Baldriga (Poste Italiane): “Per 'Postepay Rock in Roma 2014’ un Roi di 2,17 volte il valore dell'investimento

Questa la sfida colta da Postepay, che per il quinto anno ha scelto di essere main partner del best major Festival Rock in Roma, rinominato ‘Postepay Rock in Roma 2014’. 

Spiega Paolo Baldriga (FOTO), responsabile Communication Support,Loyalty & Partnership-Market Intelligence Bancoposta – Poste Italiane nel corso del Bea Educational Roma (9 luglio, Hotel Beverly Hills): “Postepay è stata lanciata nel 2003 e oggi si attesta come la carta prepagata per eccellenza, rappresentando circa il 25% del totale dell’e-commerce in Italia. Il focus target si centra tra i 18-35 anni, con una leggera prevalenza maschile. L’obiettivo dell’operazione è stato quello di associare il prodotto a un’esperienza positiva, cosa non facile quando si tratta di estrarre una carta e pagare”. 

Tra i focus goal dell’iniziativa:
- Incrementare l’utilizzo carte
- Aumentare il numero di iscritti al sito postepay.it
- Rafforzare l’identità del cliente col prodotto
- Utilizzare la musica per incentivare i giovani a usare la carte

Come sono stati raggiunti questi obiettivi? “Attraverso vendite on line di biglietti e di merchandising legato alla manifestazione – commenta Baldriga -, con la vendita in loco con servizi e sconti e grazie a numerose iniziative di intrattenimento. Quindi, ci siamo mossi sia on line che on site in un’integrazione di mezzi e risorse per ottenere una copertura capillare”. 

On site, in particolare, è stato allestito un Villaggio con attività di ingaggio di utenti con entertainment e promozione del prodotto, attività di pubbliche relazioni a favore di grandi clienti, rapporti istituzionali e partner. 

Sono stati allestiti stand e truck per far accedere i fan a un mondo di intrattenimento ad hoc, che fosse sia fisico che digitale. Sono state anche proposte delle promozioni, come quella relativa a Sconti Bancoposta. 

Inoltre, sono state attivate iniziative di comunicazione a supporto: social network, direct marketing, web adv, dem ai possessori di prodotto, partnership con media di settore, conferenza stampa, affissioni, stampa, radio e altro ancora.

“Credo in una strategia integrata in cui si mixano adv e btl per aver il miglior ritorno di investimento – spiega Baldriga -. Per noi è fondamentale calcolare il Roi, il tema dell’opinione negli eventi è prevalente e lo facciamo valutare a società specializzate. Mi colpisce l’ignoranza dei più sul costo dell’operazione: molti dicono che non calcolano il ROI perché si tratta di un investimento impegnativo, ma in realtà sono poche migliaia di euro ed è uno strumento utilissimo per capire se il ritorno in effetti, c’è o non c’è”. 

Il risultato? Un ROI di 2,17 volte il valore complessivo delle somme investite, calcolato da valori tangibili e altri intangibili legati al prestigio del Festival, al ritorno stampa, all’impatto e alla riconoscibilità del marchio.