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Il report di Nielsen rileva che il sottoutilizzo del 50% degli investimenti per i programmi media mette a rischio il ROI massimo

Il documento globale sul ROI fornisce informazioni e consigli a inserzionisti, agenzie ed editori che desiderano aumentare i ritorni sugli investimenti nei programmi media.

Nielsen ha pubblicato il suo primo report sul ROI, identificando le lacune nei budget, nei canali e nelle strategie di media dei responsabili marketing che stanno compromettendo i ritorni sugli investimenti (ROI) dei programmi media. Il report globale rivela i dati e fornisce informazioni su ciò che genera i ritorni sugli investimenti pubblicitari, su come misurare i ritorni e su come migliorare le metriche che i marchi possiedono già, con contenuti esclusivi per inserzionisti, agenzie ed editori.

Secondo il report, circa la metà dei responsabili marketing non sta spendendo abbastanza in un canale per generare il massimo ROI.

Sebbene un ROI scarso possa indurre i marchi a ridurre la spesa, Nielsen ha rilevato che spesso lo spending deve essere più elevato per raggiungere gli obiettivi e generare rendimenti.  Secondo il "gap 50-50-50" di Nielsen, mentre il 50% dei piani mediatici è sottoinvestito di una media del 50%, il ROI può essere migliorato del 50% con un budget ideale.

Al di là del budget, il report sul ROI fornisce informazioni e consigli chiave per generare un ROI più elevato in molteplici canali di marketing tra cui:

  • Marketing full-funnel: è raro che i canali generino rendimenti superiori alla media sia per il marchio che per le vendite; infatti, solo il 36% dei canali mediatici si posiziona sopra la media sia in termini di profitti che di metriche di mercato. Per aumentare il ROI, i marchi dovrebbero perseguire una strategia equilibrata sia per le iniziative upper-funnel che per quelle lower-funnel. Nielsen ha rilevato che l'aggiunta di una strategia di marketing upper-funnel a una mid e lower-funnel può accrescere il ROI complessivo del 13-70%.
  • Media emergenti: per i marchi è difficile investire grandi somme senza la prova che i nuovi media funzionano, ma spendere piccoli importi può non essere sufficiente per analizzare i risultati. Nielsen ha rilevato che gli annunci in podcast, il marketing tramite influencer e i contenuti legati al marchio possono generare oltre il 70% di ricordo sollecitato del marchio, e che il ROI dell'influencer marketing è paragonabile al ROI dei media tradizionali.
  • Strategia di crescita delle vendite pubblicitarie: in ultima analisi, è il ROI a informare il potere di attribuzione dei prezzi degli editori. Gli editori non sono in competizione solo con altri attori nel proprio canale, ma anche con altri canali; dunque, confrontare i ROI dei canali può contribuire a definire la strategia di attribuzione del prezzo.
  • Misurazione dell'audience: le campagne con una forte copertura garantiscono migliori risultati di vendita. Tuttavia, solo il 63% degli annunci pubblicitari su desktop e mobile raggiungono l'audience desiderata in termini di età e sesso negli Stati Uniti, il che significa che sui canali con la qualità e la copertura dati più completa, oltre un terzo della spesa pubblicitaria non coglie nel segno. Per capitalizzare sulle opportunità e ottenere un impatto, gli inserzionisti devono dare la priorità alle soluzioni di misurazione che coprano tutte le piattaforme e tutti i dispositivi e che forniscano informazioni quasi in tempo reale. "Il report sul ROI di Nielsen del 2022 serve da guida per marchi, agenzie ed editori. In un'epoca in cui è possibile raggiungere il pubblico desiderato con più canali che mai, è fondamentale che le informazioni sul ROI siano raggiungibili e facili da capire", ha spiegato Imrah Hirani, Vice President, Media & Advertiser Analytics di Nielsen. "I marchi non possono permettersi di sprecare annunci preziosi per il pubblico sbagliato. Investendo saggiamente e adottando una strategia equilibrata sia per le iniziative upper-funnel che per quelle lower-funnel, i marchi possono raggiungere il pubblico giusto e massimizzare il proprio ROI".

Questa è la prima relazione sul ROI prodotta da Nielsen utilizzando una vasta gamma di metodi di misurazione, tra cui i modelli di marketing mix, gli studi sull'impatto del marchio, i piani di marketing e i dati di spesa, gli studi sui modelli di attribuzione e gli Ad Ratings raccolti negli ultimi anni.

Nella maggior parte dei casi, i risultati della company sono stati organizzati in database normativi o meta-analisi su un campione di studi per produrre approfondimenti rappresentativi dell'esperienza della società, fornendo a responsabili marketing, agenzie e venditori del settore dei media una visione più completa dell'efficacia dei media rispetto all'esperienza di un'unica azienda.