La nuova Audiweb si completa. Arriva il planning database

E' partito un anno fa il progetto di Audiweb di dare vita a un nuovo sistema integrato per la rilevazione dei dati sulla fruizione dei media online. Oggi, con la distribuzione della prima versione del planning database e con la presentazione dei risultati della prima Ricerca di Base sul consumo digitale degli italiani, il cerchio si chiude e si cominciano a raccogliere i primi frutti di un lungo lavoro, impegnativo anche sotto il profilo economico (il progetto è costato in totale 2 milioni di euro). 

Non ha nascosto la sua soddisfazione Enrico Gasperini (nella foto), presidente Audiweb, durante l'incontro tenutosi questa mattina, 1 dicembre, all'Hotel Le Meridien Gallia di Milano. "Il nostro obiettivo è fornire dati corretti e imparziali in merito alla fruizione del mezzo on line, che possano essere utili per una pianificazione che sia il più efficace possibile. Quello che presentiamo oggi è una novità assoluta, di cui siamo particolarmente orgogliosi", ha esordito Gasperini.

"Se è vero che, nonostante la crisi, gli investimenti pubblicitari on line continuano a crescere, bisogna anche considerare che questo mercato in Italia è ancora piccolo: il web conta infatti generalmente poco più del 6% nel mix dei mezzi e soltanto il 2% per i grandi investitori - ha affermato il presidente di Audiweb - La situazione è differente negli altri Paesi: in Inghilterra, ad esempio, gli investimenti on line pesano per il 15% circa. Il nostro auspicio è che, grazie ai nuovi strumenti che abbiamo messo a punto in collaborazione con Nielsen Online, possa crescere la quota dei budget pubblicitari da destinare a questo mezzo".

Il nuovo impianto di ricerca si fonda su tre rilevazioni. La prima è la Ricerca di base, ovvero una ricerca quantitativa realizzata per mezzo di una serie di interviste su un campione della popolazione italiana residente finalizzata alla definizione dell'universo degli utenti Internet e alla descrizione delle loro caratteristiche in termini di profilo socio-demografico e attitudinale; il secondo è il Panel, cioè la rilevazione oggettiva per mezzo di un software meter della fruizione di Internet basata su un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana online. Dal mese di ottobre il campione ha raggiunto la dimensione di circa 20 mila panelisti, con reclutamento misto probabilistico e online; il terzo infine è il Sistema censuario , una rilevazione oggettiva e completa di tutta l'attività di Internet sui siti censiti, tramite feedback tecnici verso i web server di sistemi browser-based di terze parti sottoposti a controlli da parte di Audiweb.

I dati panel vengono ricalibrati attraverso una ponderazione che si basa sui dati censuari perchè il panel, per quanto grande, fatica a cogliere la complessità di un mezzo così frammentato. Le tre rilevazioni insieme concorrono a costruire il database di pianificazione pubblicitaria, un vero e proprio nastro contenente tutti i dati relativi alla navigazione dei panelisti, che facilita qualsiasi tipo di analisi, costruzione e ottimizzazione di piani media. "Attualmente - ha spiegato Gasperini - sono 80 gli editori online presenti nel database, iscritti direttamente o dai loro network pubblicitari, mentre i brand censiti sono 179. Tra i network ci sono Mondadori, il Sole 24Ore Web System, Tiscali, tg adv, Publikompass, mentre sono ancora assenti Yahoo! e Condé Nast ".

"Il database è destinato agli operatori professionali - ha aggiunto il presidente Audiweb- e proprio oggi avviene la distribuzione della sua prima versione, rilasciata con i dati di settembre con finalità di test dei sistemi di pianificazione degli operatori specializzati".

La distribuzione entrerà a regime entro due settimane con i dati di audience di ottobre. La data di rilascio verrà poi progressivamente migliorata in modo da garantire entro la fine di ogni mese la disponibilità completa del database per il mese precedente.

L'incontro di questa mattina è stato anche l'occasione per rendere noti i principali dati contenuti in AW Trends , il report con i risultati dei primi tre cicli della Ricerca di Base Audiweb, curata da Doxa e volta a mettere in luce le caratteristiche del consumo digitale degli italiani. Si tratta di una ricerca importante, che ha comportato un grande sforzo e per la quale è stato stanziato un budget di oltre 500.000 euro.

L'analisi è estesa all'accesso a Internet da ogni luogo (casa, ufficio, di studio, altri luoghi) e viene approfondito il profilo degli utenti che accedono a Internet da smartphone, cellulare, o PDA.

Dando una scorsa veloce ai risultati, emerge che il 58,3% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni (27,6 milioni) dichiara di avere un accesso a Internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, studio, altri luoghi) e attraverso qualsiasi device. In particolare, dichiara di avere accesso a internet il 62,2% degli uomini e il 54,4% delle donne con una maggiore rappresentazione nelle fasce d'età 11-17 (77,6%) e 18-34 (72,8%) e tra gli individui del Nord-Est (65,2%) e del Centro (63,8% ).

La maggior parte della popolazione con accesso a Internet presenta un livello di istruzione medio-alto (il 91,8% dei laureati e l'80,8% dei diplomati) ha una posizione lavorativa qualificata (il 96,6% di dirigenti/quadri/docenti universitari e il 92,3% degli imprenditori e dei liberi professionisti) o è studente (il 95,8% degli studenti universitari e l' 81,4% degli studenti di scuola media superiore).

Dalla ricerca risulta che il 45,2% delle famiglie italiane (9,2 milioni) ha accesso a Internet da casa e una famiglia su due possiede almeno un computer di proprietà (54,6%). Emerge che più è ampio il nucleo familiare maggiore è l'indice di penetrazione dei computer posseduti e di accesso a Internet da casa. In generale, risulta che quasi i tre quarti delle famiglie con accesso a Internet scelgono l'ADSL (70,5%) con un abbonamento flat (88,6%) e presentano una maggiore disponibilità di altri device tecnologici, confermando una competizione in atto tra i canali disponibili e un consumo maturo di internet.

La ricerca offre inoltre una descrizione del profilo degli utenti che hanno accesso a Internet attraverso dispositivi mobili (smatphone, cellulare, PDA). In base ai dati raccolti, il 5,6% della popolazione (2,7 milioni di individui) ha accesso a internet in mobilità (smartphone/cellulare/PDA). I possessori di cellulare che hanno accesso a Internet da Smartphone/cellulare/PDA) usufruiscono dei servizi di telefonia mobile da oltre tre anni (88,8%), usano principalmente una carta prepagata o ricaricabile (76,4%) e spendono fino a 30 euro (56.3%) per i servizi di telefonia mobile.

"Uno dei nostri obiettivi per il futuro è proprio quello di analizzare in modo più approfondito altri device oltre al pc, come appunto i dispositivi mobili- ha specificato Gasperini, in chiusura - Inoltre, Audiweb lavorerà sempre nella direzione di fornire dati in merito all'audience quotidiana media, che a nostro parere possono essere molto utili agli addetti ai lavori".

Serena Piazzi