BEA Educational. Mktg non convenzionale, la creatività stia nei binari della brand image

Promuovere gli assorbenti Lines Petalo Blu creando sul web il personaggio ‘Petal Veil’, lanciare la serie ‘Romanzo Criminale’ posizionando all’Eur i busti ispirati alla Banda della Magliana, con tanto di polemica e rimozione da parte del Comune di Roma e, ancora, la leggenda di un uomo il cui volto fa il giro del mondo perché sognato da milioni di persone (www.thisman.org)... sono le forme di marketing non convenzionale messe in atto da Kook Artgency e presentate al Bea Educational da Andrea Natella, direttore creativo e co-fondatore dell’agenzia.



“Nella cultura della ‘neo-oralità’ contemporanea - ha dichiarato -, ciò che conta di più è il fattore di replicazione. Il passaparola è una forma di micronarrazione: brevi storie memorabili che passano di bocca in bocca. Due forme di micronarrazione hanno attraversato il tempo e sono giunte fino a noi come modelli strutturati: le barzellette e le leggende urbane, entrambe caratterizzate da un fattore di autoreplicazione. Le campagne possono quindi essere o strutturate come una barzelletta, dove l’elemento di replicazione è costituito dall’ilarità a scapito, però, di altri contenuti, oppure strutturate come leggende metropolitane, dove il fattore di replicazione è la condivisione di un messaggio etico, una paura o una speranza, un po’ come avviene nelle fiabe. In questo secondo caso è dunque possibile trasferire nella campagna il contenuto etico e i valori della marca”.

L’importante, insomma, è che non si perda di vista l’obiettivo di comunicazione, che la creatività ‘spinta’ di azioni di marketing non convenzionale quali buzz, viral, flash mob, street e ambient non si sleghi dal contesto e dal marchio e non faccia passare il brand in secondo piano.
“Queste forme di marketing - ha spiegato Simone Mazzarelli, managing director Ninetynine Marketing Ideas - hanno il vantaggio di colpire un target specifico in un momento di bassa esposizione ad altri messaggi. Inoltre, consentono investimenti ridotti e una creatività distintiva e questi sono gli elementi che oggi ne decretano il gradimento presso le aziende”. Una soluzione, o meglio un compromesso tra estro e coerenza con il brand è quella di “applicare strumenti non convenzionali come lo street marketing alle operazioni tradizionali come il sample plan, ovvero la distribuzione di prove prodotto. Le operazioni tradizionali in stile non convenzionale fanno sì che l’attività abbia una maggiore efficacia”. Una case history esemplare è quella realizzata da Ninetynine Marketing Ideas per Compeed (Johnson & Johnson) agli Internazionali di Tennis: un uomo vestito da principe azzurro si recava in ginocchio dalle fanciulle con i tacchi alti donando il prodotto e promettendo che esso avrebbe loro consentito di indossare qualsiasi calzatura, persino la ‘scarpetta di cristallo’.



“Guerrilla marketing - ha aggiunto Mazzarelli - equivale a voler ‘creare’ un pubblico laddove non esiste”. Ma attenzione: le agenzie devono sempre essere preparate ad anticipare e prevedere i rischi che comportano queste attività, perché un problema (quale una mancata occupazione di suolo pubblico) può avere sulla marca un effetto boomerang, distruggendone la reputazione.



“Il termine ‘guerrilla’ - ha specificato Mazzarelli - è riferito al consumatore, non al cliente, che deve necessariamente sapere a cosa va incontro. Carattere distintivo dello street marketing e della guerrilla urbana, infatti, è proprio quello di essere ‘local’, ovvero strettamente legato alle normative territoriali piuttosto che alle sovrintendenze”.

Chiara Pozzoli