BEA EXPO FESTIVAL. Gli eventi del futuro? Super tecnologici, ma con 'umanità'

Questo il titolo della tavola rotonda andata in scena al Bea Expo Festival martedì 26 novembre presso il Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano. 

Agenzie e clienti si sono confrontati sui temi della creatività, delle nuove tecnologie e dei new media. 

Hanno partecipato al dibattito: 

Michael Müller, Campaign Manager Corporate Marketing, Samsung 

Paolo Teoducci, Responsabile eventi, Telecom 

Javier Sánchez García, Events Manager, Acciona, Producciones y Diseño 

Duncan Miller, Business Development Director, G.P. Johnson 

Julien Carette, Presidente, Havas Event 

A moderare, Carlo Hermes, Consultant, eni nonchè past president di più edizioni di Bea ed EuBea. 

Il tema è scottante e quanto mai attuale: quanto 'pesano' le nuove tecnologie sulla strategia di comunicazione degli eventi? Sono semplici strumenti o diventano parte integrante di un progetto comunicativo e di un messaggio? Come si relazionano con le nuove tecnologie e i new media aziende e agenzie internazionali?

Dal dibattito emerge che l'apparato tecnologico, siano essi effetti speciali o new media come i social network, riveste un ruolo sempre più fondamentale per il settore eventi. 

Lo testimonia la case history di Telecom. "A fronte di un lungo accordo con Ducati, main sponsor del Moto GP - spiega Paolo Teoducci - ogni anno dobbiamo inventarci qualcosa di diverso, sperimentare nuovi approcci. Con #TIMRACE abbiamo ottenuto grandi risultati: si tratta di una sorta di competition via Twitter, un social game interattivo che porta il Moto GP su Twitter. Più si sostengono il pilota e il team tramite dei tweed, più si guadagnano punti. Pensate che nel weekend del Moto GP abbiamo registrato ben 2.580 tweet al minuto con i due hashtag #motogp e #timrace. O, ancora, abbiamo creato un'altra applicazione, #FANCAM, con cui viene montata una videocamera sul casco del pilota che fa riprese in ultra hd. Tramite la videocamera venivano ripresi gli spettatori dell'evento che poi potevano riconoscersi sul sito dedicato, identificarsi, inviare una cartolina digitale e postarsi sulla bacheca Facebook. 

Secondo Javier Sánchez García, che si riferisce alla situazione spagnola, le agenzie trovano ancora una certa difficoltà a 'vendere' alle aziende eventi super tecnologici. "Spesso le aziende, soprattutto quelle grandi e storiche, sono conservatrici, non è facile convincerle a sperimentare. A Siviglia abbiamo realizzato un Christmas Show multimediale in cui abbiamo utilizzato tutte le ultime tecnologie, tra cui un video mapping 

sugli edifici della città visto da 700.000 persone. Un evento diffuso realizzato in collaborazione con le istituzioni - cosa fondamentale - sostenuto da 766.000 tweet con l'hashtag #mappingSevillia. Un evento tecnologico e umano, come ritengo debba essere un evento con tutti i crismi. La tecnologia fine a se stessa non mi convince, anche perchè cambia troppo velocemente".

Uno degli esempi di nuove tecnologie applicate di successo e impatto è stato portato da Duncan Miller. "Per il lancio del nuovo Magnum in Australia - spiega - abbiamo usato la tecnica del Face Recognition. Se un passante si fermava davanti al pannello pubblicitario e faceva il gesto di dare un morso, immediatamente l'immagine riconosceva i gesti della persona e il Magnum veniva piano piano 'mangiato'. Un effetto sorprendente che ha ottenuto grandi risultati". 

Anche Julien Carette racconta di un evento sensazionale dove la tecnologia ha svolto un ruolo fondamentale. "Un evento diviso in due parti: la prima ha previsto un talk show mentre sul retro venivano proiettate immagini d'animazione fantastiche, ma ancora non era nulla. Dopo 45 minuti il muro alle spalle si è rotto aprendosi a un 'villaggio' interattivo, con punti caffè, connessioni web e device dove blogger, giornalisti e opinion leader si sono divertiti a passeggiare. Abbiamo sfruttato la tecnologia per creare un forte impatto emozionale".

Dagli interventi emerge che la tecnologia riveste un ruolo ormai fondamentale nel mercato degli eventi, ma se non ci sono contenuti resta un impianto superficiale. Che ruolo ha dunque, oggi, la creatività? Come la definiamo?

"La creatività non può essere davvero definita - prosegue Carette -. A volte è un elemento chiave a fare il successo dell'evento, una location particolare, o l'artista, o altro".

Secondo Miller la creatività non è solo l'idea, ma va declinata in tutti gli aspetti di un evento. "Ci vuole creatività nel concept, nella pianificazione, nella produzione, nella realizzazione...è parte integrante e inscindibile del processo. E poi, non dimentichiamoci: grandi idee richiedono eventi coraggiosi e...budget!"

Muller afferma un po' polemicamente che molti si credono creativi, ma senza esserlo veramente. "Magari molta gente è professionale, sa fare bene il proprio lavoro, ma non basta questo per essere un vero creativo. Ho cercato la definizione di creatività sull'Oxford Dictionary e gli elementi che la denotano sono molti, come l'originalità, l'inventiva...E soprattutto creativo è colui che ha abilità di pensiero, di immaginazione, una mente creativa, la capacità di sorprendere! E' molto più complesso di quanto possa sembrare, a volte si parla di creatività in modo molto superficiale". 

Sanchez Garcia è più concentrato sul mercato. "Il nostro primo interesse, come agenzia, è rispondere alle richieste e alle esigenze di mercato, all'interesse dell'azienda, alle regole di marketing...La creatività va adattata a tutto questo, a mio parere".  

Anche Teoducci propende più per questa strada. "Siamo una compagnia classica, non molto 'fancy'. La nostra idea creativa è legata al target di riferimento, c'è una creatività per ogni target, questa è la regola che ci poniamo. Preferiamo avere una corporate identity e una target activity. Non siamo grandi 'sperimentatori', ma siamo pronti a pagare per la creatività se fa parte di un progetto coerente e integrato. Non paghiamo la creatività a sé stante, ma il progetto nella sua interezza. Chiediamo, ascoltiamo molto, abbiamo progetti differenti, e scegliamo. Per il 'right target, the right creativity'". 

Quindi, le tecnologie vengono impiegate come strumento efficiente o sono diventate parte integrante della strategia di comunicazione e del messaggio? 

Secondo Miller, le nuove tecnologie sono diventate parte integrante della comunicazione, i social come Twitter e Facebook sono strumenti di comunicazione potentissimi.

Anche secondo Carette, le new technologies sono fondamentali se applicate ingegnosamente. "A volte sono vere e proprie opportunità per la buona riuscita di un evento, oggi parte della creatività viene proprio dalle tecnologie. Se non le conosci, non puoi essere davvero creativo, rischi di perderti qualcosa. Tuttavia, sono indispensabili la cooperazione e l'interazione tra le persone. Il segreto è proprio quello di sfruttare la tecnologia nella direzione della collaborazione". 

Sanchez Garcia è sempre più cauto. "Dipende dal cliente. Se ci proponiamo a un cliente del settore tecnologico è logicamente più facile, se invece ti rivolgi, ad esempio a una banca, è molto più complicato! Alcuni clienti sono più coraggiosi, altri meno. Ma ci deve essere sempre un contenuto solido perchè le tecnologie sono troppo volatili, ciò che va oggi tra tre mesi è vecchio!". 

Anche Teoducci si trova sulla stessa linea di pensiero. "Oggi l'eccezionalità, il grande traguardo, è invitare persone a un meeting e vederle felici, questa è la vera rivoluzione. Penso che più ci immergeremo nel virtuale, più saranno interessanti i meeting classici, le cose fatte insieme, bere un drink faccia a faccia. Essere virtuali è ormai importante, ma non dimentichiamoci della comunicazione umana. Deve esserci sempre un pensiero dietro". 

Quali saranno le tecnologie del futuro? Cosa dovremo aspettarci?

Muller ha un'idea precisa sull'argomento. "Prima di tutto assisteremo allo sviluppo della wearable technology, come cuffie, occhiali 3d, device indossabili direttamente dal consumatore. Altri step saranno gli occhiali come i Google Glass, che ti connettono a internet 24 ore su 24. Gli esseri umani potranno fare, con la tecnologia indossabile, ciò che non hanno mai potuto fare: correre più velocemente, saltare più in alto...Il prossimo passo saranno i Robot che faranno il lavoro al posto vostro, e poi i Droni, da chiamare direttamente con i vostri dispositivi mobili per dare loro ordini. Non mancherà l'Adaptive Enviroment, un ambiente che si adatta al consumatore, una specie di total recall, dove grazie al riconoscimento del vostro mobile, vi verrano fatte fanno offerte ad hoc sugli schermi". 

Serena Roberti