Evento educational
BEA EDU ROMA. Carlsberg, identità 'Different' di brand
Quando il Gruppo e il brand di punta si chiamano allo stesso modo, la comunicazione deve essere distintiva e mirata. Con 'Drink Different Area' Carlsberg ci è davvero riuscita, confezionando una case history eccellente e soprattutto coerente e rappresentativa dei valori e della filosofia del brand stesso.
Il Gruppo si chiama Carlsberg, ma lo stesso nome va a una delle referenze (a dire il vero la principale), accanto a Birrificio Angelo Poretti, Tuborg, Splügen e altre ancora. “Non è sempre facile far percepire la differenza tra il Gruppo e i singoli brand, per questo sono necessarie azioni di comunicazione efficaci e mirate”.
Lo è, senza dubbio, la case history ‘Drink Different Area’, il ‘temporary lab’ firmato Carlsberg di cui Laura Marchini (nella foto), communication manager Carlsberg Italia, ha parlato al Bea Educational Roma (27 giugno, Atahotel Villa Pamphili).
Il temporary è rimasto aperto a Milano, in Viale Monte Nero, da giugno a settembre 2011. “In questo spazio - ha dichiarato Marchini - abbiamo cercato di comunicare, anche negli arredi, la filosofia della sostenibilità. Siamo l’unica azienda produttrice di birra certificata EPD (Environmental Product Declaration, ndr) e dopo una lunga ricerca abbiamo messo a punto una sistema di spillatura della birra differente da quello tradizionale e perfettamente in linea con i valori di rispetto ambientale”.
‘Different’ è, appunto, la parola che ha ispirato il concept del temporary. Qui il trade, così come il target consumer, hanno potuto degustare la birra ottenuta dall’innovativo sistema di spillatura. La 'Carlsberg Area' ha ospitato, per tutto il periodo di apertura, eventi di ogni genere, dalle presentazioni di libri a dj set e happening di vario genere. Coerenti con il concetto di sostenibilità anche gli arredi dello spazio e la comunicazione, che ha previsto affissioni alle stazioni dei bus alimentate da pannelli solari, volantini, mappe per meglio orientarsi a Milano e per muoversi con i mezzi pubblici, partnership con BikeMi e con Ciclo&Riciclo.
“Drink Different Area è un format esportabile - ha concluso Marchini -. Il suo successo è andato oltre le aspettative. Doveva rimanere aperto solo per un breve periodo ma, vista la vivace risposta del pubblico, esso è strato prolungato fino al mese di settembre”. Il temporary lab, che è stato seguito da Progetto Bianco, rappresenta per il Gruppo Carlsberg l’espressione di una comunicazione di brand davvero distintiva e una case history eccellente, che continua a fare scuola.
Chiara Pozzoli