Vok Dams: negli eventi, come nell’amore, l’approccio vincente è ibrido

Gli eventi ibridi sono un mix di vita reale, ‘live’, con tre tendenze oggi di primaria importanza: il Social, il Mobile e il Local. Fondendo la parte live con quella MoSoLo (dalle prime due lettere delle tre parole) la comunicazione non è più 'event oriented', ma è 'participation oriented', proprio perché il destinatario viene coinvolto in prima persona nella fase prima, durante e dopo l’evento stesso, in una logica non più brand generated, ma user generated.

Il futuro degli eventi, ma anche delle relazioni interpersonali è nei social media. L'evento ibrido non è semplicemente quello che si può seguire da remoto, ma la combinazione di un evento live più MoSoLo (mobile applications, social media e location-based services), ovvero l’intera gamma delle applicazioni web interattive, inclusi smartphone, tablet, realtà aumentata e QR code. Questa ‘ibridazione’ è ormai la chiave di volta per il live marketing, così come, secondo Vok Dams, per rapporti sentimentali. Ad affermarlo è stato Colja M. Dams, ceo dell’agenzia tedesca, durante la sua lectio magistralis in occasione del Bea Expo Festival 2012.

Partendo dall’assunto che i brand esistono solo nella mente dei consumatori e che i valori delle marche sono brand candy, e ne rappresentano, quindi, lo zucchero, la linfa vitale, Colja ha paragonato il processo che ci fa emozionare di fronte a un brand piuttosto che a un’altro al processo di innamoramento. Gli effetti dell’amore, attivazione delle aree del cervello per la gratificazione e disattivazione delle aree del cervello legate alla razionalità, sono gli stessi che riscontriamo nel rapporto del consumatore con le marche. 

Se un brand ci piace, dunque, per una qualsiasi ragione, la razionalità obiettiva viene messa da parte. A trascinarci, in entrambi, i casi è l’ossitocina. La soluzione per un rapporto vincente tra innamorati o tra consumatore e beloved brand? Secondo Colja è l’unione tra emotional bonding (legame emozionale) e l’utilizzo di attività MoSoLo… oltre che ovviamente… l’esperienza diretta. Solo così i rapporti risulteranno vincenti e si potrà creare una dipendenza positiva.

Il concetto di ‘eventi ibridi’ nasce da un’attenta osservazione dei contesti socio-demografici fatta dall’agenzia tedesca nei numerosi Paesi in cui è presente. Ne emerge un panorama in cui la dimensione reale e virtuale si compenetrano, grazie anche alla diffusione di numerosi strumenti e tecnologie digitali che lo permettono, smartphone e tablet in prima linea. Ma fondamentale è soprattutto la possibilità di accedere al web da device diversi, ovunque ci si trovi. In questo quadro un ruolo fondamentale è quello dei social media, un vero e proprio ‘pianeta virtuale’, in cui vivono però persone molto reali. La possibilità poi data dai sempre più comuni device mobili di localizzare il proprio punto di interesse (luogo o persona) diventa uno strumento in più da utilizzare per le aziende nelle proprie strategie di comunicazione, eventi inclusi.

È, insomma, dominante una tendenza all’ibridizzazione - di media, di device, di lavoro -, che si può esprimere anche negli eventi che si organizzano. I vantaggi degli eventi ibridi sono numerosi. Innanzitutto, creano awareness: grazie all’utilizzo dei social media, è infatti possibile informare e attivare il target di riferimento, così come tramite dei micro-siti si può coinvolgere l’utente nella creazione di contenuti.



Da qui l’equazione: Hybrid Events = Live+MoSoLo = Roi (Return On Involment). Solo da un reale coinvolgimento può scaturire il passaparola e il desiderio di vivere l’esperienza già vissuta da altri.
Questi eventi permettono poi anche un grande engagement del consumatore, attraverso diversi strumenti, come i walls, i Qr Codes (“il modo più economico di integrare offline e online”, secondo Dams), o anche la ‘realtà aumentata’. Ma ci sono anche i flash mob o le operazioni di ‘urban hacking’, che partendo dal digitale (soprattutto social media) creano un coinvolgimento diretto e fisico con il destinatario finale.

Tra le case history citate, il flashmob ‘Hopp Schwiizz’ realizzato alla stazione centrale di Zurigo. Perfetto esempio di come un evento live possa essere amplificato dai social network e, viceversa, di come un’attività viral possa nascere da un’intensa e coinvolgente evento on the street. Il progetto ha previsto che venissero scelte tra la folla persone ‘normali’, portate in trionfo entusiasticamente da un gruppo circa 100 persone. Il tutto al fine di generare un video e numerose attività sui social network per incoraggiare gli atleti svizzeri a Vancouver.

Altra case history Vok Dams, perfetto esempio di evento ibrido, il roadshow ‘Dosionair’ realizzato per Ball Packaging Europe allo scopo di incentivare l’acquisto della lattina come tipologia di contenitore. Il progetto ha avuto uno sviluppo online e uno offline, attraverso l’utilizzo di tutti i canali di comunicazione, a partire da quelli digitali. 

I consumatori sono stati coinvolti in una serie di attività sui social network (tra cui creazione di un brano con il rumore generato dalle lattine) e live (partite di beach volley e di calciobalilla con le lattine al posto dei giocatori, sampling, creazioni artistiche sulle lattine, coinvolgimento opinion leader).

Il progetto, secondo premio EuBea 2012 per l’eccellenza ‘Media Mix’ e primo premio per la tipologia ‘Web Event’, ha avuto risultati eccellenti: 10 mio di impression su FB, 110.000 click su desionair.de, 2 mio di engagement sui social network, 420 mio contatti media nazionali, 200.000 sampling con il 98% di riciclo.

L'agenzia tedesca Vok Dams vince allo European Bea 2012 il titolo di European Best Event Agency, in ex aequo con BBDOLive.

Marina Bellantoni