BEA EDUCATIONAL. Nuove professionalità e approccio olistico per le agenzie

Uno degli appuntamenti più seguiti del Bea Educational, la giornata interamente dedicata alla formazione e all’aggiornamento sulle problematiche relative al mercato degli eventi organizzata da ADC Group, è stato il Talk show ‘Aziende e agenzie a confronto: la creatività al servizio del business. Formule e strategie per utilizzare in maniera più efficace l’evento come mezzo di comunicazione’ (nella foto i relatori).

Punto di partenza della discussione, l’intervento di Andrea Baracco, director Image and Communication Renault Italia: “In un periodo di crisi come quello che stiamo vivendo, quando si lancia un prodotto, si ha ‘un solo colpo in canna’. Per questo credo che oggi l’evento debba essere il tutto, non solo una situazione fine a se stessa. L’evento deve essere necessariamente integrato in una strategia di comunicazione. Soprattutto, le aziende necessitano della consulenza di figure professionali, in grado di suggerire ‘neutralmente’ la strategia migliore, senza ‘spingere’ sui loro specifici service. Le agenzie di comunicazione si devono ripensare e ristrutturare in modo da gestire al loro interno tutti i media in modo verticale, per dare un servizio a 360°. Oggi più che mai c’è bisogno di una figura che sia l’evoluzione dello Strategic Planner. La potremmo chiamare Integration Planner. Credo che l’evento nella strategia di comunicazione abbia un ruolo fondamentale, poiché oggi la pubblicità classica è diventata tattica, promozionale, è l’evento il mezzo strategico. L’evento può diventare elemento che può tracciare un percorso futuro, permettendo di dialogare con target specifici”.

A conferma di quanto detto da Baracco, Francesco Moneta (nella foto), ad Egg Eventi, sottolinea che “l’evento non è il fine, ma lo strumento”. L’agenzia di eventi, secondo Moneta, per rendere l’evento un efficace mezzo di comunicazione, deve partire fortemente dal sistema valoriale del brand, lavorare sul sistema emozionale, e sul coinvolgimento del target. La qualità dell’evento dà forza al brand. E nell’integrazione dei mezzi, la creatività ricopre un ruolo fondamentale.

Pier Paolo Roselli, partner e general manager Fun, ha spiegato come si è riorganizzata l’agenzia per far fronte alla crisi. Tre i punti fondamentali: adeguamento della struttura, diversificazione dei servizi e misurazione dei risultati. “E soprattutto, - commenta Roselli – abbiamo investito in professionisti di prima linea del settore per avere una consulenza costante”.

La necessità di un supporto consulenziale di professionisti sembra quindi più che mai fondamentale. Così come, secondo Roselli, è fondamentale concentrarsi sul Roi, sull’analisi e valutazione dei risultati di un evento mediante concreti strumenti di misurazione.
Anche l’intervento di Simone Merico (foto a destra), ad K – Events, pone l’attenzione sulla centralità del mezzo evento come efficace strumento di comunicazione, tanto da ‘soffiare’ un po’ di budget alle pubblicità.  “Il modus operandi della nostra agenzia – spiega – prevede lo studio dell’evento in ogni suo aspetto, partendo dal brief. Io, invece, più che di un ritorno degli investimenti, parlo di un ritorno degli obiettivi. Credo che sia molto difficile ‘misurare’ realmente l’impatto di un evento, che poi si deve necessariamente integrare con le altre discipline di comunicazione. Questo è un momento entropico per la comunicazione. C’è caos, ci sono troppi player e in più c’è la crisi. I budget diminuiscono, la concorrenza è tanta. Quello che io chiedo a tutte le agenzie di eventi è il coraggio di non cedere troppo. Di non andare oltre un certo limite nell’accettare incarichi a budget ultra ridotti. Non si può abbassare troppo i livelli di fio. Se ci si allinea in basso non si risale più”.

Ultimo intervento del talk show è stato quello di Massimo Mercuri, managing director Gruppo Peroni Eventi, che ha riportato al concetto della creatività al servizio del business. In particolare, parlando della case history dell’evento Samsung Design Award 2007, rivolto ai giovani studenti, Mercuri ha fatto l’esempio di un business che si mette a servizio della creatività, poiché in questo caso l’azienda si è avvicinata al mondo dei giovani e si è messa a disposizione per far emergere il loro talento.

Serena Roberti