BEA EXPO FESTIVAL - Dieci anni di Bea: 2004-2008, un mercato ‘esplosivo’

Si apre il sipario del Bea Expo Festival, la kermesse di ADC Group dedicata al mondo degli eventi in scena martedì 26 e mercoledì 27 novembre al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano.

Pubblichiamo la ricerca condotta da ADC Group in occasione del decennale del Bea - Best Event Awards e illustrata al Bea Expo Festival da Salvatore Sagone, presidente ADC Group.

La ricerca è pubblicata su e20 di settembre-ottobre 2013, in distribuzione al Bea Expo Festival.

A seguire, la prima parte della ricerca, che si focalizza sugli 'anni d'oro degli eventi e della comunicazione. 

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Era il lontano novembre 2004 quando ADC Group lanciò la prima edizione del Bea-Best Event Awards, il primo riconoscimento dedicato agli operatori del settore degli eventi. Da allora, il Bea e la rivista e20 hanno seguito da vicino l’evoluzione di questo mercato attraverso le diverse fasi, registrandone sia l’andamento quantitativo, attraverso il Monitor degli Eventi (commissionato ad AstraRicerche), che i trend creativi dominanti. 

È dunque facendo tesoro del materiale e dell’esperienza maturata in questo decennio che ADC Group ha realizzato l’indagine ‘10 anni di Bea. Le tendenze creative passate e future in un mercato in costante evoluzione’. Un’analisi attenta e approfondita su un decennio cruciale per questo settore della comunicazione, che è passato da una prima fase di esplosione ed espansione a una seconda di crisi profonda, da cui ancora sembra non si sia usciti.

Questo è un periodo di grande espansione del mercato degli eventi in Italia. Ciò è evidente dai dati del 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia', la cui prima edizione risale alla fine del 2005, realizzato da AstraRicerche di Enrico Finzi. Ne emerge il ritratto di un ambito in grande espansione e un crescente interesse delle aziende nei confronti degli eventi come strumento di comunicazione. 

Parliamo di vero e proprio ‘boom’, nel 2006 il mercato cresce a doppia cifra rispetto all’anno precedente, facendo registrare un +14,5%, passando così da 960 milioni di euro (ottobre 2005) a 1.100 (ottobre 2006). Una crescita, insomma, più che quadrupla di quello dell’intero mercato della comunicazione e inferiore solo a quella di internet, e che fa dire senza mezzi termini che si è davanti a un vero e proprio ‘boom’ degli eventi.

Interessante anche sottolineare la grande varietà degli ambiti d’applicazione degli eventi. In ogni caso, la leadership spetta sia ai Lanci di Prodotto, sia agli Eventi Interni, con i dipendenti e la forza vendita spesso coinvolti nelle attività di comunicazione delle aziende. Frequesnti anche le Celebrazioni / Ricorrenze: queste ultime più frequenti in quanto collegate alla nascita o al rifiorire delle organizzazioni del secondo dopoguerra (cinquantesimi anniversari). A ciò si aggiungono gli eventi che puntano al coinvolgimento di pubblici particolari (clienti, forza-vendita, esperti, ecc.).

I dati fin qui esaminati sono in gran parte confermati anche dai risultati del Bea-Best Event Awards. Alla prima edizione vengono iscritti 66 lavori, il numero quasi raddoppia l’anno successivo, con 111 eventi iscritti. Nel 2006 il Bea si amplia anche agli altri Paesi d’Europa, diventando EuBea (European Best Event Awards) e registrando 161 iscrizioni totali.

Interessante, poi, è anche guardare i dati relativi ai budget investiti negli eventi iscritti: nel 2006 la maggioranza (53 su 111) ha un budget oltre i 500.000 euro. 

Di contro, i ‘low budget’ (fino a 50.000 euro) sono solo 15. Mentre nella fascia intermedia (tra i 200 e i 400.000) gli eventi sono complessivamente 61. Sono davvero anni di grande espansione: ma torneranno?

Dal punto di vista creativo, i lavori iscritti al Bea sono una chiara vetrina delle tendenze più in voga in questi anni. Sicuramente la ricerca dell’idea originale e creativa è quella più evidente negli eventi che hanno concorso al Bea. Un evento come il ‘Master in home management’ destinato a soli uomini - ideato da MediaHook per Spontex e vincitore del 1° premio nella categoria ‘Migliore Idea Creativa’ nel Bea 2004  - è senza dubbio un chiaro esempio di come si voglia stupire e ingaggiare il pubblico con l’originalità, anche a fronte di budget contenuti (in questo caso meno di 50.000 euro). 

Un’altra tendenza degna di nota di questi anni di esplosione degli eventi è il ricorso alla cultura come valore aggiunto, alle volte vera e propria chiave del successo degli eventi. I primi tre progetti arrivati nella classifica assoluta del Bea 2005 lo dimostrano in maniera inequivocabile. Il vincitore, Citroën - ‘Believe in your Dream' (agenzia La Buccia), è stato ambientato presso il Teatro La Fenice; la riapertura del Teatro alla Scala (agenzia Sa.Sa) è arrivato terzo; e il secondo, la riqualificazione dell’area Bicocca attraverso la grande mostra ‘I sette palazzi Celesti’, progettata dall’artista tedesco Anselm Kiefer per Pirelli Real Estate, ha un altissimo ed evidente contenuto culturale.

Rispetto al passato, in cui il mondo della cultura veniva avvicinato dagli eventi in modo istituzionale e un po’ paludato, ora c’è invece una maggiore integrazione con i linguaggi e gli spazi di quest’ambito. Le location, in particolare, vengono utilizzate per rendere ancora più nuove e originali le idee creative. 

Ma sono forse il forte contenuto spettacolare degli eventi, grazie anche ai grandi eventi sportivi di cui l'Italia è stata protagonista, e ai conseguenti 'mega budget' a disposizione, e la loro mediatizzazione le tendenze che più si ricordano di questi anni:  un chiaro esempio di ciò sono le Cerimonie di apertura e di chiusura delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006 (realizzate da K-events, oggi Filmmaster Events, e vincitrici rispettivamente del primo e del terzo premio al Bea Italia 2006), e quella di apertura delle Paralimpiadi Torino 2006 (primo premio ‘Migliore idea creativa’), che grazie ad effetti speciali, splendide scenografie e la partecipazione di centinaia di artisti sul palco, hanno affascinato milioni di spettatori in tutto il mondo. 

(Spettacolarizzazione e mediatizzazione dell’evento sono le caratteristiche delle cerimonie di apertura e chiusura delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006 realizzate da K-events, vincitrici del primo e terzo premio al Bea 2006)

Questo trend è presente anche fuori dai confini italiani: ricreando alcuni importanti fatti storici della Marina Militare Britannica - in un vero e proprio spettacolo teatrale sul mare, con 12 navi, oltre 150 attori ed effetti audiovisivi di grande impatto - l’evento britannico ‘Trafalgar 200 – Son et lumiere’(realizzato da The Mice Group per The Royal Navy,) si è aggiudicato il primo premio nella categoria ‘Celebrazione / Ricorrenza’ nell'edizione 2006.

Dopo il biennio del boom (2005 e 2006) il mercato degli eventi continua a crescere, anche se a un ritmo inferiore rispetto a quanto emerso dai due Monitor precedenti: il 2007 è infatti l’anno di ‘passaggio’, della stabilità e del consolidamento. Se nel 2006 la crescita sull’anno precedente era stata del 14,5%, nel 2007 l’incremento è di 9,1%, raggiungendo 1.200 milioni di euro. Non si dimentichi, però, che negli Usa è appena scoppiata la crisi dei subprime, che da ora in avanti avrà gravi ripercussioni su tutta l’economia mondiale. 

Lo stesso trend vale per il 2008: nonostante la crisi economica mondiale sia ormai una realtà, il mercato italiano degli eventi nel 2008 chiude con 1.300 milioni di euro di investimento totale, mettendo a segno ancora una crescita dell’8% nominale e del 4% reale. Insieme a internet, questo è il comparto più dinamico della comunicazione, che nel complesso fa registrare performance poco rassicuranti. Certo, anche in questa industry fanno capolino i segnali di una crisi che si sente a livello globale: aumentano i non investitori in eventi negli ultimi 12 mesi e, sul totale del campione per la prima volta compare una quota di incerti, che non sanno o non dichiarano in merito alle previsioni sul prossimo biennio. 

Per quanto riguarda le tipologie, sempre più numerose e differenziate, il Monitor 2007 conferma la leadership degli Eventi Interni, seguiti da Congressi/Convegni e da Convention Aziendali.  

Alla sua seconda edizione come competizione europea, l’EuBea viene affiancato dal 2007 dal Bea Expo Festival.

La crescita rallentata del settore sopra evidenziata è ben evidente anche nelle iscrizioni al premio: nel 2007 concorrono 166 eventi (146 italiani, 20 stranieri), mentre nel 2008 quelli iscritti al Bea Italia sono 103, (-29,4% rispetto all’anno precedente), mentre aumentano i progetti iscritti dagli altri paesi. Tra questi, le tre tipologie più ‘nutrite’ sono: Celebrazione / Ricorrenza, a pari merito con i Lanci di Prodotto/Servizio (14), seguite da Evento Pubblico e Evento Interno/Convention aziendale (10) e, subito sotto, Roadshow (9).

Per quanto riguarda le iscrizioni per budget, invece, mentre nel 2007 dominano gli eventi oltre i 500.000 euro (37), seguiti da quelli oltre il milione di euro (28), nel 2008 troviamo una certa omogeneità di distribuzione, con la fascia da 100 a 200mila euro a tenere testa con 18 eventi, seguita dalla penultima fascia (dai 500mila al milione di euro), con 16 eventi.

Da un punto di vista creativo, il livello è sempre molto alto, e vengono confermate le tendenze evidenziate per gli anni  del boom degli eventi. Ricerca dell’originalità, spettacolarizzazione e la cultura rimangono infatti molto presenti nei lavori risultati vincitori nell’edizione 2007: il ‘lancio della Nuova Fiat 500' (K-events, oggi Filmmaster Events), arrivato al primo posto; il rilancio della zona industriale tedesca Ruhr (‘Night tour of the Ruhr culture’ della tedesca concept X Strategische Kommunikation) e, al terzo posto, la convention ‘Nuovi occhi, nuovi futuro’ di Banca Intesa, sono una bella conferma di come l’obiettivo resti sempre quello di colpire l’attenzione del pubblico con operazioni di impatto.

Il Bea Italia e l’European Bea proprio nel 2008 diventano due premi distinti.  

Questi sono gli anni in cui la creatività fa un ricorso massiccio alle nuove tecnologie che hanno in qualche modo cambiato il modo di fare gli eventi. Lo dimostrano in maniera molto chiara gli eventi iscritti ai due Premi di ADC Group.

Il ‘Centenario Mondadori’, vince il primo premio assoluto al Bea Italia, ‘Thefuture @ Vodafone’, si aggiudica il primo premio come migliore innovazione tecnologica: immagini in 3D e avatar garantiscono un coinvolgimento totale dei presenti. La Cerimonia di apertura della CeBIT applica l’utilizzo della tecnologia e della creatività a un contesto ‘tradizionale’ come quello fieristico. 

Alla prima edizione dell’Euopena Bea (2008) partecipano ben 105 eventi, a confermare quanto anche al di fuori dei confini italiani gli eventi stiano diventando un fronte importante della comunicazione. Il 49,5% dei progetti viene dall’Italia e il restante è distribuito in ben nove nazioni. Tra gli eventi iscritti prevalgono, nelle tipologie, i Lanci di Prodotto/Servizio (18), seguiti dagli Eventi Interni / Convention Aziendali (16) e dalle Celebrazioni / Ricorrenze (11). Gli altri si posizionano tutti sotto la decina, con cifre significative per gli Eventi Pubblici, i Roadshow (9 ciascuno) e i Congressi (7). 

Passando dalle tipologie al budget, la percentuale degli eventi con un budget superiore a un milione di euro sfiora il 25%, la fascia più alta, mentre il 21% è costituito da progetti compresi tra 500mila e un milione di euro, e il 12,4% si posiziona nella fascia da 400 a 500mila. La maggioranza degli eventi (58% circa), copre le tre soglie maggiori di budget. 

Questo per dire che l’Eubea è davvero la Champions League degli Eventi. Fermandosi ai primi tre premi dell’European Bea 2008 - in ordine ‘Opening Ceremony CeBIT 2008’ (Germania), ‘The Most Majestic Espresso Experience’ (Italia) e ‘A new Cinderella is born’ (Portogallo ) - si può avanzare una ulteriore considerazione oltre a quella che abbiamo appena fatto, relativa alla massiccia introduzione dell’uso della tecnologia. 

In virtù del clima economico ancora positivo, gli eventi più importanti e interessanti rispecchiano un chiaro gusto per il sogno e la fantasia. Trionfano le atmosfere da favola e per la rievocazione di epoche storiche segnate dai fasti e dalla magnificenza. 

Motivo di orgoglio italiano è poi il fatto che i tre vincitori della Best Creative Idea siano tre eventi nostrani: al primo posto ‘When do it yourself’ (Egg per Bosch), ‘Fiat 500 Parade’ al secondo (Promoconvention per Fiat) e al terzo ‘Christmas Party 2007’ (Netservice Eventi e Spettacoli per Ing Direct).

Allo stesso tempo, però, è bene notare come l’euforia dei primi anni di boom di questo mercato stia andando ridimensionandosi, portando a una crescita degli eventi low budget (fino a 50.000 euro), che cominciano a figurare fra i vincitori: nel 2008, ad esempio, uno di questi - ‘Notte con gli squali’, realizzato da Costa Edutainment per Enmi Italia-Tigre - sale al terzo gradino del podio del Bea Italia, mentre si aggiudica il primo posto come ‘Migliore Idea creativa’ l’evento ‘Tutti gli uomini del presidente’, sviluppato da Te.D Teatro d’Impresa per Goodyear Dunlop Tires Italia.