha scelto la “Cerimonia di Apertura dei Giochi Paralimpici di Parigi 2024”. “Un evento di incredibile qualità con forte focus sugli aspetti di inclusione e sostenibilità. Esistono studi che testimoniano che mostrare la varietà delle persone con le loro "superpotenze" abbia un impatto positivo, rendendoci più aperti verso le disabilità. Questo evento è stato un esempio di lavoro di squadra e collaborazione, con le agenzie che hanno superato la competizione tra di loro per creare qualcosa di eccezionale”. La cerimonia si è svolta in una piazza pubblica e ha mostrato una grande attenzione per l'aspetto della sostenibilità. “Senza dimenticare la gestione degli imprevisti, come l’emergenza di un violento acquazzone prima dello show, Nonostante la pioggia battente, il regista Thierry Reboul ha preso la decisione finale di procedere”, ha aggiunto Roubroeks. Come ha concluso Dams, “L'evento ha dimostrato come la comunità paralimpica e le persone con disabilità stiano attivamente sfruttando riuscendo a cambiare la narrativa sulla loro percezione nella società. “In tale contesto, è fondamentale avere una piattaforma come il Bea World Festival che mostri questi progetti incredibili e mantenere viva l'industria”.