BEA EDUCATIONAL. Gli eventi tornino a essere 'lacrime e sangue'

‘Dimmi che cliente sei, ti dirò l’agenzia che vuoi’. Questo il titolo della seconda tavola rotonda della giornata del Bea Educational (9 luglio), organizzata da ADC Group come momento di formazione e networking.

Cinque le questioni poste da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, ai relatori sul palco della sala plenaria della location capitolina Spazio Roma Eventi: i valori aziendali che l’agenzia di eventi deve ‘sposare’, le caratteristiche ideali che l’agenzia deve possedere, la ‘questione gare’ (ovvero la modalità di selezione delle agenzie), la durata ideale del rapporto tra committente e agenzia e i criteri di remunerazione.

La voce delle aziende: più trasversalità nelle agenzie
Le aziende sono state rappresentate da Alessio Francese Circosta, advertising and communication manager Chrysler Italy e da Chiara Nugari, responsabile eventi Procter & Gamble, realtà che possono, a ragione, essere definite ‘big spender’ nel settore degli eventi. Mentre il budget di comunicazione 2009 di Chrysler si aggira intorno ai 20 milioni di euro, dei quali una quota rilevante, il 30%, destinata agli eventi (o, almeno, l’obiettivo di breve termine è quello), P&G non si sbilancia sui numeri, ma, come ha dichiarato Nugari, “c’è la tendenza ad aumentare la quota destinata agli eventi, che si rivelano oggi il mezzo chiave per instaurare una relazione con il target”. Indispensabile, per entrambe le realtà, che i partner ‘sposino’ i valori della marca: “Cerchiamo un Procter fuori da Procter”, ha affermato Nugari.

(Nella foto: da sinistra, in piedi, Alberto Cassone, Alessio Francese Circosta, Christian Ubbiali, Roberto Cipullo, Salvatore Sagone e Chiara Nugari)
In uno scenario caratterizzato da una crescente frammentazione dei mezzi e da un’esigenza sempre più pressante di conoscere il ritorno sull’investimento degli eventi, le agenzie devono, secondo Francese Circosta, “cambiare approccio, essere più strategiche, dimostrare la capacità di elaborare iniziative ad hoc, innovative e differenzianti”. “In Chrysler - ha aggiunto - non facciamo più distinzione tra above e below the line, ma parliamo di attività trasversali”. In ogni caso, ribadisce Nugari, la gara, seppur con regole di trasparenza e correttezza, “è uno strumento necessario” e non esiste uno standard di remunerazione. Unanime, infine, la legittimazione dell’evento come strumento di comunicazione e il riconoscimento delle sue qualità di relazione e contatto con l’utente: “Una settimana di passaggio Tv oggi costa circa due milioni di euro - ha dichiarato Francese Circosta -, e in un panorama di affollamento, specie per il settore automotive, per colpire il target attraverso uno spot è necessario avere una creatività distintiva e differenziante, mentre l’evento permette di trasmettere messaggi personalizzati e diretti”.

La voce delle agenzie: più cultura in azienda e più umiltà in agenzia
Di fronte alla richiesta di maggiore trasversalità delle competenze, le agenzie rispondono oggi strutturandosi diversamente, ovvero accogliendo al proprio interno nuove professionalità e investendo sulle risorse. “Creatività, qualità, flessibilità, partnership e affidabilità”: con queste parole Alberto Cassone riassume i valori che Alphaomega, di cui è partner, propone ai clienti, ma è proprio sulla partnership che insiste, rivolgendo un appello: “Così come l’agenzia deve ‘sposare’ i valori del brand, le aziende devono dimostrare grande capacità di ascolto nei nostri confronti, devono considerare l’agenzia un consulente a tutti gli effetti, valorizzandone gli aspetti professionali”.

Provocatorio l’intervento di Roberto Cipullo (nella foto), amministratore delegato Fonema: “Mentre le agenzie, negli ultimi anni, hanno fatto enormi passi in avanti nella professione e nella cultura degli eventi, per le aziende non è sempre stato così. Chi si occupa di eventi nelle realtà aziendali spesso non ha la formazione necessaria e sufficiente”. Cipullo ‘bacchetta’ anche i colleghi: “Vanno bene affidabilità, trasparenza e gli altri valori, ma ho la sensazione che ormai ci si parli troppo addosso, che siamo tutti troppo ‘puliti’, con la nostra giacca e la nostra cravatta. Bisognerebbe ritornare indietro, a qualche anno fa, quando fare gli eventi era sinonimo di ‘lacrime e sangue’, quando si andava in strada a montare i pannelli. In nome della creatività si rischia di perdere il senso della realizzazione. E sono convinto che molti professionisti d’agenzia non conoscono gli aspetti pratici dei progetti che presentano alle aziende. Ho partecipato a gare in cui mi è capitato di vedere creatività bellissime ma irrealizzabili”.

L’ultima parola è spettata a Christian Ubbiali, executive creative director Comunicattore, che ha spiegato i punti forza nei quali investe la sua agenzia. “Conquistare la fiducia del target, studiare strategie coinvolgenti, e ottimizzare la strategia media. Un’agenzia si deve differenziare dalle altre. I valori che sposiamo? Semplicità del concept, focalizzazione degli obiettivi, ottimizzazione del budget, coinvolgimento del target, e soprattutto, conoscenza assoluta del prodotto, un punto di partenza che ogni agenzia non dovrebbe mai trascurare”.

Chiara Pozzoli
(Ha collaborato Serena Roberti)