Il ROI? Lo possiamo misurare. Il dibattito al Bea Expo Festival

Hanno partecipato alla tavola rotonda, moderata da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, Marco Perrone, associate director Protiviti Risk & Business Consulting, Cristiano Fiorio, presidente AW Events, Giorgio Contu, responsabile comunicazione, media e internet Citroen e Gianfranco Maiorana, amministratore delegato Creo.

Il cuore degli interventi ruota intorno a uno spunto di partenza interessante, proposto da Cristiano Florio, la cui esperienza di oltre 17 anni nel campo degli eventi lo ha portato a cercare una soluzione a un problema fondamentale. 

“Ora più che mai, in un periodo di crisi di mercato e di contrazione degli investimenti, le aziende tendono a investire in qualcosa di misurabile, che dia risultati certi. Rispetto all’atl, noi del mondo degli eventi abbiamo il grandissimo limite di non poter fornire strumenti certi di analisi dell’efficacia degli eventi. Ho capito di cosa c’era bisogno: di uno strumento semplice per misurare gli eventi”.

Da tale riflessione nasce l’incontro con Marco Perrone, con l’intento di creare un TOOL di misurazione degli eventi da proporre alle realtà aziendali.

Marco Perrone ha illustrato in sintesi le caratteristiche del progetto.

L’obiettivo è affiancare le aziende affinché siano in grado di utilizzare il sistema di misurazione. “Il percorso parte dall’analisi del processo di nascita di un evento, passando per la definizione e l’analisi della survey. Ciascuna fase determina delle informazioni, che se isolate ed utilizzate in modo corretto, permettono di valutare la performance dell’evento”. La valutazione avviene attraverso un TOOL USER FRIENDLY di tipo qualitativo (in termini di rappresentazione grafica) e quantitativo (in termini di costi e benefici analogamente ad altri tipi di investimenti).



Le informazioni vengono analizzate nelle fasi di pianificazione e di svolgimento.

Al di là dei feedback viene identificato e assegnato uno SCORE, un punteggio legato al ritorno dell’evento, qualcosa di tangibile che permetta di misurare la performance.

Molto importante è anche la fase di analisi dei cambiamenti, che si basa sulla raccolta delle informazioni sul comportamento di coloro che hanno partecipato all’evento. Le variazioni di comportamento vengono isolate per procedere con la misurazione.

“L’obiettivo - prosegue Perrone - non è fornire un tool che calcoli un semplice numero, ma che dia dati quantitativi e qualitativi a supporto del management aziendale”.

La fase di reporting calcola i dati KPI definiti nelle fase precedenti per produrre una documentazione.

Nell’ultima fase, quella di data analysis viene fatta una valutazione complessiva dell’evento in termini di benefici per l’impresa, attraverso un valore di sintesi dei KPI identificati.

La ricerca ha avuto buon esito, il percorso è completato all’85%. Manca la parte finale di ‘test’ con aziende disponibili a fare uso di tale strumento. “Ci siamo messi a disposizione delle aziende – prosegue Florio – senza chiedere un euro, solo per far testare la nostra idea, ma non sempre si sono dimostrate interessate. Manca il tempo, nella maggior parte dei casi”.



Giorgio Contu (Citroen) è intervenuto sul fronte aziendale: “La misurazione degli eventi, oggi, è diventata una necessità. Si rischia poco, abbiamo bisogno di capire dove conducono i nostri investimenti. Spesso in azienda la misurazione è semplicistica: all’evento c’era tanta gente, quindi è andato bene. Ma non è ovviamente, abbastanza! Abbiamo visto recentemente come si possa creare un evento di portata enorme con una sola persona: pensate all’astronauta che si è gettato dallo spazio!”.

Tuttavia, spesso le agenzie non hanno budget per produrre strumenti efficaci di misurazione del roi. “Noi di Creo  - spiega Gianfranco Maiorana, amministratore delegato Creo – misuriamo gli eventi con un metodo molto semplice che abbiamo chiamato ‘Scan Emotion to measure Events Roi’. Misuriamo le emozioni in termini di ‘delta’ pre e post evento. So che si tratta di un metodo semplice ed economico, ma dà risultati interessanti”.

L’impressione emersa dalla tavola rotonda è che ci sia una reale necessità di valutare con precisione i risultati di un evento. Il roi è un aspetto fondamentale, soprattutto in un periodo di crisi generale che porta a una contrazione degli investimenti. E gli eventi, non essendo finora misurabili, spesso sono i primi  a essere tagliati.

L’utilizzo di un tool user friendly per agenzie e aziende che consenta di misurare gli eventi è auspicabile. Resta da vedere come reagiranno le aziende e se lo strumento si rivelerà realmente efficace.

Serena Roberti